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消失的品牌官网,涌现的营销新通路

壹DU财经 2021-04-20 12:13

编者按:本文来源创业邦专栏壹DU财经,创业邦经授权转载。

天气越来越热,在广告公司上班的小于想买点儿代餐产品,控制下体重迎接夏天。她从直播间和朋友圈挑选了wonderlab、ffit8、超级零、王饱饱,准备仔细研究对比下。

可搜索一圈后,她发现这些品牌都没有官网,只能在天猫、京东的官方旗舰店或者官方微信公众号、小程序等渠道了解更详细的信息。

网红快消品官网的消失,是当下营销环境剧烈变化的一个缩影。身处两微一抖的移动互联时代,用户接受品牌信息的渠道越来越多、越来越分散,购买路径越来越短,交易体验越来越便捷。

在这种情况下,还需要品牌官网吗?官网会演变成出什么新形态?

被“打散”的官网

今天来看,很多企业的官网(Official Website)承担着公示信息、品牌展现、营销推广、服务用户、人才招聘等多重功能。然而在互联网的不同发展阶段,官网的形态和功能也在变化。

在互联网发展的初级阶段,官网可能就只是一个网页。1995年,身在美国西雅图的马云在浏览器上敲下“beer”,搜索结果有德国啤酒、美国啤酒、日本啤酒,就是没有中国啤酒,再敲下“China”,出来的只是数十个单词的中国历史介绍。这激发了他的互联网梦想。

当年,马云就创立了中国黄页,专门上线关于中国企业的网页,把中国的信息搬到因特网上。这是企业官网的雏形。虽然简陋,但能带来生意。当时,参加世界妇女大会的外宾来杭州玩,入住不算杭州一流的望湖宾馆。被问为什么会选择望湖宾馆?她们回答说,这是因特网上所能搜到的中国唯一的一家宾馆。

随着互联网的发展,企业“上网”的速度越来越快,官网也不再仅仅是写段文字说明、留个联系方式,承载的内容、功能越来越多。官网也逐渐开始分流出品牌展示、营销导向等多种方向。比如海尔有偏品牌展示的集团官网,还有营销导向的海尔智家官网。前者侧重对员工、投资人、媒体等利益相关方的信息沟通,后者侧重消费者,主要是各项产品的信息展示、购买及售后服务。

(海尔集团官网)

(海尔智家官网)

在PC互联网时代,某种程度上官网是跟线下门店一样重要的存在,是企业营销的重要阵地。设计越来越精良,交互体验越来越好的官网不仅成为传递品牌形象的重要载体,还能助推消费者转化、引导在线成交。

官网到底有多重要呢?2013年至2015年,J.D. Power 甚至连续三年对中国汽车品牌官网进行评测。从导航、网页加载速度、信息与内容、外观等四维度进行研究,评估汽车品牌官网的用户满意度及在用户购买新车过程中的效用。

随着电商的发展,官网与在线卖货的融合度越来越高。一是类似小米、华为等一大批消费类电子品牌自建商城,官网以电商网站的姿态呈现;二是天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台开设了越来越多的品牌旗舰店,它们承载了品牌展示、在线售卖、会员管理等多重职能。

到了移动互联网时代,用户的阅读行为、生活场景越来越碎片化,电脑上打开官网的机会越来越少。与此同时,微博、微信、抖音、快手等成为人们获取信息的主要渠道。在此情况下,官网的职能进一步分流,似乎变得无处不在。

在社交媒体上,企业可及时发布官方声明、企业动态,发起营销活动、用户活动,还可把部分经营职能搬进社交流量池,为企业拉新、转化提供新的流量来源。在短视频平台,企业的营销玩法更多,直播、导购、小店、客服等等,搭建了一个基于视频内容的销售通路。

今天,企业蓝V号、官方账号、服务号、小程序、官方旗舰店等等,这些新名称、新身份,可称之谓广义的官网。它们出现在不同流量平台中,承载着狭义官网想不到、做不到的事,就像八爪鱼伸出的触角,用户在哪里,广义的官网就出现在哪里。

