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专访梁建章:离开直播间,来到港交所

零态LT 2021-04-20 12:24

编者按:本文来源创业邦专栏零态LT(ID:LingTai_LT),作者沈冰清 林枫,编辑林枫,创业邦经授权转载。

北京时间4月19日,携程集团(9961.HK)敲开港交所大门,开盘价报281港元,较发行价每股268港元上涨4.85%。截至发稿,携程收盘价报280港元,总市值为1773亿港元。

上市当天,在上海市凌空SOHO携程总部大楼前,携程联合创始人梁建章称,2003年面临非典疫情的冲击,携程通过坚守行业实现了绝地逢生、并在当年成功登陆美国纳斯达克;过去的一年里,新冠肺炎疫情再次重创全球旅游业,但携程用二次上市登陆港交所宣告了公司又一次战胜“天灾”。

众所周知,2020年疫情对旅游业的重创,也使得作为OTA行业龙头老大的携程举步维艰。根据携程财报数据显示,2020年携程总营收183亿元人民币,同比下降49%。在第四季度,其单季营收约50亿元,归属股东净利润约10亿元,毛利润达82%。而这主要得益于携程联合创始人兼执行董事局主席梁建章亲自下场直播带货。

据携程直播战报显示,截至2020年底,携程直播已进行了118场,2亿消费者在直播间预约旅行,带动携程预售总GMV超40亿元。

在携程二次上市之际,零态LT也对梁建章进行了专访,聊了聊携程二次赴港背后的思考,以及外界对于他“直播救市”的看法。

以下为专访实录(有删节):

01

谈二次上市

零态LT:携程登陆香港资本市场,也成为全球首家同时在美国和香港上市的在线旅游企业,这种巨大的喧嚣和名利,对您还会有很大的心理触动吗?

梁建章:历史相似,2003年,我们同样是在疫情之下迎难而上,完成携程全球首次公开募股(IPO)。

但是,与十七年前相比,携程目前的实力要强得多。从交易额维度来看,我们已经连续十年保持国内领先,连续三年全球领先。从净资产来看,我们的净资产在疫情冲击之下,仍然保持千亿规模。

在回港二次上市筹备期间,我们在对全球旅游市场进行通盘考虑后,提出了“深耕国内,心怀全球”的最新战略,并以直播业务为复苏先导,以“旅游营销枢纽”为战略指引,着手构建业绩增长新格局。

展望未来,我们对公司业绩的复苏和可持续增长充满信心,以二次上市的成功为起点,继续为用户做好服务,为股东和投资人创造更多的价值回报。

▲图源:受访者提供

零态LT:作为OTA老大,携程似乎已经探索到了这个行业的天花板,十八年后回港上市,这背后你们深层次的思考和出发点是什么?

梁建章:旅行行业是一个永远都在成长的行业,即使当下因为疫情海外市场有所影响,但人们的需求依然是巨大的,只是短时期内被压制,等待释放。经过董事会充分讨论后,我们选择在这个时间段香港上市,主要有以下几点考虑:

首先,这给予了携程扩大和联结香港、中国内地和亚太地区的机构投资者和散户投资者的机会;其次,虽然赴港上市带来的影响无法即刻看到,但给我们提供了更加广阔的融资渠道和空间,并有机会让更多国内用户和合作伙伴成为我们的股东;第三,也使我们有机会面向全球投资人,提供24小时的“全天候”投资机会,为全球投资人带来更多交易便利性。

此外,选择在此期间上市,也是因为国内旅游市场复苏情况优异,就全球旅游市场复苏形势来看,随着新冠疫苗接种人数的持续攀升,国际旅行也在回暖。

目前,携程多项业务的恢复进度已经超过2019年同期水平,与此同时,我们也将进一步地扩大在业内的领导地位和市场份额,并继续强化产品创新,升级服务体验,同时加强与旅行产业和生态链上下游合作伙伴的紧密合作。

02

谈直播“救市”

零态LT:过去的2020年里,受疫情影响,你在外界可谓存在感满满,比如扮演了20多个角色,携程也进行了118场直播,有人称您是在“直播救市”,对于这个观点,您怎么看?

