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临期折扣食品兴起,背后的玩家们谁能掌握话语权?

新商业情报NBT 2021-04-13 07:05

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好特卖北京三里屯soho店

相比普通的商超和便利店,以好特卖为代表的折扣零售店需要面对不确定性更高的货源和更复杂的供应链管理难题。因而,随着资本的涌入,折扣零售店之争也必将上升到比拼供应链和品牌力的新阶段。在这个阶段里,谁能打造更高效的供应链管理体系、占领消费者的心智,就有机会重新定义折扣零售,成为年轻人的消费新选择。

编者按:本文来自新商业情报NBT,作者 胡晓琪 来舒敏,创业邦经授权发布。

原标题|「临期折扣」兴起时:好特卖和竞争对手们

购买折扣商品正在成为一种年轻人接受甚至推崇的消费行为。

在小红书上输入“临期食品”,即可看到90后甚至00后发布大量线上线下折扣店的推荐页面。豆瓣“我爱临期食品”小组已经聚集了3万多名关注者,大家在这里分享自己购买临期食品的经验以及挖掘到的宝藏店铺。

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日常生活中,临期食品的售卖通常披着“折扣零售店”的外壳。以上海为例,由于临近大型的临期仓库,市区街头巷尾可以看到不少上了年头的进口零食折扣店,它们的消费人群主要来自周边的居民区。

事实上,流入这些折扣零售店的,不仅有无法上架商超的临期食品,还有一批品牌方和渠道商的滞销库存。这门“变废为宝”的生意一方面解决了厂商和经销商商品临期及库存难题,另一方面充分挖掘了消费者对于低价好货的需求,其利润空间高达50%。

折扣零售并不是一个新鲜事物。在线下,它以夫妻老婆店的形式存在已久,但面目模糊。线上,以好食期、甩甩卖为代表的折扣平台崛起,并获得了资本的关注。其中,成立于2016年的好食期在三年前获得了来自阿里巴巴的1.1亿元融资,注册用户规模破亿。

尽管折扣零售行业早已兴起,但尚未形成具备影响力的品牌。比如说,大多数消费者对于折扣零售并不了解,即便是有经验的消费者,也很难说出具体某个平台或品牌的名称。

直到2020年,凭借着仅有原价2-5折的临期食品和日化产品,以好特卖Hotmaxx为代表的折扣零售品牌店在遍地开花。折扣零售,才真正意义上第一次大规模地进入了消费者的视野。长期以来有需求、无品牌,处于分散状态的折扣零售行业正在被颠覆。

上海芯果科技有限公司于2019年推出好特卖,至今已获得三轮融资,投资方包括新进资本、魔量资本、云久资本和金沙江创投。截至目前,其全国门店数量在150家左右,仅上海就开出了80多家。

2020年以来,疫情导致的大量囤积库存,是下游的折扣零售行业的大规模爆发的重要背景。由于切中了年轻消费者对于低价好货的消费需求,好特卖成为了年轻人的“低价天堂”,进而迅速开启了扩张模式。

随着门店的大举扩张,好特卖正在以品牌连锁店的形式,走进更多消费者的日常生活场景。与此同时,它所面临的竞争也格外激烈:主打优质低价的电商平台“德仪洋行”正在加速启动百城千店的线下扩张计划;不久前完成Pre-A轮融资的Boom Boom Mart繁荣集市,正在试图用爆款零食单品和新零食品牌抓住年轻消费者,并将开始数字化供应链的搭建;以南京为据点的新晋折扣连锁超市小象生活,半年间开设了10余家门店,刚刚完成数千万元的A轮融资,并计划向周边的城市渗透;资深玩家“好食期”试水支付宝直播,开启了多元化的营销尝试。

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不同于ALDI这类主打自有品牌相对低价的连锁超市,现阶段在中国兴起的折扣零售行业瞄准库存商品,切入的是一个超低价库存货的细分市场,规模超千亿——目前,中国零食行业总产值规模超过3万亿元,以5%的库存沉淀来算,临期零食的规模约为1500亿元。若是按照12万亿规模的快消品市场来计算,几乎囊括快消全品类的折扣零售规模则达到了6000亿元。

