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护眼大战,一触即发

商业评论 2021-04-16 15:28

编者按:本文系专栏作者投稿,来源商业评论,作者钱洛滢。

午休时戴上蒸汽眼罩,既缓解了视疲劳,也为自己营造出适宜小睡片刻的氛围;下午滴几滴人工泪滋润一下疲劳的眼睛;晚上卸妆后用洗眼液过滤一下眼妆残留——这一套流程成为了多少年轻白领的日常?

据世界卫生组织最新研究报告显示,2020年全球近视患者约为25亿,其中中国近视人数达6亿。

除了近视者,长时间对着电子屏幕,为了提高颜值而化妆、佩戴美瞳的年轻人们,用眼压力真的很大。“下班时,感觉我的眼睛要裂开了。”豆瓣上的一条留言如是说。

过去,消费者用滴眼液、冰敷眼罩和眼保健操舒缓自己的眼睛;如今,蒸汽眼罩、洗眼液等升级产品开始抢占年轻消费者的心智——“护眼大战”一触即发。

热闹的蒸汽眼罩赛道

“消费者对于用眼罩敷眼缓解视疲劳、遮光辅助睡眠的需求一直都在。蒸汽眼罩是遮光眼罩和冰敷眼罩的升级产品。因为方便使用和携带,加上成功的营销以及搭上了直播电商‘东风’,所以在去年取得了高速增长。”珍视明健康科技总经理王教中告诉新零售商业评论。

海昌隐形眼镜高级副总裁向新零售商业评论提供的数据也证实了上述观点:去年,仅海昌的蒸汽眼罩这一单品,在天猫平台上的增速就达到了50%。

在国内,蒸汽眼罩已然是一个十分热闹的赛道,挤满了如珍视明、海昌这样一直以眼部产品为核心的品牌,云南白药、仁和这类传统医药企业,以及名创优品、屈臣氏等线下零售连锁品牌,甚至是Moody、小心眼等垂直细分类的新锐品牌。它们都想在这个市场上分一杯羹。

40~42℃的恒温发热,15~60分钟的发热时间,更舒适透气的无纺布或棉布材质……各家推出的蒸汽眼罩产品越来越相似。

日本花王无疑是蒸汽眼罩赛道的“老大哥”,国内蒸汽眼罩通常会在以下三个方面打出“差异牌”:1. 添加独特的中草药成分或香氛精油;2. 与IP合作打造联名款;3. 性价比。

蒸汽眼罩中比较常见的香味是洋甘菊、薰衣草、玫瑰等花香味,以及柚、柑橘等果香味。花王的蒸汽眼罩也是在近几年才开始推出不同香型来吸引消费者。

相比之下,国内品牌在香型和配方上的创新更为积极。据新零售商业评论观察,珍视明、MINISO推出了应季的桂花、樱花香型,且添加了叶黄素、决明子、玻尿酸等成分,而新锐美瞳品牌MOODY则着重强调与世界知名香料公司合作的“大牌同源香”。

其次,珍视明、海昌、MINISO等国牌已经把IP合作联名的玩法发挥到了极致。王教中告诉新零售商业评论,李佳琦非常喜爱小黄鸭这个IP,因此会定期帮珍视明带货。

海昌隐形眼镜高级副总裁在采访中也强调,海昌很注重产品设计感,“这是颜值经济的一环,更容易增加用户体验。”

后疫情时代,随着消费观念的不断变化,年轻一代消费者不再盲目追求国际大牌,而是更看重性价比。与此同时,零售渠道的线上、线下融合,以及国内品牌在供应链能力上的提升等因素也极大推动了消费者购买到国产品牌产品的便利性。

以海昌这样的成熟品牌为例,可以基于对供应链的掌控以及线上线下的渠道资源优势,节约大量管理和运营成本,从而打造出更具性价比的产品。

此外,更快感知并响应用户需求,也是国内护眼品牌的优势所在。

据王教中介绍,珍视明的一大拳头产品护眼贴中含有中药成分,而湿漉漉的中药药剂会蹭花妆容,并不适合精致白领们在午间休息时使用。于是,基于化妆白领的需求,珍视明正着手研发眼部冷敷护理产品。

