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中国只有茶叶,没有茶品牌

李显红 2021-04-20 15:02

编者按:本文来源西方红战略营销(ID:XFHStrategy),作者李显红,创业邦经授权转载。

作为营销人,我最深的感觉是 “中国有好茶叶,没有好市场”。

不过,这不是贵州茶的问题,而是中国茶的问题了。

借着这个话题,我来说说中国茶叶该怎么做...

中国茶市场的症结

1、中国茶叶市场规模3000亿,是世界最大的茶叶消费大国。

2、在世界十大茶企中,没有一个是中国的。

3、在中国七万家茶叶企业中,加起来敌不过一个英国立顿。

4、我泱泱茶问文化大国,竟然没能出一个全村的希望。

如果你去买茶,面对着几十甚至上百种的西湖龙井,你怎么选择?一堆茶都叫普洱,茶饼的包装花花绿绿又大同小异,你该怎么选择?中国茶叶之所以没有大品牌,是因为国内的茶产业标准化不够,市场分散,没有强势品牌,创新困乏...

传统的茶企只注重茶叶种类的宣传,而不注重茶叶品牌的宣传,也就造成了发展近百年的茶企老品牌,既不是资本市场的宠儿,也难以迎合新生代的消费市场。截至目前,在近3000亿元的茶叶市场中,A股市场尚无茶叶企业成功挂牌上市。

从世界格局看中国茶叶的未来

要想看清“中国茶叶的未来”,就得回到历史的节点上去找答案。在过去的107年里,地球上曾经发生过三次“消费升级”。

第一个节点是第一次世界大战之前,今天我们熟知的英国品牌都产生在那个时期,并很快输出到全世界,比如茶叶品牌立顿、以及一些酒的品牌。

第二个节点是第二次世界大战之后,1950年到1975年美国诞生了很多品牌。比如沃尔玛、肯德基和麦当劳快速发展起来也是在这个时期。

第三个节点是1970年代中期到1990年代末期,日本贡献了包括无印良品和大创在内的零售品牌。

这三个节点的共同逻辑是,这些国家的人口规模足够大,生产力和GDP也都快速增长。然后,足够大的国内市场和消费能力,让它们成为消费大国,紧接着产生了代表自己国家生活方式的世界级品牌。

如果从这个节点来看,中国在未来10年之内,必将诞生世界级的茶品牌,与英国的立顿分庭抗衡。

另外,消费品牌的分布状况和人口分布状况,几乎完全正相关。在研究以美国和欧洲为代表的,以及以日韩为代表的“两类消费迭代进程”,我们发现:

前一类的知名品牌,并不是在超大城市里诞生的,比如可口可乐就不是在纽约,而是在亚特兰大;耐克也不是在洛杉矶,而是在俄勒冈州波特兰市。后一类国家发展过程中,形成了超大城市,超大城市催生了一些特有的品牌和商业模式,比如711便利店,就是从东京开始向外辐射。

由此可见,每个国家的消费迭代,也决定着品牌的崛起分布各异。中国的茶叶品牌,会在哪些城市崛起呢,或许机会不再一线城市。就像网红茶饮品牌茶颜悦色,诞生在二线城市长沙。