梁建章:谈不上“救”,这其实是一种创新模式。在不同时期、不同阶段,有不同的创新机会。

▲图源:受访者提供

我觉得,直播是非常适合“疫情”的一个模式,它正好抓住大家找优惠、找旅行灵感的需求,这其实也是创新,而每次创新都是机会。

当然从“救”的角度说也对,如果没有抓住一次创新的机会,可能就落后了,对企业来说就是危险,这次确实是一个很有意思的机会。

03

谈携程当下战略和布局

零态LT:携程现在可以算作一家平台级公司吗?为什么?衡量一家公司是不是平台级公司的依据是什么?

梁建章:我们22年的发展,一直都是以打造旅游全场景“一站式”旅行平台为目标的,旅游行业方方面面的服务和产品,我们一应俱全。

在服务广度上,根据招股书,截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。与此同时,携程在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超过3万个。

在服务深度上,携程提供的多元化产品能够最大程度触及不同年龄阶段,不同消费能力的用户。既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。

在服务渠道上,线上方面,2020年全年,总交易订单中通过移动端渠道操作下单的占比超过90%。线下渠道方面,除中国及海外的7个客户服务中心外,截至2020年12月31日,携程在中国300多个城市拥有约6000家以轻资产模式运营的线下门店。

在“以用户为中心”的理念下,覆盖线上线下、辐射国内国际的携程服务渠道长期为用户提供7x24小时的全天候支持。

零态LT:近期你们发布了“旅游营销枢纽”战略,实现用户端与商户端需求的一站式连通,这个策略背后是怎么规划和思考的?

梁建章:携程所打造的旅游营销枢纽的战略不是说说而已,而是真的调动了体系内的资源。

重构平台底层逻辑对于一家根深叶茂的大公司来说绝不是一件容易的事,携程之所以拥有重构自身的勇气,也离不开其自身积累的优势作为支撑。

首先,携程长期以来沉淀了一批高净值用户,且用户进入携程都有明确目标,因此携程能为行业输送强变现属性的精准流量。同时,携程覆盖了不同年龄层,不同地域的用户,也就是说携程的流量池深厚且高质。

其次,携程供应链实力过硬,能够持续、稳定供给高质量、丰富且更实惠的商品,这从过去一年携程直播的表现可见一斑,毕竟供应链能力是做好旅游电商业务的核心竞争力之一。

第三,长期深耕行业让携程对行业有更深的理解能力,同时沉淀下的产品、技术能力,可以帮助携程更好地服务用户。

最后,携程的预订、交易能力,也可帮助参与者提升流量变现转化率。

零态LT:策略打法上,携程开展了以内容生态为核心、深耕国内市场的策略,目前这个策略的进展如何?可以讲下以内容为核心的旅游生态具体是怎么搭建的吗?

梁建章:实际上,早在二十年前,携程就已经开始在内容方面有所布局。

2000年,携程社区诞生,是中国最早的互联网旅游社区之一。二十年来,携程通过自建内容与投资并购的方式,在内容传播、信息触达、交易决策也有一些布局。

在新冠疫情的背景下,我们把“内容”提升到了战略的高度,以携程直播、内容社区、星球号为矩阵,在“深耕内容”的基础上,提出“旅游营销枢纽”战略,以进一步强化从内容到交易的转化效率,为供需两端提供双向赋能。

零态LT:这对于携程的意义和价值体现在哪里?

