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从「卖」货到「造」货,新零售的春天来了

新商业情报NBT 2021-04-11 20:10

编者按:本文为专栏作者新商业情报NBT授权创业邦发表,作者 | 马尧兔,版权归原作者所有。

螺蛳粉与青团的跨界,不仅让盒马名利双收,更给零售圈带来一大启示——商品力已是零售商的核心价值。有了创造力的商品,营销和渠道,水到渠成,四两拨千斤。

今年清明节,盒马新出的一款螺蛳粉青团刷爆朋友圈,网红与传统的碰撞,迅速收获了市场关注,这款青团短短几天内就卖出40多万份。

关键的是,凭借这款青团,再次奠定了盒马网红制造机的圈内地位,深藏功与名。在此之前,盒马还曾推出过奈雪联名粽,喜茶联名青团,蟹黄爆珠月饼……跨界手段玩得是炉火纯青,屡试不爽。

近年来,一场关于传统美食的跨界风席卷零售圈,新零售企业纷纷拉上餐企,推成出新的同时,不断刷新着消费者的认知。

零售企业走向上游,用商品引流的做法,也揭示出一个更大的行业变化——商品力的竞争已经成为未来零售圈的重要赛道,消费者不仅仅希望在超市买到方便和健康,更希望能买到独一无二、性价比高的商品。

01越来越日常的网红商品

五年前盒马刚亮相时,帮它快速打响知名度的爆款是波士顿龙虾、帝王蟹等进口大海鲜。在当时的市场上,这类大海鲜在市场上极度稀缺,因此引来很高的关注度,它们在短期内为盒马的门店吸引来人气,并帮助盒马快速完成了早期的品牌教育。

此后几年,随着盒马在全国市场上的扩张,其网红产品的特点也悄然发生了变化,它们变得更加接地气了。其中多是像青团、凤爪、猪油、八宝饭这类与消费者日常生活密切相关的产品。

它们与几年前的进口大海鲜形成鲜明对照。例如,清明节前夕爆红的螺蛳粉青团,它就是比帝王蟹更日常、消费频次更高,而且价格更低,也更加贴近中国本土消费文化的产品。

这个对比突出了整个零售行业在商品层面正在发生的变化——提供符合中国人日常消费习惯的商品变得越来越重要,商品的价值也更加回归其本身。特别是去年的疫情促使这个趋势逐步明朗,在此期间,满足人们一日三餐需要的食品的重要性被凸显。

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与此同时,像盒马一样不断走向上游创造商品,越来越成为行业共识。眉州东坡、花家怡园、西贝等知名餐饮企业也纷纷与零售企业合作,推出自己的半成品菜式,搭上新零售的快车。

02激烈竞争凸显商品的重要性

种种迹象表明,新零售逐步突破了传统零售中“卖”商品的模式,转而迈向“造”产品的阶段。

零售业为何突然经历如此巨变呢?

原因是消费品的三大基石——商品、营销、渠道,近两三年来发生着翻天覆地的变化。

就渠道而言,电商在过去十年高速发展,相继出现了生鲜电商、前置仓,而今天的探索已经到了匪夷所思的社区团购。在渠道千变万化的今天,作为零售企业,谁都不能仅靠一种单一模式,支撑起长期的发展。

同时营销端的变化更是打破了传统,抖音、快手、小红书等像病毒一样侵入我们的生活,一款商品会以让人想象不到的方式突然爆火,甚至不用打什么广告。而且这个生态,仍在疯狂繁荣中,明年会出现什么新玩法,新物种,没人知道。

在这样的背景下,决定最终成败的主要因素其实是零售的本质——商品本身。就像盒马的螺蛳粉青团一样,以“臭”为体感的病毒式营销,引起朋友圈的快速传播,大量的段子、测评接踵而至,卖断货也是迟早的事。在这件事上,盒马扮演的并不是一个产品的销售者,而是拥有渠道、营销、产品的全链路玩家,这三个要素相互作用,相互影响,并转化成品牌效应,吸引一批忠实的用户。

所以我们认为,商品正在重新定义营销和渠道,成为零售行业的核心。零售企业应该花大量时间和精力去琢磨产品,参与到源头去定义产品,各种“头脑风暴”,找寻这个产品的“卖点”,而不是单单作为一个被动的消费渠道。

同时,在自媒体时代人人都是传播专家啊,消费者口碑会通过自媒体快速扩散,最好的营销是做好产品本身。有了富有创造力的商品,营销和渠道,水到渠成,四两拨千斤。

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03“造”产品的能力决定竞争格局

毋庸置疑,自有品牌成为商超流量的最大入口,零售商更是不惜一切代价,锻造商品力。

根据官方数据,今年我国零售企业自有品牌比重约为3%,和去年仅1%相比有所提高。虽然跟欧美企业差距较大,但让国外的生产商给中国品牌做贴牌的逆潮流已经逐渐出现。

一个更直观的体现是,会员制仓储超市的模式近两年来在国内的兴起。山姆、Cotsco、盒马x会员以“最佳商品性价比”的商品,圈粉无数。

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某种意义上讲,会员模式在国内的大火,代表着独有商品对零售企业的意义,那么打造自有商品的关键因素在哪?

其实,有赖于中国高度发达的产业链集群,各种分工非常明确,你想做啥,供应链上的厂家都能给你弄出来,最核心是:你如何抓住消费者打造出他们想要的商品?

在这个背景下,具有数字化能力以及供应链资源的零售企业,具有天生的优势。

与传统的零售企业比较,具有数字能力的企业,能够通过消费数据去分析消费趋势,预判消费需求,从而摸清这个产品“未来模样”。

同时,随着物流技术的发展,开店的地理位置已经不再那么重要,对消费者洞察的数据才是零售业的核心,是零售终端之于整个产业链最大的资源。

总之,中国拥有着庞大的消费市场,这个规模决定了未来国内的消费市场还会进一步分层,在这个过程中只要零售商抓住核心目标人群的消费需求,并快速做出响应,就还有增长空间。

在接下来这一程的竞争中,谁优先具备有强势的“造”产品能力,将决定未来零售业的竞争格局。

©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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