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“为什么我不会打新知乎?”

霞光社 2021-03-19 17:59

编者按:本文为专栏作者霞光社授权创业邦发表,作者哈那,版权归原作者所有。

市场又热闹了起来,这次,投入石子的是知乎——近期,知乎向美国证券交易委员会提交了招股文件(Form F-1),挂牌上市已在日程之中。

知乎似乎选了一个好的上市时机。市场的狂热情绪还未散去,而且在过去一段时间,社区在互联网世界的价值被重新发现,包括快手、B站在内,一众社区均受到了追捧。就快手来说,在上市当日站上了万亿港元市值,而B站的股价也在过去三年间暴涨近900%。

知乎也在招股书中着重强调了自己的社区定位:“根据CIC的调查,就2020年平均移动月活用户和收入而言,知乎是中国最大的问答式在线社区,也是中国前五大综合在线内容社区之一。”

但相比二次元起家的Z世代社区B站和从下沉市场闯出来的短视频社区快手,知乎这个“精英”社区的含金量并没有想象中那样高。多位投资人曾对「霞光社」表示,并不看好目前知乎的发展情况。

在股民聚集的雪球论坛,还有知乎用户旗帜鲜明地喊出:“我喜欢知乎,但不会买知乎的股票”。

对知乎的不看好,主要集中在其围绕社区运营所面临的成长困境以及商业化难题上。

一个优质商业化社区的价值体现在两方面,一是鲜明价值主张下,极高的用户时长和使用粘性,以及基于完善生态产生的自我生长能力;二是在稳定用户群基础上所衍生的丰富商业化场景,特别是面向C端的强变现能力。

反观知乎,在破圈过程中,其“精英社区”属性不断消减,日渐工具化;而在商业化层面,知乎目前所依赖的变现手段几乎都是To B广告模式,对To C消费场景的挖掘还未见明显成效。

十年了,知乎还没有玩得转社区。

1.“模糊”的社区,知乎不像知乎了

关于知乎,“人在美国,刚下飞机”这个梗流传得最为广泛。

该印象的形成主要源自知乎在成立初期的精英定位。2011年,知乎刚上线时采取了邀请制,种子用户包括了李开复、徐小平、雷军、马化腾等创投圈大佬和成功企业家。

这批用户造就了知乎初期专业、高端的内容体系,且异常活跃。有数据显示,第一批200位用户在知乎发展的前40天里,创造了8000个问题和2万个回答,几乎等同于每人每天创造1个问题和2.5个回答。

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而优质内容成为了最强的吸引力,在上线两年间,知乎在小范围群体中开始流行。

但知乎根本没有打算把自己定位为小众的问答社区。

2013年4月,知乎开放注册——这是内部团队激烈讨论后的选择,就在这一年,知乎的用户从40万增长至400万,整整翻了10倍。

过去的数年间,知乎的破圈一直在持续。最新数据显示,2020年第四季度,知乎的平均月活用户数达7570万,同比增长33%。

知乎的破圈思路并没有错。圈地自萌的小众社区将不可避免的沦为死水一潭,在互联网世界,唯有实现规模效应,才有机会继续生存甚至衍生出可观的商业化能力。从二次元起家的B站、早期主打“老铁”文化的快手,无不是通过破圈的努力获得了资本市场的认可。

但知乎的尴尬在于,在破圈过程中,其备受市场追捧的“精英”调性在不断被削减、稀释。并且相比快手是在破圈中撕下了老铁、低俗的固有标签,而知乎的破圈更多是从精英神坛跌下。

这种跌落是从内容层面的“水”开始的。从高端走向大众,当越来越多的用户涌入知乎,答主通过查资料、摆数据来贡献高质量内容的方式成为一种吃力不讨好的事情,抖机灵的段子反而受到了越来越多人的欢迎。

此外,知乎为了满足不同群体的需求——特别是年轻群体的诉求,目前知乎30岁以下用户占比为78.7%——主动引入了娱乐、生活化内容。

“你见过最性感的身材是怎样?”“长得好看是一种什么样的体验?”等关于颜值、身材等问答常常飘在首页,而知乎热榜上明星出现频率之频繁还会让人有种打开了微博热搜的错觉,甚至,“分享刚编的故事”让这里像是个故事会平台。