新玩家不断涌入,老玩家力图求新。折扣零售行业的下一个阶段,谁能抢占品牌先机,就能掌握话语权。

01谁在消费折扣商品

3月里的一个周末下午,顾客三三两两地进入位于上海虹桥龙湖天街的好特卖门店。这是一家面积为100平米的线下折扣零售店,主要售卖零食饮料和个护产品。据观察,这家店内的人流量最高峰时达15人,大部分是小家庭结伴而来。一对夫妻在店里驻足多时,最后消费了100多元,袋子里装了啤酒、自热火锅、薯片等零食。

同样是好特卖门店,北京的消费场面更为热闹。工作日中午12点,三里屯soho附近的上班族们涌入了位于下沉广场的好特卖,除了购买零食、饮料这些上班间隙解乏的“硬通货”,她们还会趁着低价多囤一些洗发水、面膜等日化产品。晚上7点,好特卖北京双井富力城店的收银台前排起了长队,一对对年轻情侣和中年夫妇拉着购物框等待结账。

我们探访了位于上海和北京的十多家线下零售折扣店。这些门店的设计统一采用了醒目的正红色,红底白字写着大大的“HotMaxx”,上海美罗城店铺还在门口专门设置了一个红色北极熊雕塑和一块大型电子显示屏,上面实时展示折扣信息,吸引过路人流的注意。

除了醒目的品牌形象露出,好特卖门店还致力于营造一种快乐购物的氛围。走进任意一家门店,墙壁和天花板均挂满了五颜六色的“省钱才是硬道理”“低价天堂”的POP,这些标语在强化消费者“低价”认知的同时,更在宣扬这种更精明的生活方式。尽管以临期食品为引流利器,好特卖没有直接宣传“临期”,而是通过部分货架上的“错过了最佳时机,等一个有缘人”、“有一点点小瑕疵,有无限多的小心动”等标签,来隐晦地指明货源。

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像好特卖这样主打临期食品的折扣店并不是最近几年催生出来的新兴行业,它一直面目模糊地存在于大家的生活角落。

譬如部分大型商超会专门设置一个小型临期食品货架售卖临期食品,便利店中偶尔出现专门针对临期产品买一送一的优惠活动。在出现连锁的临期食品折扣店铺前,上海的大街小巷里遍布着一些自营的进口食品折扣店,这类门店以夫妻老婆店的形式为主,主要是为居住在附近的外国人和上海爷叔、阿姨们提供生活便利。

90后UI设计师咪咪认为,消费临期食品是一种更环保的生活方式。在国外留学期间,她经常使用一个临期食品共享app“Too good to go”,回国后,咪咪花费半年的时间,自主设计出一款名为“Precious Shanghai”的微信小程序,为年轻人提供一些线下门店临期食品的折扣信息。

“最早在上海践行这种生活方式的是外国人。”咪咪向《新商业情报NBT》透露,上海居住着大量外国人,他们从小的生活环境和教育都在推崇不浪费食物的生活方式,而且这些人的流动性较大,因此不会过度消费,他们是意识明确的临期食品消费者。

咪咪还观察到,那些主动搜寻购买临期食品渠道的中国人大多数在20-40岁之间,且有着一定的海外留学背景。还有一类是在上海工作的上班族,他们虽然没有强烈的意识遵循一种可持续的生活方式,但他们倾向便利、低价。她认为,如果告诉这些人在家或者公司附近可以买到低价好货,他们也愿意去消费,这也是设计这款小程序的初衷。

85后媒体从业者丽丽也是一位临时食品的长期消费者。自2018年起,她看了一篇关于上海有趣小店的报道,开始关注到进口食品折扣店。“入坑”后便一发不可收拾。在折扣店里,她会低价买一些想尝鲜的进口食品,对她来说是“花小钱买个新鲜”。

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上海街头的私营折扣店

瞄准了一二线城市的白领和Z世代群体的好特卖,正在成为便利、低价的消费体验的提供者。好特卖招商部的工作人员Lily告诉《新商业情报NBT》,好特卖的消费群体基本上以年轻女性为主,会选在白领占比较大的位置开店。“我们大部分产品以进口为主,必须找对认识这些品牌的人。老年人看到3.5元的依云会觉得还不如买2元的农夫山泉。”