立顿红茶给我们的启示

从立顿茶的诞生源考察,立顿茶植根于具有300年历史的英式下午茶生活方式,代表的是一种社交化的休闲饮品。

立顿茶显然没有和静清寂这样的神秘玄想,也没有中国茶的复杂细腻,立顿茶就是一杯随心调配的混合饮料。

想到立顿茶,想到的都是轻松休闲的时刻,丰富香甜的口感、精美的点心茶具,立顿茶的品牌精神非常准确地捕捉了英式下午茶的精髓:轻松的朋友闲聊,略带私密的社交空间。

立顿茶是一种大众化的社交茶。立顿茶文化的要点不是茶本身,而是社交带来的私密亲和的感觉。这是立顿品牌的核心,立顿茶文化的灵魂。

说这些,不是让中国茶叶,去抄袭立顿,这是不可取的。

立顿这个案例,给我带来的四点思考:一、不管是餐饮还是快消品行业,只有标准化,才能规模化;二、标准化的前提,是重新理解产品,跳出“原材料”的逻辑,即便中国人特别注重茶仪式,但我更相信,中国茶叶崛起的路径,应该是“轻饮”路线;三、不再强调产品工艺,而是从消费场景、生活方式去找突破点,茶企业和茶企业之间的竞争,根本不是原材料的竞争,未来的竞争在于场景、渠道、文化、技术、模式等方向;四、只有强大的品牌,也能让强大的产品,持续活下去,注重品牌打造,注重品牌文化塑造,才是获得消费市场的关键。

中国茶品牌应该怎么做?

1、做出好产品。好产品是品牌的基础。好产品的标准是标准化、标签化、符号化、产业化、规模化等,最起码让消费者容易识别和选择。从这个角度,其实中国的大多数茶叶只能算是原材料,谈不上是产品。

我的建议是,改变“原材料”竞争思维,好好用心打磨产品,而不是上来就卖“产品”(原材料)。时刻提醒自己,我是“真正的产品”吗?是不是,满足了我上面说的标准,如果没有,我该怎么办。

2、讲好好故事。在讲品牌故事方面,中国就更不行了。英国有个成功的品牌,叫做立顿,人家现在已经成为大都市白领生活方式的符号代表之一。以立顿为代表的欧洲品牌,人家讲的是在你闲暇夕阳余晖的午后,沏上一杯立顿红茶,听着古典音乐,读读书...小资生活,也是这种下午茶文化,横扫中国市场。而中国的茶商,讲的是产地,品类,实在不行就以20多年的人品为保证,证明自己产品没问题。

我的建议是,在有“自己品牌”的基础上,去讲好自己的品牌故事。而不是去讲中国茶的故事,消费者不会为之买单的。

3、增强品牌意识。中国茶企业,几乎都没有品牌意识,还停留在茶叶的自然属性上,卖的还是原材料,在品牌命名上,依旧是“产地+产品”思路,比如:云南普洱、信阳毛尖、湄潭翠芽等,看似正确的品牌策略,但其实是都进入了死胡同。云南普洱、信阳毛尖这类名字,没法私有化,就没法形成品牌。仅仅粗狂的品类划分,但是这种划分,依然降低消费选择的门槛。

即便是砸广告的,也只是傻乎乎给行业做宣传,而不自知,对自己是压根没有好处。专业点说,就是没积累品牌资产。

我的建议是,从品牌文化、品牌符号、产品包装、产品故事等角度去做,实在不会,可以找西方红战略营销,这个我们是专业的。

4、反复思考茶文化。茶文化束缚。浓厚的茶文化是中国茶叶的优势,但是也束缚了商家的“想象力”。“茶禅一味”文化袈裟,却变成了茶文化表达的“紧箍咒”,消费者越听越糊涂,阻断了信息传播的通道。

茶文化,应该有很多想象空间。就像星巴克一样,现在不仅卖粽子、还卖杯子...星巴克,不是咖啡,而是年轻人的空间...。同样,茶,也不应该只是茶,茶是什么,就像立顿茶文化的要点不是茶本身,而是社交带来的私密亲和的感觉。

我的建议是,换个视角去理解茶产品,时刻问问自己:“谁是我的客户,是什么打动了他们,我靠什么黏住他们,满足了他们什么精神需求。”

5、再次理解用户需求。现在生活好了,物质不再是人们唯一的需求,茶叶行业,应该多关注消费者内心的需求。宣传上,从强调名贵、稀缺、工艺角度,转向给茶叶植入精神的东西。比如小罐茶,它为什么能做到30亿的规模,其实都在解决了用户的基本需求,比如:携带不方便、饮用太麻烦、信息不对称等等。

