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小米新十年,雷军如何立人设?

财经故事荟 2021-03-29 17:43

编者按:本文系专栏作者投稿,作者财经故事荟。

在全球市场份额跌出前五的谷底时刻,雷军一度跟小米联合创始人刘德商量,把小米公司名字改成“others”算了,这样就能与其他中长尾品牌混为一体,在份额排行榜上占到“第一名”。

玩笑归玩笑,没有一家公司甘当泯然于众的“others”,不可替代的“only one”才是它们的终极追求,由此,必须不断擦亮公司和产品的价值标签。

于小米来说,擦亮品牌显得更为重要——雷军曾在2019年的公开信中坦承,小米的模式起码要15年才会被大众完全接受。

这句话里有自信——相比大众,公司的战略先行了15年,也有遗憾——被误读,几乎是每一家企业的宿命。

而品牌的塑造,就是尽快缩短认知鸿沟,让公司的真相与公众的认知尽早趋近一致。

3月29日举行的小米春季新品发布会,也是大众管窥小米的重要窗口——史上发布新品最多的发布会,压缩压缩再压缩,时长依然超过4小时,将是小米家底的全景展现。

与此同时,这也算是小米新十年的开场首秀,下一个十年,小米品牌如何讲述新故事?

出新:首发黑科技能否打响?

去年8月的十周年演讲中,雷军明确了小米三大铁律,“技术为本、性价比为纲、做最酷的产品”。

被提到首位的“技术”,到底如何兑现,显然是这场大张旗鼓的春节发布会,必须回答的首要命题。

比如让大众耳目一新,让发烧友如痴如醉的全球首发液态镜头,由小米自研,将内置于小米MIX新款手机中全球首发亮眼,是对仿生摄影学的极致化表现。

所谓液态镜头,通俗来说,就如同手机相机模组里装入了人眼的晶状体,由薄膜包裹的透明流体,在马达高精度驱动下,替代传统光学镜片进行焦距焦点变化,一颗镜头就可兼备显微和长焦所有功能,对焦流畅精准。

而且,这种光学流体还具有高透光率、超低色散和出色的耐极端环境等特性,可以确保稳定持久良好的光学特性表现,刷新拍摄体验与玩法。

自研之外,小米还与供应商组CP,打配合,比如同样全球首发的GN2主摄传感器,各种参数均属顶配,不少业内人士猜测。即将亮相的小米11超大杯手机,有望借此问鼎年度最佳拍照手机。

关于GN2的“实力”,小米的预热消息中,“欲说还休”,透露了几组关键词。

其一,在摄影界,有“底大一级压死人”的共识,GN2采用了当前最大的1/1.12尺寸超大底,最高支持1亿像素输出、8K视频录制、以及4K 120fps视频录制等。

其二,逆光等高难度拍照场景下表现优异,不会翻车。

其三,GN2也是全球首款结合了“双像素增强”和“像素四合一”技术的产品,独家搭载的“双像素增强”技术,大幅提高了拍摄运动物体、黑暗环境等高难度场景的对焦速度。

值得一提的是,GN2由小米和三星联合研发,历时十八个月,耗资2亿元,所以小米拥有独占权,做到了“人无我有”。

液态镜头以及GN2,都是对手机拍照摄像能力的极致追求,毕竟,拍照能力,已经成为大众选购手机的首要考量。

而充电速度慢、电池不经用,则是手机用户集体吐槽的普遍痛点,因此,小米在微博中预告了小米11 Ultra全球首发的超级快充硅氧负极电池之后,立刻引来热议。

“每一步都是大招,这让友商如何招架?”

“干得漂亮,电池方向对了。”

··········

这是小米率先将新能源汽车的电池技术应用于手机,带来10倍于石墨的理论克容量,电池更薄,充电更快。

多轮预热中传递的信息显示,小米品牌的“出新”有章可循。

第一是强调全球首发,首创出新,人无我有,不但彰显在技术上的领先性和前瞻性,同时也调动起大众的好奇心,急切想在发布会上一睹为快;

第二,“出新”不是无的放矢,也不是自嗨自乐,科技向善,以人为本,始终围绕市场需求和用户痛点。

出位:高端化标签能否擦亮?