据Lily介绍,大部分消费者进入门店“纯属意外”,他们往往在逛街过程中无意间走进了一家好特卖,先是随手拿一些零食或水,发现商品价格如此便宜后,又折回门口取小车式购物筐,拉着它在店里慢慢逛。最后结账时发现,大部分人手里的购物篮已经满坑满谷。

像便利店一样唾手可得,真正走进这部分人群的日常生活场景,是好特卖大举扩张门店的重要原因。这是因为主打低价好货的折扣零售店在产品上有着极致的吸引力,通过在潜在的消费者聚集区开设更多门店,就有极大的概率将自然流量转化成最终的消费人群。也就是说,好特卖实现业绩增长的关键,是“被更多的人看到”。

目前,好特卖以面积100平米左右的园区店为主,选址要求至少能覆盖7000个年轻的上班族。除了照顾到单个白领的需求,园区店的存在还为HR采购公司零食提供了便利。我们在好特卖上海旭辉虹桥国际店观察到,工作日下午一位HR在店内购买了5大袋零食,总计约700元。

与此同时,小红书、抖音、微信号等社交平台的助力也为这些线下折扣零售店起到了导流的作用。鉴于店内的产品以零食为主,一些年轻人会专门去附近店内打卡,KOL们也从折扣店打卡中找到了涨粉引流的秘诀——“宝藏店铺”“几十块买一次快乐”“真香购物体验”“物价回到20年前”,诸如此类略带夸张的描述,是吸引点赞的关键。

在年轻一代的眼中,购买折扣产品不仅不丢人,反而成了理性消费的代名词。便宜货的“真香定律”,已经从拼多多的崛起中得到了验证。根据拼多多最新发布的女性消费者报告,90后、00后女性消费者年订单量占平台女性全年订单量的51%,一线城市的年轻消费者活跃,上海、广州、北京分列城市女性消费金额榜前三。

一边逛着小红书,寻找个性化商品。一边刷着拼多多,下单便宜货。这一代年轻消费的消费习惯,正在变得更多元、更分散。极致性价比和高价奢侈品并不矛盾——一方面认可产品的情感溢价,一方面在基础价值之上寻求最佳性比价,“理性消费”是一种相对意义,而非价格上的绝对值。

好特卖的迅速扩张,正是切中了这样一种消费心理。在这里,零食品类以进口为主,既有依云、巴黎水、老板仔海苔、丹麦饼干这类“大牌”进口食品,也有不知名的东南亚小品牌零食,国产零食里不乏好想你、旺旺、佳宝、百草味等耳熟能详的品牌。相比商超和便利店,仅用2-5折就能买到同样的商品,花小钱买品质好货,年轻消费者难以拒绝这吸引力。

02诞生于“问题”的生意

追本溯源,折扣零售店是一门诞生于“问题”的生意。低效供应链导致人和货无法及时匹配,产生了临期和库存,从而催生了下游的折扣零售市场。

从更大的层面来看,社会环境变化而带来的滞销压力,往往是这类库存折扣产业诞生的契机。2008年次贷危机期间,唯品会正是抓住了品牌大量尾货滞销、消费者购买力被削弱的机会而成立。2020年,受疫情影响,许多商店无法开门营业,导致了大量食品滞销。食品产业链的上游出现了囤货积压,处于下游的折扣零售行业反而迎来了一波发展的机会。

时间往前推至2012年,北京首次明确食品保质期临界时间,实施《临近保质期限食品销售专区制度》《不合格食品停止销售制度》和《流通领域食品批发经营管理规范》等多项食品安全制度规范。这也就意味着,食品“临期”有了更明确的概念,商场超市等渠道商必须把临期食品进行单独销售。

规定进一步提高了食品安全的标准,但在另一方面,临期食品由此陷入了尴尬的境地。为了避免处理临期食品的高昂成本,一些商超索性在货源端提高了食品进场的标准,生产日期超过一半、甚至只超过三分之一的食品就无法再上架销售。