我的建议是,反复问自己:我的产品受众是谁,我为他们解决了一个什么样的痛点,我为他们创造了一个什么样的价值。

6、四化合一。产品化、标准化、规模化、产业化,任何行业,只要解决了效率问题,就能将对手甩开几条街。茶叶行业,未来不是原材料的竞争,而是“茶工业”的创新,“茶制造”的创新。

我的建议是,不管什么时候,消费者都在寻找性价比最高的“替代品”。对于企业来说,就是通过“四化”来提升效率,实现总成本领先。

7、抓住社会宏大叙事。用户在哪里,枪就打到哪里。举例:可口可乐最要感谢的是打仗,二战时,美国人打到哪儿,可口可乐的厂就建到哪儿。美国大兵一共喝掉了一百亿瓶可口可乐。所以今天,可口可乐成了全球化的标识。

我的建议是,抓住机会,将茶品牌融入社会宏达叙事中,抢占领先的位置。比如建党100周年,你的产品品牌,有没有借助这个社会大事件,将品牌溶入其中,给品牌赋予重大的意义,从而开发系列产品。

8、再次理解消费升级。一方面,是品质提升、体验提升、服务提升;另一方面是技术的升级,是物流、供应链、产业链。昨天,我再参加展会时,我在想,为啥人们要喝明前茶,为什么不是天天都能喝“明前茶”,这个很容易实现的。过去,我们要想吃卤肉制品,只能加防腐剂冷藏。后来又有商家发现,用充氮气的保鲜包装,问题就都能解决了,这个品牌是周黑鸭。

我的建议是,茶叶行业,在中国来说,规模化完全没问题,但是在加工、供应链、物流、保鲜等层面,做得很差。而这些地方,都是茶企业崛起的机会。

9、渠道创造机会。在中国,大部分的茶品牌,都是渠道品牌。如天福、吴裕泰、八马等;产品品牌很少,竹叶青是此类品牌的代表。渠道改变的前提,是对产品的重新思考。就像虎邦辣酱一样,就是渠道造就了它,成为辣酱行业独角兽。

在我看来,未来的中国茶叶大品牌,一定不是在传统渠道里诞生,但是它们会借助传统渠道,实现弯道超车。

10、理清楚品牌建立的逻辑。茶企纠结在单一品类/品种品牌零售店单店营业额低与不得不沦为渠道品牌的纠结之中。茶叶建立品牌的逻辑是:尝试、偏好、口碑、频次、大量、忠诚。穿越这六个环节——克服每个环节上的消费障碍,茶叶品牌才能鹤立鸡群、脱颖而出。

我的建议是,从单次博弈的基础上,重新站在消费者角度,去改善消费者服务流程。

11、抓住礼品行业。茶叶消费是中国人交际礼品的重要选项,礼品消费是茶叶销售的主要渠道之一,众多小茶行就是靠维护几十个“机构老主顾”获取丰厚利润,但真正成为礼品符号的茶叶产品(及品牌)却一个也没有。

我的建议是,在有自己品牌的前提下,去做茶礼品。今年过节不送礼,送礼就送XXX。我希望有一天,中国有这个细分领域的代表。

12、建立品牌沟通。一个资源(茶园基地)不缺、品牌血统(悠久历史)不缺、消费人群及消费习惯不缺,甚至背景不缺(国字号企业)、资本不缺的行业,却没有一家企业做成规模化品牌,缺的一定是市场的关键要素:产品,即企业没有解决产品与消费者的沟通代码问题。

13、加强创新。过去几百年,茶行业,是最欠缺创新的,包括产品本身、包装本身、品牌本身...我上面讲了12个创新的方向,其实每个方向都是一个巨大的机会。在我看来,创新的本质,是新旧元素的组合,是新的元素嫁接,是新的生活方式的探索...打开你的脑洞,把茶不当茶时,你就会获得新的思路和机会。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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