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国内刚开始萌芽的播客,已经成了美国巨头们的主战场

极客公园 2021-03-19 14:14

编者按:本文(含图片)为合作媒体极客公园授权创业邦转载,不代表创业邦立场

在全球市场上,苹果音乐服务还在紧紧追赶Spotify,但它原本领先的播客服务却被Spotify突袭超越了。

自2015年Apple Music问世,苹果花了4年,在美国本土超越Spotify,成为全美付费订户最多的流媒体音乐服务。然而即使苹果使用浑身解数,也只在iPhone占有率极高的美国和日本实现了超越。世界范围内,Spotify仍保持着用户数上的绝对领先,且优势越来越大。

应对苹果的竞争,Spotify突发奇招。过去一年,它斥资数亿美元,全力布局播客内容,将服务拓展至更广泛的声音领域。

效果好于预期。根据最新的市场预测,Spotify2021年在美国的播客用户数将增至2820万,超越苹果的播客App。

仅一年,Spotify就成功反制了苹果的攻势,双方的竞争也进一步白热化。

苹果的“生态帝国”

2014年,苹果收购Beats,基于后者的音乐电台服务,和自己多年来做iTunes商店积累下的版权资源库,推出了Apple Music。自问世以来,Apple Music成为了苹果全力进军软件服务领域的桥头堡。

早期,Apple Music主打的卖点是“专业编辑亲手挑选的歌单”,这与业界领头羊Spotify可以说针锋相对,因为后者最核心的产品特性是“用算法分析用户口味,生成个性化歌单”。

苹果经常强调,“音乐根植于我们的DNA”,但Apple Music的核心优势并不在于产品服务本身,同步推出的Android、Windows客户端,并未取得显著成功。苹果真正的杀手锏,是软硬件服务生态的整合。

你命令Siri播放歌曲,默认会播放Apple Music;只有Apple Music歌曲能导入到Apple Watch上单独播放;HomePod一度只支持Apple Music;当你拿出AirPods,连接到iPhone,Apple Music界面会自动弹出,显示最近听过的音乐供你选择。

这种直达系统底层的支持,任何第三方服务都无法与之比拟。更不必说,Apple Music预装在所有苹果硬件上,苹果还提供3个月的免费试用。在这样的攻势下,大部分iPhone、Mac用户,都会倾向于选择Apple Music。

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AppleMusic与苹果的软硬件功能深度整合,所以实现了飞速增长|Unsplash

2019年4月,Apple Music首次在美国本土“打败”Spotify,订阅用户数达到2800万,领先于后者的2600万。且苹果保持着2.6%的复合月增长率,大于Spotify的1.5%。

全球范围内,苹果的用户总量并没有超越Spotify,反而被Spotify逐渐甩开了一个身位。目前,Spotify在全球拥有超过1.55亿订阅用户,Apple Music上一次公布的订户数是6000万,也有市场调查机构表示,Apple Music全球用户量已接近1亿。

但这并不重要,苹果的目标并不是“超越Spotify”这么简单。通过Apple Music,苹果摸索出了一套将服务和软硬件结合的产品公式,开始快速扩张自己的业务版图。

新闻、游戏、影视、健身、信用卡…自2019年起,苹果快速上马了多项新服务,并于去年秋季推出了服务“全家桶”,AppleOne,将各项服务捆绑在一起,优惠销售。

就像苹果硬件从未成为绝对主流,没有哪项苹果服务做到统治业界。但这一系列布局,让苹果的“生态”变得越来越丰富且紧密。在苹果硬件渗透率越高的国家和地区,比如美国和日本,服务的推进速度也就越快。

这套打法取得了不错的成绩。过去几年,苹果的服务收入一直保持着两位数增长,已经成为仅次于iPhone的第二大收入来源。上一季度,苹果实现服务收入158亿美元,相当于Spotify最近一季营收的7倍多。

声音内容的边界

对Spotify来说,押注播客也是“迫不得已”的一招。

经过多年发展,音乐流媒体服务的体验已经相当同质化,缺乏创新空间。曾经强调算法的Spotify也开始邀请艺术家亲自编排歌单,强调人力的Apple Music也推出了基于算法的智能歌单和电台。

而且,音乐内容太过“分散”,用户要听很多不同歌手的歌。Spotify很难像Netflix那样,投资自己的独家自制内容。大部分唱片公司都会将内容授权给所有的流媒体平台,以获得最大收益。

这一背景下,尽管苹果、亚马逊、谷歌等巨头的扩张不一定针对Spotify,却依然从侧面挤压了Spotify的生存空间。如果用户为了看Apple TV+上的某部剧,选择订购AppleOne,他可能就会因此从Spotify切换到Apple Music。