一头是需要处理商品的渠道方和品牌,一头是低价好货的消费需求,这在一些人眼中成了可以“变废为宝”的生意。根据艾媒咨询,2020年,中国零食行业总产值规模超过3万亿元。即使是按照5%的库存沉淀来算,临期食品的行业规模也超过了1500亿元。以1-3折的价格进购库存商品,再以2-5折的价格卖给消费者,这门生意的利润空间可高达50%。

瞄准了临期和大量库存带来的商机,好特卖的母公司、上海芯果科技应运而生。2015年,曾任阿里巴巴零售通项目开发主管的顾晓健创办了芯果,推出了专注效期过半商品的批发零售业务的推推购。根据商业计划书,推推购撮合达人、微商等小B端,并为其提供游戏等分销工具进行拉新裂变。

同一时间,芯果也迎来了有力的竞争者。2016年6月,“好食期”正式上线,开创了以“倒计时”的方式进行商品的动态定价,将食品保质期透明化,通过支付宝、微信、淘宝等多个平台联动销售,以拼团等方式拉新。截止至今,全网已获得超1亿的注册用户。

好食期的商业模式核心在于倒计时定价法。简单来说,倒计时定价法是以商业的保质期长短来动态地决定折扣价格。例如,好食期平台的商品按保质期以8折为标准起售,8折区的包装食品的有效期还未过半,以此类推,分别是7折、6折、5折...低至1折。

作为线上平台,好食期的定价策略可以更灵活、透明,在线上营销工具的玩法上,好食期也进行了抢先一步的尝试。前不久,好食期开始在支付宝上尝试直播,为自身拓展支付宝端的用户增量。

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由于行业分散,进货门槛不高,加入其中的中小型玩家也不在少数。2015-2018年间,在校大学生Keith创立了一个临期食品小程序电商,通过大学生网络进行分销,以江浙沪地区的年轻消费者为主力军,Keith成功售卖掉了约2000吨临期食品。“我们当时没有涉及到供应链,只是作为渠道,把上游的货和下游的消费者进行简单的对接,”Keith对《新商业情报NBT》说,“因为是分销,我们的利润空间很有限。”

他认为,由于没有进行深度的供应链布局,仅作为渠道方的临期食品电商无法向上管控货源,不仅利润率低,供应链和物流的效率也不高。这就导致本就临期的食品有效期被进一步缩短,造成了糟糕的消费者体验。

据Keith介绍,国内的大型临期食品仓库多数分布于上海周边。货源主要来自于进口食品经销商、国内食品生产厂商和大型经销商,他们无一例外都有快速解决库存的需求,但具体的需求又有些不同。

“国内传统品牌有更严格的经销商价格保护体系,所以他们能流向市场的临期食品并不多,”Keith称。而国外进口食品并没有严格的价格标准和经销商体系,入关后一旦滞销,损耗就需要进口商自行承担。进口商不得不转而向市场寻求解决之道,将这些进口食品流向临期仓和街头巷尾的“进口食品折扣店”。

因为货源本身是过剩的需求,这类食品折扣店并不具备向上游的话语权。“剩什么就卖什么”,是行业常态,即便是已经初具规模的好特卖,也难以对不同批次的产品的进行统一定价。这也就解释了为什么在好特卖的不同门店,或者不同时期到店,会发现同款商品定价不同的原因。在以临期和尾货为主导的折扣店内,定价,永远是机动的。

折扣店的难点在于供给侧管控和货架管控,由于产品的质量及到期时间都有着极高的不确定性,在日常门店运营中是最容易被疏忽的一块。因而,市场上的玩家们,比拼的不仅是信息获取速度和拿货能力,更是对供应链的管控能力。

“好食期”曾获得阿里巴巴的1.1亿元C轮融资。创始人雷勇曾说,这个行业的门槛既高又低。“低”在于凑足一个团队的人、做个App、找几个供应商,再刷点数据;而“高”在于要想将这个模式持续下去,能否建立效期管理系统、完善供应链体系是关键。