小米的第一个十年,最大的贡献是“从0到1”,以高性价比的普惠性产品,实现了智能手机的全面普及,以及移动互联网的落地。

连滴滴创始人程维都感叹,“中国移动互联网的创业者可能都要感谢小米”。

但下一个十年,小米要“从1到N”,持续满足智能硬件市场“消费升级”的需求,与其匹配的策略,则是小米中高端产品线的快速扩张。

贴着“性价比”标签的小米,到底如何讲述“高端”故事呢?

雷军并不否认偏见与误解的存在,“现在我们要做一个高端产品,小米手机(的售价)要上1万块了,大家都觉得这怎么可能呢?你们是不是要变了?”

其实,高端与性价比并行不悖,“1万元的手机并不是因为它定价1万元,是因为它里面的科技含量远不止1万”,雷军很自信。

如何撕去标签、修正偏见?雷军的答案是“不服就干”,直接上菜。

而在发布会之前的多轮预热显示,讲述“高端”故事,共有两大主角。

在雷军和许知远的3月25日对谈中,小米宣告,顶级旗舰机MIX新品将会闪亮归来,售价或万元起。

其售价上万的底气在于诸多全球首发硬核黑科技的支撑——比如前文提到的液态镜头,以及“展开聊聊”中暗示的折叠屏配置等等,独创首发的技术,让小米在定价上更有底气;

其次,则是小米MIX系列的超级旗舰定位,已经深入人心最新旗舰——2018年上线的小米MIX 3,开启预售不到一分钟该机便告售罄。

此外,2019年发布的概念机MIX alpha,定价19999元,虽然并未量产入市,但已经提供了MIX万元定价的参照体系,因此,此次推出万元机,并不算太突兀。

第二主角则是小米11 Pro&小米11 Ultra,正式挑战【安卓机皇】的称号!

尽管都是高端机产品,但两者的定位也有明显区隔——堪称豪华顶配、超级旗舰的MIX万元机,瞄准的是超高端市场,也许在销量上难以匹敌价格更低的大众主流机型,但此机刷新了小米的高端化新标签,让小米从一众手机品牌中,实现了高调出位;而中高端的小米11 Pro&小米11 Ultra,瞄准则是大众市场消费升级的需求,是为小米贡献营收和销量的主力机型。

两个系列打配合,是小米高端化战略出位的良苦用心,但市场是否买账还需另说。

出界:重“芯”归来,能否破界?

“出道”十年,小米能够在手机行业后来居上,靠得是不走寻常路——小米是一家不断“出界”的公司,。

此次春节发布会的一个“出界”看点,就是小米芯片成绩单。

在芯片布局上,小米曾经先行一步,2017年,小米松果就发布了首款手机芯片——澎湃S1,成为继苹果、三星、华为之后的第四家能够自主制造手机芯片的手机厂商。

但此后三四年,澎湃芯片归于沉寂,并没有得到大规模应用。

不过,华为中兴被美国遏制的教训在前,溯游而上,布局芯片,实乃小米的必打必赢之战。

到底小米芯片业务进展如何?此轮的预热信息中,也透露了一二。

3月26日,小米透露或将发布自研芯片。雷军也在和许知远的对谈中透露,“准备了100亿美金”,而料想其中相当一部分,将布局芯片领域。

重金投入之后,能交出什么样的成绩单?无论是友商,还是用户,都眼巴巴希望在发布会在找到答案。

而小米此次重“芯”归来,显然有势在必得之势。

相比于2017年,小米在终端(手机,以及其他生态链产品)上市场份额一路走高,精准把脉终端市场需求,最适合溯游而上做芯片;

其次,芯片与小米的智能硬件形成全产业链的协同优势,小米手机等终端业务的利润,可以反哺芯片研发;

其三,芯片是需要持续大撒币的烧钱项目,小米如今的资金实力远超2017年。其2020年财报显示,疫情之下,小米集团总收入2459亿元,大涨近两成,利润超过130亿,同比大涨13%,现金储备更是超过千亿,如此,才能支撑芯片的长期投入。

