想学明星开火锅店?这可不是好做的生意

2021-04-13
疫情影响已经减退,但火锅这门生意依然不容易。变化从来没有停止,压力和机遇也都相伴而生。


编者按:本文来自资本侦探,作者郭凡瑜,创业邦经授权发布。

又一家明星开的火锅店曝出负面新闻。

前几天,贤和庄火锅店因天花板掉落烫伤顾客,明星火锅店重回人们视野。随后,贤和庄老板、演员陈赫发微博道歉并表示全面排查整改。


图源 @陈赫 微博

除了贤和庄,郑恺开了火凤凰鲜货火锅店、薛之谦是上上谦串串店的老板,邓伦开了火社火锅店,贾玲和包贝尔合资加盟辣庄火锅店,黄晓明、李冰冰、黄渤、何炅、井柏然、任泉则共同开了热辣壹号火锅店等。大多数明星火锅店遍布全国,且拥有众多分店。

开火锅店是许多明星偏爱的副业形式,这与火锅行业的特点分不开。从供给端来看,火锅作为餐饮行业的分支,菜品标准、工艺简单、门槛低。从需求端来看,火锅口味具有大众性,且吃火锅还有强大的社交属性,再加上明星带来的流量和热度,消费者付费意愿强。多重因素结合下,很容易让人觉得开火锅店是一门稳赚不赔的好生意。

但是抛开明星效应,火锅店想要赚钱并不容易。以海底捞和呷哺呷哺为例,其2020年财报数据均出现营收、净利润下降情况。一个与观感相悖的事实是:即使做到行业头部,火锅店依然不是个好做的生意,而疫情只是压力之一。

火锅生意,难度不低

2020年,受疫情影响,线下餐饮受到严重冲击。根据财报,海底捞2020年营收为286.14亿元,同比增长7.8%,对比2019年56.50%的营收增速差距明显;公司拥有人应占净溢利3.09亿元,同比减少86.8%。


而呷哺呷哺的业绩表现也十分惨烈。呷哺呷哺2020年实现营收54.55亿元,同比减少9.5%;公司拥有人应占年内利润总额为183.7万元,同比下降99.4%。

疫情是影响海底捞和呷哺呷哺营收增长的重要原因,但对比2020年和2019年的情况会发现,火锅本身就是很“重”的行业,要维持生意运转,大额成本和费用的付出必不可少。

原材料及易耗品成本、员工成本和物业租金是火锅企业的三项关键支出。2020年,海底捞原材料及易耗品成本为122.62亿元,同比增长9.1%,占收入比例由42.3%上涨至42.9%;员工成本方面,海底捞2020年的员工成本约为97亿元,同比增长21%,占收入的比例为33.8%,较2019年增加3.7个百分点;物业租金及相关开支为2.36亿元,同比下降1.8%,占收入百分比为0.8%,基本与2019年持平。


图源 海底捞财报

呷哺呷哺2020年的成本和费用虽然没有增长明显,但是由于收入下降,各项支出占收入比例明显增加。

2020年,呷哺呷哺的原材料及耗材成本为21.3亿元,同比减少4.3%,该成本占收入百分比由36.9%增长至39.0%;员工成本方面,2020年呷哺呷哺员工成本下降至14.78亿元,同比下降4.3%,其占收入百分比为27.1%,同比增加1.5%个百分点;物业租金及相关开支则因为业主减租减息等原因有所下降,占收入的比例从2019年的4.2%降至4%。


图源 呷哺呷哺财报

基于成本和费用影响,海底捞和呷哺呷哺2020年全年公司拥有人应占年内溢利分别为3.09亿元和183.7万元,净利率分别为1.08%和0.03%,远低于2019年同期8.8%和4.78%。

总的来看,海底捞和呷哺呷哺两个头部火锅品牌日子不好过。而这背后除了疫情影响,还与门店扩张收益下降、翻台率持续下跌等原因有关。

疫情只是压力之一

国内餐饮行业历史悠久,火锅行业则是其中的明星赛道。与其他餐饮行业相比,火锅产品容易标准化,对后厨要求较低,其经营情况和赚钱能力更具优势。NCBD(餐宝典)发布的《2020-2021中国火锅行业发展报告》显示,2020年1月-11月,中国餐饮行业整体规模达到34578亿元。其中,火锅市场总收入为8880亿元,贡献了整个餐饮行业超过四分之一的收入。

但是硬币的另一面,由于火锅行业门槛低,行业集中度低(数据显示中国火锅市场的CR5仅为5.5%),如何在日趋激烈的市场竞争中保持吸引力,同时保证继续增长,是当前火锅行业头部品牌面临的共同问题。

先说增长问题,目前各大火锅品牌主要通过门店扩张来提升市场占有率,实现营收增长。以海底捞为例,2017年起,海底捞开始门店加速扩张和下沉,2017年全年公司净开店数量超过2014-2016年三年总和。该策略大幅拉动了海底捞的营收增长,2018年和2019年,其营收增速分别为59.5%和56.5%。

不过,好地段毕竟有限,加上下沉市场在餐饮上的消费能力未必能与一线城市相比。品牌扩张到一定程度后,此前的单店亮眼成绩很难一直保持下去。以海底捞为例,其去年新开业544家门店,但新店翻台率相比老店明显下降,以至于拉低了其平均翻台率。

海底捞财报显示,2020年海底捞平均翻台率为每天3.5次,低于2019年的每天4.8次,而新开餐厅翻台率仅为每天2.8次,远低于2019年新开餐厅每天4.1次的翻台率。


图源 海底捞财报

呷哺呷哺同样也绕不过翻台率下跌的问题。2020年呷哺呷哺翻台率由2019年2.9倍下降至2020年2.5倍,其中三线城市翻台率下降近一半,仅1.5倍。尽管呷哺呷哺解释,2020年翻台率下降是由于疫情影响,但是将报告期拉长来看,据国信证券分析显示,从2011年以来呷哺呷哺综合翻台率持续下降,2011年翻台率最高时期曾维持在4.8-5.0左右。

扩张当然是火锅品牌做大生意的直接手段,但随着品牌规模的扩张,营收增长和利润空间之间的矛盾也越来越突出。与此同时,随着火锅市场竞争激烈,火锅行业悄然发生着变化:新的入局者和新的需求,都在对传统品牌形成挑战。

一方面,行业集中度不高的现状意味着,火锅新玩家们依然有机会做大做强;另一方面,食材外卖配送、火锅超市等新的消费形态正在崛起,种种变化都有可能分流传统品牌的已有客群。目前来看,海底捞和呷哺呷哺也都意识到了这一点:

  • 在运营方面,为了深入挖掘一人一锅价值,在吃好的同时享受个人时光,呷哺呷哺2020年推出新店模型“Light-Pot”(“火锅+茶歇”),增加年轻现代元素,提升门店个性化风格和用餐环境。
  • 在拓宽业务方面,海底捞和呷哺呷哺都在发力外卖业务以及调味品商品业务。以海底捞为例,其在2020年推出“海底捞外送食材自提站”,同时也在销售各类底料、自热锅产品等。

疫情影响已经减退,但火锅这门生意依然不容易。变化从来没有停止,压力和机遇也都相伴而生。

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