在接受中欧商业评论采访时,雷勇称这几年他们花了大量的资金与时间成本来摸索管理规则和执行方案,说服供应商和仓储物流等合作方接受他们的理念并按照好食期的要求将这套规则执行下去。

为保证产品物流的速度,“临期捕手”在数字化供应链的基础上,花大力气在全国布局了四大物流云仓,并建立整合了200多个大中型仓库,和1000多家食品企业进行战略合作。

好特卖也多次强调自身的供应链管理能力。在其商业合作书内,“精英团队护航,保障系统、供应链领先同行”成为了宣传的重点。据称,好特卖的这支高级技术团队在电商领域经验丰富,能够独自完成大型项目的系统解决方案,保证公司零售管理平台及相关软件的开发和迭代。“成熟的供应链管理团队”有过上万款进口商品的渠道资源和管理经验。运营团队则强调“以销售数据为标尺”,能够通过末尾淘汰的方式下架周转率低的商品,增加畅销新品。

03抢占品牌先机

好特卖的前身,推推购自2016年之后开始走向线下,启动连锁加盟模式。至2019年,凭借着独特的市场定位和价格破坏优势,推推购吸引了200万微商参与分销,并在全国扩展了120个城市合伙人,开出了98家线下门店。

Lily告诉我们,微商的式微,是促使推推购在2019年转型成好特卖的直接原因。转型之后的第一年,好特卖公司GMV破3亿,集团总销售额达5亿,并获得了新进资本、魔量资本天使投资。2020年初,好特卖获得了来自云九资本、金沙江创投、黑蚁资本的A轮融资,9月,再获B轮融资,黑蚁、金沙江领投。

她介绍说,从推推购到好特卖,最大的变化是变得“品牌化”了。公司创始团队从日本折扣超市王者堂吉诃德中获得灵感,试图在鱼龙混杂的尾货市场内创建一个真正的品牌——堂吉诃德早期以低价尾货商品再贩售起家,以“超低价天堂”为口号,实现了连续31年增长的业绩神话。至2020年6月,销售额翻了1400倍,达16819亿日元(约998亿人民币)。

疫情催熟的好特卖,从超大字号的“低价”标语、压缩式的货架陈列,到海报和张贴画营造出快乐购物的氛围,都在某种程度上几乎复刻了堂吉诃德的店铺样本,为的是真正树立起消费者对于门店形象的具体感知,建立“低价天堂”的品牌心智。

这些店内的价签内容非常详细,包括产品名称、经销商建议零售价、厂商指导价格即售价,以及产品有效期和产地等信息。消费者无需查看商品包装上的保质期,仅看价签便一目了然,继而加快了购买决策。在好特卖美罗城店内,大屏幕上的"致广大客户"格外显眼——本店商品多为特卖商品,如在购买后发现过期商品,到店即可获得10倍金额赔偿——通过此类方式,好特卖重在打造出让人能够放心购物的店铺氛围,从而培养消费者对品牌的信任感。

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根据选址的不同,好特卖的门店分成了三种类型:园区店、地铁店、商圈店。除了面积大小的差异,每一家好特卖的选品大同小异,由公司总部按照每家店的销售数据统一调配,差异化控制在10%左右。在好特卖门店内,抢占视觉中心的零食货架占整个店铺的80%甚至更多,剩下的日化用品约占2-3个货架。

从临期食品到个护产品,是折扣零售从街头小店到品牌连锁店的一次升级。这是因为客单价更高的个护产品意味着更高的消费门槛,只有建立起消费者对品牌的认可和信任,才能促成购买行为。

目前,好特卖售卖的个护产品以韩国、日本等进口产品为主。像美罗城、中山公园商场店等热门商圈门店还会出现雅诗兰黛精华、黛珂乳液、奥尔滨健康水等中高端产品,价格是正价渠道的6折左右。而园区店虽然个护品种比商圈店多,但品牌整体偏中低端。

一位好特卖店员告诉《新商业情报NBT》,有女性消费者会专门来店里购买日化产品,面膜、洗发水等等,一下子囤几千元的货也不稀奇。在好特卖三里屯soho门店,我们观察到即便是工作日的中午,前来囤货日化产品的消费者也不少。