而对于一个以优质内容驱动发展的社区来说,内容的参差直接导致了用户体验的下降——杠精频繁出没、良性反馈减少,大批老用户逐渐降低了内容贡献欲望甚至直接离开。

缺少足够优质的内容,低俗化严重——用户体验降低——社区吸引力消减,这种恶性循环一旦产生就容易导致社区的“失控”。

尽管在过去十年中,知乎一直小心维护优质内容和破圈接纳更多受众之间的平衡,并试图维系优质答主的问题热情。但知乎存在的问题让这种努力的效果并不明显。

一是知乎算法和产品机制上的差异。

一位在知乎有十几万关注者的答主曾做了场实验,将一篇文章同时发布在知乎专栏、微博(约9000粉)、公众号(约8000粉),一小时后,微博和公众号都收获了两位数的赞,而在粉丝量数十倍于这两个平台的知乎,只有两个赞。

而当内容无法获得相应的展示,缺少正向反馈的创作者热情也将消减。

此外,知乎的机制决定了创作者很难在该平台聚集私域流量,进一步扩大影响。例如,从知乎走出来的半佛仙人反而是在B站真正走红。

二是,大众化之后,模糊的定位让知乎在用户心智上的影响力也发生了改变。

就在李开复称赞知乎“与时俱进”、成长为富媒体平台的最新回答下,一位知乎用户的高赞评论是:

“现在的知乎,看起来越来越热闹、功能越来越丰富,但最关键的内容质量却是泥沙俱下......现在的知乎越来越像个大杂烩,有点像快手+豆瓣+天涯+微博.....的综合体,唯独越来越不像知乎了。”

在“高端、专业”氛围不可逆转消弭的情况下,很难说知乎对新的创作者有怎样的吸引力,更难说对用户有怎样的自然吸引力。

这导致一个明显的结果,即知乎这两年的高增长更多是靠加大营销力度,而不是社区本身的吸引力。也就是说,在流量成本日益高企的情况下,知乎没有充分发挥出社区自我生长的价值。

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“破圈,从办场大晚会开始”

招股书显示,2019年知乎销售费用达7.66亿元,这一年,其总营收也不过6.71亿元。2020年,知乎营销费用有所下降,也达到了7.35亿元。

加大营销力度是企业拓展用户群体的惯用方式,但知乎的问题是,商业化瘸腿的情况下,营销成本的高企让公司直接陷入了亏损的深渊中——2019、2020年,知乎的亏损达到15.18亿元。

2.用户抠门?这锅应该知乎自己背

知乎的招股书公开后,一个被热议的问题是——知乎的用户为什么特别抠门?

根据知乎公布的数据,2020年,其平均月活用户约为6850万,全年取得营业收入13.52亿元,ARPU(每用户平均收入)约为19.7元。

而对比B站和快手:B站2020年月活用户约为2.02亿,全年收入约120亿元,ARPU约为59.4元;2020年前11个月,快手月活用户数为4.81亿,总收入约为525亿元,ARPU约为109元。

这样一比,知乎的ARPU值是B站的三分之一,是快手的近六分之一。另一组数据也能证明知乎用户的“抠”。

在知乎去年6850万月活用户中,付费用户约236万,付费用户占比约3.4%。而B站2020年月活用户约为2.02亿,平台全年付费用户1480万,付费用户占比约7.3%。有数据显示,快手直播业务的付费率为8.2%。

也就是说,号称年收入过百万的知乎用户,消费力远不如年轻人和老铁们,连消费意愿都是最低的。

但锅不能扣在知乎用户身上,本质上,不是知乎的用户“抠”,而是知乎所提供消费场景过于贫瘠。

早期,为了维护社区氛围,知乎对商业化的尝试十分克制,直到2016年,也就是在上线的第5年,知乎才开始尝试从广告试水商业化,也是在这一年成立了商业广告和知识服务两大事业部。