作为一个专注于“音乐”的垂直平台,Spotify必须拓宽声音内容的边界,播客成了唯一的选择。

2020年,Spotify斥资数亿美元押注播客。Spotify签下了包括JoeRogan在内的一系列明星播客主持,将这些播客变成了自己的独家内容。而且Spotify也在功能上将播客和音乐进行了整合,用户在App首页会同时看到他可能感兴趣的播客和音乐内容,搜索结果也被合并在一起。

这一做法收效显著。根据eMarketer最新的市场预测,Spotify在美国的播客听众数量将在今年达到2820万,超过苹果,并将在未来两年保持高速增长,在2023年增长至3750万。

这为Spotify的发展提供了势能。用户为了听一档独家播客来到Spotify,可能因此被转化为Spotify的音乐服务用户。根据Spotify官方最新公布的数据,最近一个季度,有25%的月活用户收听了播客,相比上一季度的22%有所增长。同为声音内容,音乐和播客能起到“互相引流”的作用,让Spotify提供一种“声音内容一站式体验”。

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Spotify已经完成了对播客制作、分发、变现整条产业链的布局|Unsplash

商业模式上,Spotify也与播客“八字相合”。播客创作者的主要收入来源是广告,而Spotify恰好在音频广告领域有着相对丰富的经验和资源。因为它有带广告的免费试用版,Apple Music没有。

今年2月,Spotify收购了一家播客托管和广告商,宣布将整合推出一个统一的广告商务平台。在现有音乐服务插播广告的基础上,将播客内容也开放给广告商,帮助播客创作者创收。

Spotify入局之前,播客是一片“未被开发的净土”。大部分播客内容都是主持人自己制作,自己租服务器、建网站,通过RSS、YouTube分发。所以Spotify相对轻松地签下了第一波独家内容,找到了打开局面的突破口。

现在,Spotify已经将目光放到了整条播客产业链。今年年初,它宣布即将推出一系列新的产品功能,包括与WordPress整合,帮助内容创作者将博客转制成播客,允许播客开通付费订阅,以及帮助播客主持们、听众们进行互动连麦。

Spotify不只是要改变播客的分发,它还要参与播客的制作和变现。

小阵地,大战局

苹果很少在美国本土遭遇这么大的威胁。

它入局播客很早,早在iPod时代,苹果就在iTunes上建立了播客频道和分发结构,用户可以在iTunes上浏览播客,然后将播客音频下载到iPod里收听。时至今日,苹果的“播客”App仍是一大部分iPhone用户听播客的默认选项。

但多年以来,苹果播客平台的分发模式和逻辑从未改变。App的功能也相对滞后,两三年才会有一次大更新。过去几年,iOS系统视觉风格转变,播客App的更新进度一度落后Apple Music一年。

这样的忽视,让播客成为了苹果治下一片“太阳照不到的地方”。根据eMarketer的调查数据,从2018年至今,苹果播客在美国的市场份额从34%降至了23.8%。

与此同时,美国播客听众人数却在快速增长。2021年,美国有1.178亿月活播客听众,同比增长10.1%,占数字音频内容消费者的53.9%,首次超过了50%,也就是说,带着耳机在听点什么的人,有一半以上都会听播客。在声音内容领域,播客的重要性与日俱增。

2019年,Spotify曾在欧洲就“苹果税”的问题起诉苹果,指责苹果在App Store收取抽成的做法涉嫌垄断。苹果也做出了公开回应,声明了App Store商业模式并非垄断。之后,Spotify关闭了iOS App Store的服务订阅渠道,要求用户到网站上付费订阅,以避开“苹果税”。

目前Spotify和苹果之间并没有新的诉讼。Spotify已经将自己产品的场景边界拓展得足够远,大部分用户并不介意在网页上付费订阅。但两者的关系仍然相当紧张,去年六月,苹果宣布在HomePod上加入了对第三方声音内容服务的原生支持,支持包括Amazon Prime、Pandora、TuneIn在内的一系列平台,Spotify被排除在外。

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Spotify第一个冲向“独家播客”市场,取得了不错的成绩,但巨头也参与进来的话,未来还充满了不确定性|Unsplash

Spotify的播客生意做得风生水起,但这不意味着它可以高枕无忧,越来越多的巨头也开始瞄准这块阵地。据TheInformation报道,苹果正在尝试打造一个订阅制的播客服务,基于已被验证的公式杀进来。同时,亚马逊也刚刚收购了播客内容网络,扩大自己的版图。除播客外,亚马逊还通过Audible统治着有声书这个细分声音内容领域。

巨头的“钞能力”正在使整个行业水涨船高。Spotify想要拉拢更多独家内容,恐怕不会像过去一年那么简单。去年,Spotify与旗下知名播客主JoeBudden没能就合约谈拢,双方没有续签独家内容协议。

根据最新一季财报,Spotify仍处于亏损状态,单季度亏损1.25亿欧元。现金储备也受到了一定影响,自由现金流为7400万欧元,低于去年同期的1.69亿,主要开销就是买播客。

但高管们表示,仍将坚持这一方针,继续投入资金购买播客,继续尝试驱动用户增长。

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