其四,小米的芯片布局,采用了“生态链+自主创新”打法,这种打法在IoT布局上已经跑通。

一方面,不放弃自主研发,时隔四年,自研芯片再度回归。另一方面,自研之外,小米在过去四年投入超百亿布局芯片领域的研发、投资,目前已投资超40家芯片企业,实现优势互补,完成技术积累。

上述技术储备、资金实力、生态打造等等,正式小米“重芯”回归的底气。与此同时,布局芯片的小米,也再次刷新了品牌形象——不但生产“国民产品”,也在孵化“大国重器”。

出圈:奋斗人设,跨界对话

从3月21日至今,小米几乎每天都会放出“Big News”,天天刷屏出圈上头条登热搜,发布会未开先火,已经破壁出圈。

“出圈”,是每一场产品发布会的共同追求,但要想出圈,在品牌营销上,就不能仅仅局限于狭隘的产品层面,必须找到与大众用户更为紧密的多重连接点,实现持续的触达、互动、共情。

纵观最近一周的预热,无论是雷军约跑网友撬动全民参与,雷军奋斗者人设的继续打造,还是与许知远跨界对谈犀利碰撞,以及发布会新十年首秀的定位,史上最多新品发布的悬念设置,都让这次发布会未开先热。

参与对谈的许知远本人,其实是多重身份合一。

第一层,许知远作为中国知识分子的代表,其主导的对话节目《十三邀》进一步巩固了关注顶流、对话精英的人设,广受中产精英群体认可,选择许知远对谈,也与此次发布会上发布的诸多重磅高端产品匹配。

其二,许知远最近通过《吐槽大会》的脱口秀爆火,成功出圈,在大众市场也混了个脸熟,因此,许知远在对谈中,还把自己换位为普通用户,犀利拷问,比如问雷军“手机真要卖那么贵吗?”

品牌的打造,不怕质疑,就怕不Care不沟通,而雷军正好借助对谈,阐明了小米布局超高端产品线的底气与实力。

第三重身份则是技术发烧友。许知远本人是北京大学计算机专业毕业,对于各种前沿技术耳熟能详,因此,雷军与其对谈,也能言简意赅完成技术布道。

综上,这场对谈表面上是雷军对谈许知远,但其实以许知远作为桥梁,向大众市场、中产精英、技术发烧友完成了“三合一”的表白,试图吊起用户对于发布会的关注度。

此次发布会预热的另一特点,则是对雷军奋斗者人设的进一步巩固。

在与许知远的对话中,各种直扎人心、拷问灵魂的热词频繁出现,比如撕标签、走出舒适圈、生生不息、创业原动力。

这些提问,无一例外都加固了雷军的奋斗者人设——一直以来,小米并不仅仅通过产品与用户连接,也很注重情感认同与价值共鸣。对于刚刚走出疫情阴霾的中国用户来说,雷军的奋斗者人设,传递的阳光正能量,可以激发用户与小米品牌同频共振。

雷军奥森约跑则是撬动全民围观热情的另一“套路”。

3月23日,雷军微博上发出了“灵魂询问”,“你跑了吗”,并配以自己跑步的短视频。

从走路改成跑步,雷军说自己“目标变了”,这个春天,他决定推自己一把,开始跑步。

雷军个人从走路到跑步的转换,一方面对应了小米新十年的升级,“不服跑个分”作为小米发布会的标配金句,与“不服跑个步”的雷军人设,达成了一致性;

另一方面,疫情之后,健身健康逐渐成为全民刚需,雷军微博约跑,也能撬动全民对发布会的关注。

为了引爆3月29日的这场发布会,小米在品牌打造上没走寻常路,也唯有持续出新、出位、出界、出圈,品牌才能出彩。

不过,流沙之上宫殿难立,正如英国文学大师塞·巴特勒曾说,仅仅妄想通过舆论统治全人类,就好比盲人给瞎子引路一样。

因此品牌的出彩,归根结底依靠产品服务的出众。从这个纬度上来说,小米的品牌打造不是虚言美化,只是帮助市场可以尽早看清楚小米的真相。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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