“新品类、新消费，造就出当下这个品牌喷薄而出的时代。”
——微博营销高级副总裁葛景栋
过去三年，天猫线上的国货新品累计增长数量超过10万个，2019年国货品牌中新消费品类占比44.8%，一个品牌从0到1的建立只需10个月，也有很多品牌没有撑过三年。
在这样的消费时代背景下，2021微博针不戳品牌V力峰会上，微博营销高级副总裁葛景栋分享了新消费时代，如何构建品牌价值。
伴随着流量获取的成本不断增长，很多品牌的成长过程当中，首先陷入了从哪里来流量的“流量焦虑”。另外还有一种“为他人做嫁衣的焦虑“，如果粉丝不是冲着产品或品牌而来而是某些KOL，那么说明这种关系是非常薄弱的关系，品牌一旦与KOL发生矛盾，就是粉丝离开的时候。
品牌的成长过程就是不断的解决这些焦虑。我们在品牌V力榜单上可以看出跨越周期的品牌，还是以品牌致胜。实践证明，流量只是工具，种草只是手段，品牌才是核心。
而对于如何做品牌，有很多方法论以及分析品牌价值的维度，微博作为中国最强大的舆论场之一，我们通过品牌V力榜的分析，建立科学的标准，帮助品牌在微博上找到品牌社交资产的评估体系。
我们观察到了微博上的新消费品的案例，像花西子这样的品牌，初入市场时就在微博启动了品牌运营。邀请品牌大使，在微博上晒单，用户成为了花西子的最早的品牌官，提出意见改进产品。在不断的成长过程中，声量资产、兴趣用户资产都有了成倍速的增长。
如图中所示，花西子的销量与社交声量资产沉淀有着显著的相关性，可以看出微博成为新消费品品牌营销的重要赛道。
据不完全统计，2020年，微博上的新消费品牌粉丝用户人群整体提升了53%，新消费品牌声量达172亿，新消费品牌的相关热议话题总量近2.7万。
微博也正是应用这样庞大的社交数据体系，才能更加科学化、体系化，用社交的力量赋能品牌。而我们在积累大量数据和品牌案例上，总结出品牌在微博上的传播离不开这四个核心步骤：塑品牌、广传播、直达用户、资产沉淀。
l 塑品牌 以情动人
什么叫塑品牌？在微博上，塑品牌不是冷冰冰的宣传，而是以人格化的形象，在特定圈层围绕特定情感内核进行的定位。品牌通过不断的讲故事，与用户建立起情感连接，传递品牌的价值观。
我们还说回花西子的例子，从定位上来说，花西子始终定位于以花养妆，中国美妆，紧紧围绕着中国文化。他讲品牌故事不仅是用一些传统元素，还与当下流行结合，方文山与周深合作的《花西子》这首歌就给品牌蓝V圈粉1.6万。
而在花西子成长进入后爆发期时，他们不断与微博上的明星、IP合作，积累优质的用户资产。最近他们签了时代少年团，提出了“怀少年初心，敬百年匠心”的品牌理念，也具备强大的内容传播力。
花西子还将自己的粉丝称之为“花伴”，有种我们一起相伴成长的含义，拉近了粉丝的距离。而今天25万的“花伴”，已经成为花西子非常重要的品牌社交资产。
l 广传播 破圈引爆
在如今种草的时代，产品种草已经成为了品牌传播不可缺少的一环。种草1.0，我们看到要强调铺设大量的KOL、KOC，铺很多内容，而在种草2.0时代要产品种草，更要品牌种树。微博独有的种草小蛮腰模型，小蛮腰的上半段也是微博的优势，具有着破圈引爆的能力。明星、头部KOL、行业媒体中的头部IP 都是破圈的重要“推手”，品牌很容易借势出圈。
而在这个过程中，微博还提供了全面的数据洞察，快速地帮助新品在微博社交场上引爆大范围的破圈传播。
SK-II SKINPOWER全新升级大红瓶，就是品牌联合微博打造的全网首个品牌定制化种草社区。这个案例全面地解释了微博的广传播是如何帮助品牌快速破圈。详情请看视频：
l 直达用户 实力圈粉
如何直达用户也是现在品牌的重要课题。在微博上，除了官微，还有什么方式？在内容分发场景里，微博有一个产品叫做“聚宝盆”。它可以将种草博文，精准推送到用户面前，同时可以借助明星的力量，用宠粉的方式与用户进行互动。
敷尔佳联合邓轮宠粉活动，以发放福利券的形式与粉丝互动，活动效果非常好，支付金额累计超过24万，日均进店UV涨幅最高达7倍。
还有一种直达用户的方式，巧妙借明星热点种草。比如当《乘风破浪的姐姐》成为全网热点时，TOM FORD很巧妙地借助”姐姐“的热点，做了”姐姐“的彩妆话题。将节目中的热议点与“姐姐妆”进行了话题结合，选定一些明星做重点种草，很快伴随着传播的持续升温，话题阅读量达到了4.7亿之高。除了以上所说的直达用户方式之外，还有直播、直播连麦等多种方式帮助品牌触达用户。
l 资产沉淀 长效运营
这些所有与用户沟通的方式和内容，最后都会帮助品牌沉淀社交资产，也是品牌经营的目标。
很多品牌在微博上倾听用户的声音，我们称作Social listening。奥迪A3上市推广时，通过微博监测发现，用户的关注点和讨论声量集中在车的独特颜色“哥特兰绿”。于是，品牌倾听了用户声音，顺势而为，用颜色这一独特卖点去做品牌后续的传播吸引用户的关注，也因为此收获了大批忠诚的粉丝，成为奥迪的社交资产，成功的利用社交大数据的洞察去反哺品牌。
同时，值得一提的是，今天品牌在微博上的运营，应该关注两个非常重要的阵地：一是品牌超话，建设品牌自有的微博社区，不断沉淀粉丝和兴趣用户，是微博独有的社交资产；二是微博品牌蓝V即将升级为品牌号，也将更好的从产品模式上帮助品牌去沉淀内容。比如小米刚刚结束了K40的发布当中，将明星与宠粉的优惠活动通过蓝V来发布的形式，将明星的粉丝转变成了蓝V粉丝，为蓝V有效地做了资产沉淀。
所以，总结来说微博希望做的更多是陪伴品牌一起成长。无论是传统的优质品牌还是新的消费品牌，以微博的营销能力去帮助品牌共同成长。而在成长的过程中，我们始终坚持品效不分离，从塑品牌，广传播，直达用户和资产沉淀四个方面形成一个良性的闭环。