以小米、华为为例,“小米手机”微博粉丝超过2850万,“华为终端”微博粉丝超过2390万;抖音小米官方账号粉丝超过809万,抖音华为官方账号粉丝超过768万。毫无疑问,吸粉力爆棚的官方账号早已成为企业品牌营销的重要阵地。

巨头抢建“第二官网”

从狭义到广义,从网页到小程序、视频号,官网形态和内涵的变化,背后是营销生态的跃迁以及流量、用户的迁徙。鉴于官网对企业营销的重要性,越来越多互联网巨头开始帮品牌建设“第二官网”,以获得品牌方更多的营销投入。

明确提出这一概念的流量巨头是天猫。2017年,天猫奢侈品上线,提出为奢侈品牌打造“第二官网”的概念。彼时,奢侈品牌在国外还多以PC官网开展电商业务,而在智能手机普及率高的中国市场,用户更习惯使用无线端,这就给了天猫这种第三方电商平台机会。

三年来,AR、3D创造等新技术带来品牌展示的升级,电商平台提供专属频道,提升环境与氛围,力求做到100%复刻线下服务品质。从前期线上商品数字化,到中期社会化营销,天猫为奢饰品打造了综合复杂的“第二官网”,覆盖品牌信息、消费者运营、销售、客服等完整链路。

事实上,不仅仅是奢饰品。天猫、京东等电商平台,依托巨大的流量,已经为家电、家居、服装、食品等各行各业的品牌以官方旗舰店的名义建立起第二官网。具备了品牌曝光、营销推广、粉丝运营、在线销售等多重职能的官方旗舰店,成为品牌方名副其实的第二官网。在天猫,三只松鼠天猫旗舰店粉丝超过4291万,而在京东,华为京东自营官方旗舰店粉丝数量突破5000万!

抖音为品牌搭建第二官网的载体是企业号。去年11月,巨量引擎发布的报告显示,截至2020年10月,抖音企业号用户数正式突破500万,粉丝总量达到300亿,企业短视频日播放量播放量近200亿。

巨量引擎认为,抖音企业号已经成为企业的定制营销管家。不仅可以帮助企业完成「打品牌—做推广—找客户—带销量」的链路闭环,实现业绩经营的最大化,还能实现数据资产、内容资产和人群资产积累,帮助企业构建可复用的私域流量资产。

另一个流量巨头微信也在集生态之力,为品牌打造“第二官网”,而且其可用的工具、覆盖的场景更多。2014年9月,微信企业号开始公测;2017年1月,微信小程序正式上线;2020年1月,视频号开始内测。这些便捷、高效的工具,为企业提供了挖掘社交红利的机遇与营销的新战场。

而功能不断丰富的微信搜一搜则将这些工具串联起来,连接起企业的公众号、小程序、视频号等等,真正基于微信生态打造出移动生态下的第二官网。尤其微信搜一搜推出的品牌官方区,是品牌展示、商品购买的聚合区,还能直接连接至官方小程序、视频号等,为品牌搭建了与用户沟通的新通路。

微信强大的流量、内容、连接能力,让越来越多企业认识到其第二官网的价值。“微信是营销的绝佳手段,我们将其视同为第二官网,接下来重点会在微信上有系列动作。” 弘康人寿负责人曾如此表态。其目标是用户通过微信可以实现查询账户信息、保单操作等全部功能。

如果说PC时代的官网,是一扇引导消费者了解企业的窗户。那么,如今越来越多的第二官网建的像个房子,功能齐全、设备完善,能让消费者走进来、住下来,成为品牌的忠诚粉丝。

结束语:

广告一直是互联网重要的变现和营收来源。数据显示,阿里巴巴2020年广告收入超过2118亿元;字节跳动2020年广告收入达到 1830 亿,并定下2021 年达到2600亿的目标;腾讯2020年的广告收入也超过1640亿元......

打造第二官网,是互联网巨头们营销能力与价值的一次展示。在传统官网的基础上,不断为品牌方带来新的营销工具、更高效的连接,加速用户在认知、兴趣、购买、忠诚等消费全链路的转化。这对品牌方来说很重要,对需要广告变现的互联网巨头也很重要。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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