梁建章:“旅游营销枢纽”的战略落地可以概括为内容、技术和能力串联三个关键词。

具体来看:第一,将持续丰富内容品类和形式强化用户粘性,形成营销内容体系;第二,将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合,保证体系的持续增长,良性循环;第三,将优质用户群与营销网络深度结合,形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

实际上,打造旅游营销枢纽对携程的价值,绝不只是表面上做加法那么简单,透过表象进行深度剖析后能够看到,其之于携程和行业的影响,远比表层更为深远。

▲图源:受访者提供

携程“旅游营销枢纽”会通过“1+3”的模式推进,以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,此外,也将创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为行业创造收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

短期来看,发力旅业营销之于携程的最大价值在于丰富营收来源,是携程谋得更大蛋糕的工具。根据易观报告,旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元(146亿美元)增长到2025年的1393亿元(215亿美元)。旅游广告市场规模可观,一头手握大量供应端资源,一头连接海量用户的携程要吃下这个市场的大蛋糕难度不高。因此,发力营销的显性结果之一就是增厚携程营收。

“旅游营销枢纽”战略的提出对携程的影响是非常深刻和长远的,去中心化、构建社区属性,以及将流量、内容、商品打通,事实上将推动携程在货架电商的基础上内生出社区电商的模式。

从行业来看,当前,货架电商、社区电商和直播电商大体泾渭分明,尚无将三者完全融合的成熟案例,携程的尝试非常大胆,一旦路径走通,携程的估值逻辑将发生从交易平台(GMV规模、营收规模)到社区平台(用户规模、用户粘性)的转变,这背后对应的是完全不同的商业空间和想象力。

04

谈携程新的增长曲线

零态LT:携程目前找到了第二增长曲线了吗?你们曾经称海外市场是第二增长曲线,但目前局势以及疫情因素,这条曲线能画稳吗?

梁建章:从清明节的数据表现来看,携程平台上的多项业务已经超过2019年同期,国内旅游市场复苏形势持续向好。国际市场方面,随着疫苗的广泛接种,以及“疫苗护照”的落地,出入境旅游市场有望在年内显现复苏迹象,对我们的国际业务将产生一定的利好。

零态LT:作为携程营收的“两驾马车”,在2020年,“住宿预定”和“交通票务”两大收入下跌至70亿,外界对携程也开始唱衰,如何看待这种声音?

梁建章:从携程的收入构成来看,住宿预订、交通票务作为拉动携程营收的“两驾马车”,由此延伸的高星酒店和机票预订已成为携程的核心竞争壁垒。

根据易观报告,截至2019年12月31日,携程在中国境内提供了数量最多的机票及酒店住宿产品,产品和供应链的规模化效应也为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。值得注意的是,二十二年的行业积累,携程已经向高星酒店的合作伙证明了在流量输出,和交易转化等方面的能力。

05

谈对手

零态LT:之前你曾说过“用望远镜都看不到第二名”,现在还是这个观点吗?

梁建章:世茂集团副总裁唐鸣曾在接受采访时表示,从酒店行业来看,基本上一般来说渠道能带来的最终转化整体平均保持在20%左右,这其中携程的转化会高于平均水平。对于挑战者来说,想从携程手里抢到更多的高星酒店库存,一是要向高星酒店证明渠道能力,二是持续寻找到高消费能力的用户,这并不轻松。

零态LT:目前进入OTA领域的玩家越来越多,比如美团,以及越来越多的新秀正在涌入,你是如何看待这些竞争者?

梁建章:4月6日晚间,携程在香港联合交易所网站提交了初步招股文件。在招股文件中,携程的成功基因得到了一次全面的解剖,未来的业绩增长点也得到详细披露。

招股文件显示,携程在过去10年中,携程交易额连续保持全国在线旅游行业第一,并连续3年领跑全球在线旅游行业。

从携程所处的国际和国内市场竞争环境来看,根据易观报告,按商品交易总额统计,2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%,其中,携程集团占比为2.3%,较第二名高出0.4个百分点;同口径下,2019年,中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%,其中,携程集团占比为13.7%,较排名后四位的旅行平台市场份额占比总和高出5.8个百分点。

与携程领跑全球的商品交易额直接挂钩的是携程在旅游行业独一无二的用户价值。招股文件显示,2014年至2019年,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

此外,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%,其年轻且高净值的特征明显。根据易观的调研,2020年4-8月,携程APP在活跃人数、启动次数、使用时长上均保持行业领先水平。

由此可见,携程在国内旅行平台中所保持的领先优势短期之内难以撼动。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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