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鲜炖燕窝自由?比智商税更可怕的是永不消逝的保健品

财经无忌 2021-04-07 16:45

编者按:本文来自财经无忌,作者鹿鸣,创业邦经授权转载。

有痛点,才有商机。

3月31日,小仙炖完成了由CMC资本、IGD资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投的C轮融资。

过去,茅台、东阿阿胶等滋补保健品在送礼场景和老年消费中独占鳌头;现在,随着养生规划的前倾,即食燕窝、即食阿胶这一新的品类也大放异彩,成为年轻人养生的一众选择。

根据阿里发布的健康报显示,相比往年,2020年小包装的传统滋补营养品线上销售量迅猛增长,尤其是即食燕窝呈爆发式增长。

中国人讲究药食同源。上古时期,就有神农辨药尝百草。改革开放四十余年,保健品行业,却是其中少数没有长进的行业之一。

那么一碗小仙炖的背后,又隐藏着中国保健品行业怎样的前世今生呢?

中国保健品,从来不缺少神话

保健品神话的星星之火肇始于美丽的西子湖畔。

1987年,杭州保灵蜂王浆的推出,拉开了中国三十年保健品大舞台的帷幕。

而帷幕的后面,是一个风云变幻、光怪陆离的世界。1988年,内蒙古小伙乌力吉拿着一份对“杨振华851”口服液极尽吹捧之词的样报闯进了山西大同晚报社。

乌力吉手中的那份样报是一个名叫吴炳新的“杨振华851”口服液经销商拿给他的。这是一味猛药——广告炸弹。原本走投无路的内蒙古小伙突然发现,赚钱原来可以这么简单。一车的口服液很快被抢购一空。于是他拿着这个秘密武器,走遍山西各个城市的报社,如法炮制,每天收回的钱款要用麻袋装。

一时之间,“杨振华851”口服液成了中国最有名的保健品。不仅广告登上了央视频道的黄金时段,甚至成为了当年亚运会的指定产品。

吴炳新和乌力吉这些营销天才们,如同饥饿的狼群,嗅着血腥味一涌而上,在尚未开垦的草原上狩猎、厮杀,上演着一幕幕神话。

1988年,中国保健品的星火终于在珠江三角洲呈现出燎原之势。

这一年,太阳神公司在广东东莞成立。

在古希腊神话中,太阳神每日乘着四匹火马所拉的日辇在天空中驰骋,从东至西,晨出晚没,令光明普照在神州大地。这个极致浪漫的名字似乎给整个保健品行业染上了一层神秘的色彩。

1992年,太阳神销售额达到了2.4亿元;第二年,达到13亿元,市场占有率63%,是迄今无可超越的记录。

神话在东北平原得以延续。沈阳飞龙公司推出了名叫延生护宝液的产品,声称是元代宫廷秘方。次年,实现利润400万元,到了1992年飙升到了6000万元。成功的秘诀还是广告营销。

原本只是对肾阳虚类疾病有一定防治作用的保健品,结果被吹嘘成可包治百病、延年益寿。

事实证明飞龙采用的轰炸式广告灌溉确实取得了奇效,以连续两年超两亿元的利润,飞龙一跃成为中国保健品行业的老大。

1994年,山东的三株集团凭借着三株口服液,第一年的利润是1.25亿元;第二年就飙升了10倍,达到了20亿元;第三年,正式突破80亿元。

中国保健品的神话是金钱和谎言铸就的。

各种铺天盖地的广告和鼓动人心的虚假宣传,不投则已,一投整版套红。报纸、电台、电视真正做到了全覆盖。

那个时候,中国的保健品行业远比今天要瞩目,盛世之下,风光无限。

杀人放火金腰带,修桥补路无尸骸

太阳神以“红筹股”的概念在香港成功上市,因其高达26亿元的无形资产,而被尊称为中国新兴企业的“黄埔军校”。

飞龙掌门人姜伟,荣获中国十大杰出青年、中国改革风云人物、中国十大杰出青年三大桂冠。

三株集团的“五年规划”也一度登上《人民日报》的版面。

世人信奉权威,于是他们就找来权威。三株集团的吴系父子首创专家义诊来推销保健品,还以出书的方式,收集近百位患者的服用效果,都是为了把产品吹嘘成“有病治病、无病保健”的神药。不过,最关键是——激活农村这一消费市场。

在10万大学生将三株广告刷在县乡里每一面土墙上、茅厕上、电线杆上之后,患有老年性尿频症的陈伯顺一次性购买了10瓶三株口服液。当喝到第八瓶时,他全身溃烂,流脓流血,医院诊断:“三株药物高蛋白过敏症”。于三个月后去世。

三株被告上法庭,最终败诉。引发了媒体极大的关注,一时间,以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题的新闻纷至沓来。

三株顿时陷入信任危机,月销售额从数亿元垂直跌到不足千万,三株神话就此破灭。

而陈老汉事件的背后,不仅仅是一个三株帝国的轰然坍塌,还有长达十年的保健品营销乱世的终结。

其兴也勃焉,其衰也忽焉

正如莎翁在《罗密欧与朱丽叶》中写道,“这些残暴的欢愉,终将以残暴为结局。”

此时的保健品行业群龙无首,太阳神和飞龙也一蹶不振,数千家保健品企业一时之间,灰飞烟灭。

这样一个大败局也恰如其分地证明,是中国保健品行业是有原罪的,是“无视商业规律和道德底线去不择手段掠夺的原罪”。

至此,营销乱世虽然已经结束,但是有痛点、有需求,这个行业就注定不会沉寂太久。何况时间可以淡化一切,哪怕互联网也有记忆时间。

2005年,中国放开直销,与保健品一拍即合。

到2017年,中国保健品行业规模已扩张至2376亿元,占全球比重16%,而直销是其最主要的销售渠道。

当传统广告营销陷入困境,面对面行销应运而生。既不容易引起审美疲劳,又不受限于《广告法》。恰好可以“以直销之名,行传销之实”。

当权健被舆论所围攻,虽讨伐者数千人,但追捧者仍数众。你会发现,20多年过去了,广告这一简单粗暴的策略在中国依然大行其道。只是以最隐秘的传销手段潜藏在地底之下,变成无法察觉的灰色地带来牟取不为人知的高额暴利。

事实也证明了,当旧的罪恶换上新花样照样有人买单。

二十年前,陈老汉终结了一个营销乱世;现如今,保健品市场依旧混乱,又有谁来净化呢?

《无间道2》的电影开头,黄秋生饰演的警察万般无奈的一声叹息,振聋发聩:

“世界不该是这样的,做人不该是这样的。”

中国保健品,需要的是常识而非神话

眺望历史的长河,不禁唏嘘,小仙炖这种铺天盖地的广告轰炸、充满狂热的KOL代言、蛊惑人心的直播带货......今天之操作手法,与30年前如出一辙。

企业缔造神话的方式大抵相似,但破灭的原因却各不相同。

太阳神,死于无序扩张;飞龙,败于战略错误。

广告让小仙炖患上了成瘾性依赖症,如若科学不能证实燕窝的奇特功效,那么虚假宣传则会是一颗随时可能引爆的炸弹。

坍塌式的信誉危机,最终只会导致行业的整体性陷落。

在新经济、新时代的崛起中,小仙炖要想用“长期主义”去创业、守业,需要的不是神话,而是常识。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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