Lily则表示,好特卖今后还会加大彩妆品牌的布局,引入迪奥口红之类的人气单品。继续以零食为重心,同时增加利润率和客单价都更高的日化品类,是好特卖提高门店业绩的主要方向。

和好特卖的零食主导模式、园区选址有所不同,小象生活则聚焦于社区,80-100平米的店铺内增加了家庭基本消费品的供应,提供包括短保烘焙、日配鲜奶、冷冻食品等丰富品类。针对家庭型用户,售卖45元一箱的安慕希,39.9元的三只松鼠大礼盒,8元一提的卷纸等产品。

同样诞生于2020年下半年的新晋折扣连锁品牌Boom Boom Mart(下文简称“BBM”)则拥有150平米标准店、500平米主力店、1000平旗舰店三种店型,选址原则和好特卖类似,倾向于人流密集的园区和商圈。在店铺设计上,BBM相比好特卖更为新潮:高饱和的色彩和年轻活泼的店面设计,以及随处可见的“您身边的宝藏折扣店”等标语,力图点燃年轻人的购物热情。

今年3月,BBM完成了来自挑战者资本的数千万人民币Pre-A 轮融资。因而,在爆款零食品牌之外,BBM可以看到更多新品牌零食的身影,比如好望水、食族人、拉面说、元气森林等,这些品牌和BBM背后均有挑战者资本的投资,品牌和渠道间自然形成了一种双赢合作。

可以看出,不管是有着多年折扣零售经验的好特卖,还是后来者小象生活、BBM,都在试图立住品牌,在这个行业里形成差异化的打法。这是因为对于折扣零售行业来说,品牌化意味着对上游供应链有更大的话语权,可以极大地丰富商品池,优先拿到更好的货源。

根据好特卖最新的项目合作书,公司已与宝洁、联合利华、雀巢、中粮等500余家品牌商签订了独家库存分销合作协议,已成为全国最大的库存商品经销商。丰富的货源反推着门店业绩的增长,在不到一年的时间内,好特卖在全国发展了150多家门店,仅上海就开出了80多家。

Lily称,好特卖以成为快消品的头部奥特莱斯、食品界唯品会为愿景,计划在3年内实现百亿销售规模。为了实现快速发展,公司借鉴了堂吉诃德的“责任店长制”,自今年起推出了联营合伙人模式。具体说来,投资35.98万元即可成为店主,得到由公司分配的一家运营良好的门店,合伙人享有店面运营管理权,每月可获得总销售额12%左右的利润分成。“相比传统的店长制,联营模式可以进一步激发店主的积极性”。

据称,好特卖单店日销过万属于"保底水平",在人流密集的上海莘庄龙之梦购物中心,B1楼的好特卖甚至能实现月销百万的业绩,按照商业计划书里35%的净利润来推算,好特卖的年盈利水平很可观。

好特卖的快速扩张,还得益于疫情进一步降低了线下店铺的租金成本,以及线下业态的爆发。在《新商业情报NBT》的采访中,Keith提到,如今的折扣零售店更看好线下店模式,线上物流的高昂成本与低价商品不相匹配,是“劝退”消费者的一大原因。“线下流量比线上便宜”,Keith认为,这也是近年来线下折扣店,如好特卖等迅猛发展的主要推动力。

但这并不意味着,线下店会完全放弃线上的营销模式。反之,线下的流量正在推动线上用户池的形成,在我们探访的多家好特卖门店,均可以在收银台等醒目的位置看到门店微信群的二维码——入群即可线上订购、线下取货,先人一步“抢”到好货,是门店店员常用的推销话术。

相比普通的商超和便利店,以好特卖为代表的折扣零售店需要面对不确定性更高的货源和更复杂的供应链管理难题。因而,随着资本的涌入,折扣零售店之争也必将上升到比拼供应链和品牌力的新阶段。

在这个阶段里,谁能打造更高效的供应链管理体系、占领消费者的心智,就有机会重新定义折扣零售,成为年轻人的消费新选择。

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