直到今天,知乎的商业化还是处于非常初级的阶段。

2020年,知乎全年收入为13.52亿元,同比增长 101.7%。尽管增长迅速,但规模不及成立时间相差无几的B站零头(2020年收入约120亿元)。

目前,广告、付费会员、商务内容及其它(包括在线教育和电商业务)是知乎的4个主要营收来源。2020年,广告收入占比为62.4%(8.43亿元),付费会员订阅收入占比23.7%(3.2亿元),商务内容(知+,即原生广告)收入占比10%(1.36亿元),其他收入占比约4%(5263万元)。

乍一看,知乎尝试了多种商业化路径,但实际上,知乎的商业化主要围绕着To B的广告模式展开——广告+商业内容的营收贡献占比达到72.4%。

广告确实是门好的生意,但绝不是有想象力的生意。这是BAT时期就讲述过的故事。而在互联网新贵崛起的当下,对广告主来说,无论是从流量规模还是转化效率,知乎的竞争力都远不如字节、快手、B站等平台。

特别是当整个互联网流量增速放缓,以广告模式为主的商业模式将不可避免的遭遇天花板,挖掘用户消费潜力的C端变现已经成为新的增长点。一个典型代表案例就是字节跳动,近两年来,字节先后尝试了在游戏、电商、在线教育等多个领域发力,以增强To C变现能力。

回到知乎身上,作为一个有天然C端变现能力的社区,知乎的对用户消费场景的挖掘只能用匮乏来形容。

从招股书数据来看,无论是会员增值服务,还是在线教育、电商,这些C端的收入还远不够成熟。

一个调性明确的社区,自然而然能长出契合商业化模式,促成用户的付费。例如,B站找到了游戏、快手找到了直播电商。

知乎一度找到了知识付费。2016年,在知识付费爆发阶段,知乎迅速做出反应,先后推出了知识付费产品值乎、语音问答产品知乎Live等。这也是知乎的高光阶段,在与得到等平台的厮杀中,知乎的身影尤为亮眼。

在这一年举办的媒体开放日活动上,知乎公布了一组数据:截至当年9月20日,总计557场Live中,参与者人均消费为52.08元,重复购买率达37%。这被视为知乎在知识付费尝试上的阶段性成果,可以开始进行规模化。随后,围绕知识付费,知乎电子书、讲书、私家课等多种知识付费类型。

不过随后,在收割焦虑、复购低频的质疑中,知识付费领域的潮水逐渐退去,并且幸存下的玩家更多走向了越来越重的教育形态,知乎也开始尝试更多的商业化方式。

等2019年正式宣布推出“盐选会员”服务体系时,知乎相当于把平台增值服务内容做了个打包——包括了内容权益(电子书、专栏等)、社区权益(专属客服、会员标识等)、福利权益等。

不过,此时,在消费场景的提供上,知乎似乎把路走歪了。因为在付费内容中,除了部分课程、讲解之外,更多是故事会之类的小说作品。

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“知乎的会员让人完全没有消费的欲望,感觉主要都是小说。”一位知乎的老用户表示,“这种感觉是拧巴的,因为来知乎是来找专业回答的,看小说的话有其他网文平台能够满足。”

这样的结果就是,目前用户对知乎会员付费意愿低下。而在会员之外,知乎用户提供的消费场景就更少了。与之形成鲜明对比的是B站,围绕Z世代为主的年轻人,B站设置了多样的付费场景,包括了游戏、直播、电商、会员等模式。

而知乎的消费场景贫瘠,可以归因到,在“模糊”的定位下,知乎没弄清自己是什么,也没不明白用户到底需要什么。知乎“端着聚宝盆,却不知道如何下嘴”。

3.尾声

知乎的尴尬,很大程度上在于,哪怕坐上了目前国内知识社区的头把交椅,甚至号称在综合社区中位列前五,但相比B站、快手这样的头号选手,没有显现社区的更强劲成长潜能和优秀的变现能力。

甚至在如今拥抱视频化的过程中,想打造“知识视频”的知乎还面临B站、西瓜视频等选手对优质内容的争夺。

基于社区的故事还没有讲清楚,基于视频化的新故事也还未真正展开。对许多投资者来说,打量知乎时不可避免将带有许多疑虑。如何证明自己,还要看知乎接下来是否能真的在电商、直播上讲出属于自己的故事。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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