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手机品牌冲高端:这三个套路很重要

深响 2021-04-13 07:52

编者按:本文来自营销新引擎,作者郭瑞灵,创业邦经授权发布。

经过了数载厮杀,手机品牌的幸存者屈指可数,而如今,他们正集体跑向高端。这一方面是过去低价机供应链成熟,同质化严重,要想挣脱恶性循环的泥沼,高端是那条天选之路;另一方面三星、苹果、华为的变数以及5G换机潮的到来,也给品牌们以窗口期。

小米11、小米MIX、vivo X60、OPPO Find X3、魅族18、一加9系列、华为Mate X2、华为P50、荣耀V40轻奢版……各种高端机型让人目不暇接。

但高端不是口号,就像华为余承东曾说,“打造高端品牌,要靠引领和创新的设计、创新的体验,所以单纯的堆砌,所谓的某一项指标的规格,并不能打造真正的高端品牌。”

毫无疑问,“高端”二字对于手机的品牌、渠道都提出了更高的要求。而翻看今年各大厂商的高端化操作,其实无论是“OPPO x 姜文”、“vivo x 蔡司”还是“一加 x 哈苏”并启用胡歌和周迅作为代言人,都逃不开三大“套路”——秀产品肌肉、讲品牌故事、用质感型代言人。

秀产品肌肉

秀产品肌肉是最简单直接的方法,毕竟当前中国消费者所处的是功能性消费与精神性消费结合的阶段,甚至更多的还是在功能方面。

2020腾讯手机行业洞察白皮书中就有一组数据指出,操作系统、摄像头、性能配置其实是用户对于手机的主要增量关注点。

手机关注点热议度

为此,多个品牌都将产品的“肌肉”作为高端化的抓手,其中关于“摄像”的板块,因为最容易展示,从而成为了品牌们最爱做文章的关键。

华为早在2016年就开启了关于镜头的故事——与徕卡共同研发的旗舰新品华为P9首次在旗舰手机上使用双摄像头设计。随后的2017年,华为则为P10系列配置了3颗徕卡镜头,其中包括首次使用的徕卡认证800万像素前置摄像头,后置的新一代徕卡双镜头采用2000万像素黑白+1200万像素彩色双摄像头组合。为了突出徕卡镜头的高端定位,任正非甚至还亲自出面作宣传。

最近,关于影像技术的故事仍旧是手机品牌主打的亮点。

2020年底,vivo新推出的vivo X60系列,就搭配了蔡司认证的猎户座1080芯片,据悉该芯片可以让新机发挥蔡司的光学技术与调校技术。此外,vivo还宣布和蔡司将共同成立“vivo蔡司联合影像实验室”,据其官方宣传,该实验室将“致力于移动影像技术的创新研究,并持续加大研发力度,共同推动移动影像的整体发展。”

将提升摄影能力作为高端化筹码的还有一加手机。今年3月,一加手机最新发布的OnePlus 9系列,就首发了联合哈苏共同开发的手机影像系统,摄像头上则使用了4800万像素+5000万像素+200万像素的三摄组合。此外,据一加创始人刘作虎所披露的消息,一加和哈苏达成为期三年的战略合作,未来将在影像方面投入10亿元的研发成本。

透过以上三家手机厂商的动作,可以看到,诸多手机厂商并非仅仅将摄影技术当作一时的产品噱头,而是有意在该项技术上进行长期投入,以夯实品牌的硬实力,由此可得产品品质已经成为国产手机厂商高端化之路额外重视的一点。

用质感型代言人

不过,只有产品上的“高端”远远不够。

一个高端化的品牌形象更多指的是品牌留给消费者的印象,换句话说,品牌只是“闷头做事”只相当于迈出了高端化的第一步,之后需要做的就是用恰当的营销策略,将品牌包装的形象推广出去。而在中国手机厂商的品牌形象升级策略里,最为常见的方式就是签约一个符合相应调性的代言人。

今年3月初,OPPO旗舰新机OPPO Find X3就选择了姜文作为品牌的“影像探索家”,并且还推出了主题为“姜文的理想手机”广告大片。之所以选择姜文,一是看重了其导演、演技实力,能给OPPO带来了效果转化;二则是,借助广告大片营造的“姜文理想手机”的语境,将姜文本人的独特质感与OPPO品牌、产品强绑定,给OPPO在品牌形象上快速树立起高端艺术感。

启用有“质感”的明星作为品牌代言人的还有一加手机。

今年3月,一加手机官宣周迅和胡歌为其一加9系列代言人。周迅和胡歌都是娱乐圈内公认的有作品、有演技的好演员,而两者所代表的低调、有实力的形象恰好可以和一加手机想要塑造的高端化形象吻合。

再往前看,2020年5月,vivo官方微博宣布超模刘雯为高端手机X50系列代言人,12月,刘雯继续为vivo X60系列代言。

作为全球著名超模,刘雯无论是业务能力还是口碑都在业内有着一定美誉度,此外,刘雯之前代言的品牌也是奢侈品居多,因此vivo高端旗舰机找刘雯代言或许可以让品牌形象“看起来”更为高端。

刘雯与vivo/Chanel

不难发现,无论是姜文、刘雯,还是周迅、胡歌,他们都不是当下最有流量的红人,但却有着自己独特的气质。这与过去手机品牌代言人如走马灯式的更换最红艺人的套路有明显的区别——杨幂、李易峰、杨洋、陈伟霆、宋仲基、鹿晗、蔡徐坤、吴亦凡、张艺兴、李现……手机代言人一度是流量明星的天下。

讲品牌故事

秀产品肌肉、用质感型代言人,以上两种方式最容易见效,但也算是标准答案。要想做出增量,恐怕还得聚焦到品牌故事上——真正地与消费者达成情感的连接。

如果去看与“高端感”最为挂钩的奢侈品品牌广告,你会发现,它们从不强调自己的功能、材质,而是把重心放在了品牌故事上。比如香奈儿喜欢讲述品牌创始人对女性身体解放、女性主义思潮的贡献,创始人那句“我解放了妇女,我给了她们行动的自由,”更是深深地烙印在消费者心中,成为香奈儿最为突出的品牌故事。

而公认的手机高端品牌苹果也在品牌故事的讲述上有着自己独到的见解。在乔布斯时代,苹果手机通过多起成功的广告战役、乔布斯形象宣传等一系列动作,成功对外塑造了一种反叛传统的极客精神、对美学的极致追求,而在果粉眼中,苹果手机不再只是一个工具、一台手机,而是一个抗争主流意识的宗教品牌。

当然,香奈儿、苹果给消费者留下的品牌形象绝非一朝一夕之工,而是品牌长年累月通过多起公关活动、营销战役所积累的。

目前来看,中国手机厂商在讲述品牌故事上仍有较大的发挥空间。

不可否认,手机品牌的竞争是一个全方位的比拼。但事实上,手机渠道已经是一个非常成熟的板块,无论是线下的渠道商、门店,还是线上品商融合投放、合约蓄水+竞价收割,模型做得够精细,转化效果立竿见影。

手机品牌已经迎来了产品同质化、渠道手法程式化的赛点。也正是因此,品牌力量才是那个冲向高端的真正惊喜。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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