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以微博之力,构建新消费时代品牌价值|2021微博针不戳品牌V力峰会

微博 2021-04-20 11:17

“新品类、新消费,造就出当下这个品牌喷薄而出的时代。”

——微博营销高级副总裁葛景栋

过去三年,天猫线上的国货新品累计增长数量超过10万个,2019年国货品牌中新消费品类占比44.8%,一个品牌从0到1的建立只需10个月,也有很多品牌没有撑过三年。

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在这样的消费时代背景下,2021微博针不戳品牌V力峰会上,微博营销高级副总裁葛景栋分享了新消费时代,如何构建品牌价值。

伴随着流量获取的成本不断增长,很多品牌的成长过程当中,首先陷入了从哪里来流量的“流量焦虑”。另外还有一种“为他人做嫁衣的焦虑“,如果粉丝不是冲着产品或品牌而来而是某些KOL,那么说明这种关系是非常薄弱的关系,品牌一旦与KOL发生矛盾,就是粉丝离开的时候。

品牌的成长过程就是不断的解决这些焦虑。我们在品牌V力榜单上可以看出跨越周期的品牌,还是以品牌致胜。实践证明,流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心。

而对于如何做品牌,有很多方法论以及分析品牌价值的维度,微博作为中国最强大的舆论场之一,我们通过品牌V力榜的分析,建立科学的标准,帮助品牌在微博上找到品牌社交资产的评估体系。

我们观察到了微博上的新消费品的案例,像花西子这样的品牌,初入市场时就在微博启动了品牌运营。邀请品牌大使,在微博上晒单,用户成为了花西子的最早的品牌官,提出意见改进产品。在不断的成长过程中,声量资产、兴趣用户资产都有了成倍速的增长。

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如图中所示,花西子的销量与社交声量资产沉淀有着显著的相关性,可以看出微博成为新消费品品牌营销的重要赛道。

据不完全统计,2020年,微博上的新消费品牌粉丝用户人群整体提升了53%,新消费品牌声量达172亿,新消费品牌的相关热议话题总量近2.7万。

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微博也正是应用这样庞大的社交数据体系,才能更加科学化、体系化,用社交的力量赋能品牌。而我们在积累大量数据和品牌案例上,总结出品牌在微博上的传播离不开这四个核心步骤:塑品牌、广传播、直达用户、资产沉淀。

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l 塑品牌 以情动人

什么叫塑品牌?在微博上,塑品牌不是冷冰冰的宣传,而是以人格化的形象,在特定圈层围绕特定情感内核进行的定位。品牌通过不断的讲故事,与用户建立起情感连接,传递品牌的价值观。

我们还说回花西子的例子,从定位上来说,花西子始终定位于以花养妆,中国美妆,紧紧围绕着中国文化。他讲品牌故事不仅是用一些传统元素,还与当下流行结合,方文山与周深合作的《花西子》这首歌就给品牌蓝V圈粉1.6万。

而在花西子成长进入后爆发期时,他们不断与微博上的明星、IP合作,积累优质的用户资产。最近他们签了时代少年团,提出了“怀少年初心,敬百年匠心”的品牌理念,也具备强大的内容传播力。

花西子还将自己的粉丝称之为“花伴”,有种我们一起相伴成长的含义,拉近了粉丝的距离。而今天25万的“花伴”,已经成为花西子非常重要的品牌社交资产。

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l 广传播 破圈引爆

在如今种草的时代,产品种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0,我们看到要强调铺设大量的KOL、KOC,铺很多内容,而在种草2.0时代要产品种草,更要品牌种树。微博独有的种草小蛮腰模型,小蛮腰的上半段也是微博的优势,具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”,品牌很容易借势出圈。

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而在这个过程中,微博还提供了全面的数据洞察,快速地帮助新品在微博社交场上引爆大范围的破圈传播。

SK-II SKINPOWER全新升级大红瓶,就是品牌联合微博打造的全网首个品牌定制化种草社区。这个案例全面地解释了微博的广传播是如何帮助品牌快速破圈。详情请看视频:

l 直达用户 实力圈粉

如何直达用户也是现在品牌的重要课题。在微博上,除了官微,还有什么方式?在内容分发场景里,微博有一个产品叫做“聚宝盆”。它可以将种草博文,精准推送到用户面前,同时可以借助明星的力量,用宠粉的方式与用户进行互动。

敷尔佳联合邓轮宠粉活动,以发放福利券的形式与粉丝互动,活动效果非常好,支付金额累计超过24万,日均进店UV涨幅最高达7倍。

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还有一种直达用户的方式,巧妙借明星热点种草。比如当《乘风破浪的姐姐》成为全网热点时,TOM FORD很巧妙地借助”姐姐“的热点,做了”姐姐“的彩妆话题。将节目中的热议点与“姐姐妆”进行了话题结合,选定一些明星做重点种草,很快伴随着传播的持续升温,话题阅读量达到了4.7亿之高。除了以上所说的直达用户方式之外,还有直播、直播连麦等多种方式帮助品牌触达用户。

l 资产沉淀 长效运营

这些所有与用户沟通的方式和内容,最后都会帮助品牌沉淀社交资产,也是品牌经营的目标。

很多品牌在微博上倾听用户的声音,我们称作Social listening。奥迪A3上市推广时,通过微博监测发现,用户的关注点和讨论声量集中在车的独特颜色“哥特兰绿”。于是,品牌倾听了用户声音,顺势而为,用颜色这一独特卖点去做品牌后续的传播吸引用户的关注,也因为此收获了大批忠诚的粉丝,成为奥迪的社交资产,成功的利用社交大数据的洞察去反哺品牌。

同时,值得一提的是,今天品牌在微博上的运营,应该关注两个非常重要的阵地:一是品牌超话,建设品牌自有的微博社区,不断沉淀粉丝和兴趣用户,是微博独有的社交资产;二是微博品牌蓝V即将升级为品牌号,也将更好的从产品模式上帮助品牌去沉淀内容。比如小米刚刚结束了K40的发布当中,将明星与宠粉的优惠活动通过蓝V来发布的形式,将明星的粉丝转变成了蓝V粉丝,为蓝V有效地做了资产沉淀。

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所以,总结来说微博希望做的更多是陪伴品牌一起成长。无论是传统的优质品牌还是新的消费品牌,以微博的营销能力去帮助品牌共同成长。而在成长的过程中,我们始终坚持品效不分离,从塑品牌,广传播,直达用户和资产沉淀四个方面形成一个良性的闭环。

客服微信: cyzone2019

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