王教中解释道,冷敷和热敷都能缓解眼部疲劳,含有冰片的冷敷护眼贴还具有提神醒脑的功效。

如今在珍视明护眼类产品系列中,蒸汽眼罩适用于午休或是晚上临睡前,护眼贴则用于“护眼+提神”的场景;冷敷与热敷产品相互补充,从而能覆盖到更多消费者。

颜值经济带动洗眼液市场增长

继蒸汽眼罩和护眼贴之后,洗眼液成为了各大品牌角逐的下一个眼部护理“战场”。

“洗眼液是个1+1>2的产品,它既不抢占眼罩市场,还能给眼罩销售带来增量。”王教中说。

在品牌方看来,洗眼液瞄准的人群更为聚焦——长期盯着电脑手机屏幕、需要洗去眼妆残留、缓解佩戴美瞳而产生不适感的精致年轻人群。

在越来越注重颜值的当下,这类年轻消费群体正迅速扩大,并带动了对洗眼液的需求。

目前看来,洗眼液市场上的玩家不多,产品各具特色,但也有一定共性:在成分上,维他命B12、维他命B6、海藻糖、牛磺酸、透明质酸钠等护眼成分是标配,同时十分注重产品pH值是否适合眼部环境。

虽然已经有小林、乐敦等较为成熟的洗眼液舶来品,但在国内市场,洗眼液仍是个新物种,增长态势明显。

王教中透露,珍视明早在2014年就开始布局滴眼液之外的眼部健康产品线,蒸汽眼罩和眼贴产品在2018年时达到3亿元营收额。

2019年下半年推出洗眼液后,珍视明的营收在2020年突破6亿元,增速超70%。其中,洗眼液在2020年的营收超1.5亿元,到今年预计突破3亿元。

海昌起步相对较晚, 2020年开始做眼护理产品。但得益于在隐形眼镜护理液生产工艺、供应链管理上的积累,海昌很快就“上手”了:

“护理液属于三类医疗器械,生产标准更高,我们目前一年产出5000万瓶左右的护理液,十分熟悉供应链。所以依据企业标准开发洗眼液产品,可以说是事半功倍。”

海昌开辟眼健康产品线,主要目标还是为其核心产品——隐形眼镜培养更多用户。

海昌隐形眼镜高级副总裁告诉新零售商业评论:“目前,虽然洗眼液、蒸汽眼罩的渗透率不高,但复购率很高,覆盖人群也更广,一旦在用户心中留下良好的品牌印象,可以为隐形眼镜带来增量。”

珍视明和海昌的联名款洗眼液

更多品牌正赶往“战场”……

眼部护理产品会直接接触眼睛,因此在研发上有一定的门槛。

珍视明在滴眼液产品线外开辟了眼部健康产品线,而海昌则是基于隐形眼镜的生态推出眼部护理产品,尽管它们的起点不同,但都有着坚实的供应链基础,在线上、线下的渠道布局方面也各有长处,因而共同成为了“护眼经济”的中流砥柱。

然而,这个赛道太过崭新,新品牌仍有很多机会参与角逐。

新零售商业评论注意到,有一家名为“小心眼”的品牌,围绕眼部护理推出了多款产品。

企查查数据显示,小心眼成立于2015年,主要业务是线下会员制近视康复以及眼部护理训练,在2015年10月获得了海南凯昌医疗器械有限公司的100万元天使轮投资。

从此前的报道可以看出,护眼产品更像是其会员服务的配套服务内容,并不是小心眼的主业,也没有在零售渠道铺货。然而如今,小心眼已经走到了线上。

有趣的是,小心眼推出了一款洗眼液的进阶版本——雾化洗眼液。在90ml小容量的洗眼液瓶身上装一个拥有专利的喷雾口,就能将液态洗眼液转化为雾态。

事实上,市面上也有润眼喷雾这样的产品,将眼药水放入特制装置中,每次使用时会喷出雾化药剂。这类雾化润眼产品从使用感来说,相对滴眼液更柔和,但目前还没有大品牌涉足该品类。

这可能与它无法被明确定性有关——在某些润眼喷雾的产品宣传页面上,除了和人工泪、眼药水一样具有缓解眼部疲劳、干涩症状等功效外,还能看到“防治青光眼”“减轻飞蚊症症状”等字样。

由此看来,这类产品究竟应该被归入医疗器械,还是保健品,目前并没有明确规定出台。

成熟品牌对于新品研发更为谨慎。海昌和珍视明目前都还是把发展重心放在已有产品的更新迭代,以及通过IP合作等增进用户的体验感上。

王教中向新零售商业评论透露,珍视明会针对Z世代用户群体加大IP合作开发的力度——今年下半年,珍视明将推出泡泡马特联名款产品。此外,珍视明也与线下集成店KKV有了初步的合作意向。届时,珍视明在线下渠道的拓展也会有所突破。

眼部保健产品的市场容量还在不断扩大,王教中给了一个直观的数字:“现在(眼健康产品的)市场规模在20亿元左右,我们预测未来3~5年可以翻5倍,到达百亿级别。”

只要年轻人追求颜值和养生的热情不减,这个新兴市场,就还有更多潜力可以挖掘。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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