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元气森林“糖式”骗局,与行业权力的悄然重构

周天 2021-04-21 15:22

编者按:本文来自周天财经,作者白雪 编辑傅叶 周天,创业邦经授权转载。

曾经,80 后 90 后年轻人痴迷奶茶粉勾兑出来的珍珠奶茶,被各类果味香精混合蔗糖散发的香息所吸引。

那时候市面上奶茶店还没有出现「无糖、少糖、半糖、全糖」的选项,糖总是多多益善。

十年后的年轻人变了,喝饮料要无糖、吃甜食要少糖,糖越少越好。

根据智研咨询发布的《中国无糖饮料产业市场研究报告》显示,2020 年中国无糖饮料行业市场规模为 117.8 亿元,年复合增长率为 38.69%。

在这场声势浩大的「无糖运动」中,唐彬森和他执掌的元气森林在众多主打无糖饮料的新消费品牌中脱颖而出。数据显示,元气森林 2020 年年销售规模达到 30 亿,年销售增长 309%,一举成为 2020 年国内饮料酒水行业增速的冠军。

在 2020 年 12 月底元气森林经销商大会上,唐彬森更是志满意得地表示,2021 年将是元气森林的「产品大年」,年销售额预计达到 75 亿元,仅在春季三个月内元气森林就要投放 8 万个智能冰柜……

无糖是大势所趋,也成为新生代的消费特征。但无糖最大的硬伤就是没有有糖饮料好喝,而元气森林的策略是用无处不在的「无糖」宣传攻势,辅以良好风味迅速打开局面,完成市场卡位。

但唐彬森的高歌猛进遇到了些麻烦。4 月 10 日,元气森林官微澄清并道歉称「0 蔗糖」不等于「0 糖」,表示将会对其乳茶产品的「0 蔗糖,低脂肪」包装更换为「低糖,低脂肪」。随后,在河南零售行业颇具规模的「胖东来」迅速反应,直接下架了元气森林所有产品。

这次元气森林的「糖式危机」仍在发酵中,唐老板的无糖故事,又该如何延续?

01 「糖式骗局」始末

元气森林的声明,在一定程度上证实了其在推出乳茶两年多的时间里,从未明确告知消费者饮品中含果糖的事实。

许多用户指责元气森林虚假宣传,表示正是因为元气森林无糖宣传,自己才选择喝了一个暑假的乳茶,还有消费者表示家人有糖尿病,却也被欺瞒饮用。

愤怒的年轻人群起而攻之,但元气森林的应对显然更为老道,避重就轻把道歉称之为「一个迟来的升级」,并拿出每人 20 元红包补贴给曾经线上购买过乳茶的消费者。

不诚实是原罪,从此会成为跟随企业终身的污点,此类事件如果放在食药监管严苛的美国,很可能会引发集体诉讼,一般蜂拥上阵的就不是网民了,而是律师,大企业动辄面临数亿的罚款。

一边拿着 20 元红包下单元气森林一边严正批评的消费者大有人在,那么年轻消费者为何如此愤怒却又如此对元气森林这么上瘾呢?

这要从唐彬森的个人禀赋说起。

老板唐彬森,并非饮料行业的传统快消从业者,而是一位名牌大学毕业的创业家,通过创业积累了第一桶金,在财富自由后转身成为一名风投人,在元气森林的崛起中,处处都能见到把互联网经验用到传统快消行业的「降维打击」细节。

营销先行、迅速迭代的 SKU、高成本的好产品都是唐彬森的杀手锏。

在营销上,元气森林善于将发达国家成熟的快消品概念进行改造包装,在国内市场中进行复用。

具体来说,其产品在包装、名称上精明地模仿日本系列茶饮进行「跨地区套利」。

如果仔细观察,元气森林旗下推出的许多款饮品都能在日本市场中找到类似,例如看到元气森林健美轻茶,会让人想起日本爽健美茶;元气森林最为代表性的乳茶,包装像不二家,饮品口感又很像伊藤园的牛乳奶茶。更为典型的是,以「日式」风格起家的元气森林在创立初期使用的名称为元「気」森林,并在显眼处注明「日本国株式会社元気森林监制」。

元气森林乳茶像极了不二家logo、伊藤园牛乳茶口味和包装的排列组合

旧元素的新组合起到了效果,伪日式品牌带来的「高质量保证」迅速占领用户心智,形成品牌意识的元气森林也在一年后迅速去伪存真,改名为如今的元气森林。

2017 年底便完成了天使轮融资之后,元气森林基本保持着一年一轮融资的速度,一路高歌猛进。

除此之外,元气森林在广告营销上也下了不少功夫,除了赞助《我们的乐队》《青春在大地》《运动吧少年》,2020 年更是斥资 1.5 亿元拿下了 B 站春晚赞助权,当晚曝光率极高的元气森林被网友吐槽为「元气森林版春晚」,足见抓住精准人群的手法一流。

B站春晚甚至专门为元气森林创作了一首rap

尽管与国产品牌完美日记类似,元气森林在营销中下了重本,但作为一个饮料商,能否长久存续的决定性因素是口味。

目前,区别于大多使用阿巴斯甜的传统巨头饮料商,元气森林使用的是赤藓糖醇,一种比阿巴斯甜贵 100 倍、却最接近蔗糖口味、也不含热量的代糖物质。

据增长黑盒的预估,算上原材料、人工 +PET 包材及仓储物流,元气森林气泡水的成本价已经达到 2 元,也就是说元气森林每瓶毛利最高约为 0.8 元。

在 SKU 的更新率上,则更为惊人。

唐彬森曾表示「今年还有 95% 的产品没有推出」,仅 2020 年中,元气森林就推出了能量饮料「外星人」、果汁线「满分微气泡」、mini 罐气泡水、草莓茉莉燃茶、「气色」系列饮用型酸奶等新口味、新产品就多达十余种。

如果按照 95% 的算法,保守估计元气森林内部每年研发数量至少在 200 上下。

高 SKU 能力背后是元气森林快速试错的研发路径,更进一步说,就是打破了传统巨头常用的线下测评模式,利用线上渠道精准定位、快速反馈,把口味交给目标群体——大学生进行内测,把新品的进一步调试交给线上售卖的后台数据来判断,同时元气森林也会利用小程序的渠道优势将新品发放给主动申请的活跃用户来测评。

用真材实料换消费者,用互联网思维做饮料,唐彬森也许真的如他所说做到了「产品为王」。

02 新式茶饮与元气森林,在中场相遇

毫无疑问,围绕糖分做生意是唐老板的绝妙一手。

嗜甜写在人类的 DNA 中,糖分带给人能量,大脑通过分泌多巴胺给人以奖励,环境严酷,嗜甜者遵从本能的过程就让他们有了更高的生存几率。

换言之,我们都是嗜甜者的后代。

现如今物质丰富,饥荒不再困扰人类,过量糖分带来的发胖、爆痘、加速衰老成了新的问题。

没有糖的「副作用」,但是却有甜味感受,根植于人类本性的需求,催生了元气森林的成功,而想要分这一杯羹的当然也不止元气森林,「喜茶们」也想从中分一杯羹。

去年,喜茶结合线下店最火爆的「多肉葡萄」「桃桃乌龙」等研发并推出了同口味的「喜小茶瓶装厂」汽水饮料,与元气森林一样,这款汽水饮料同样使用赤藓糖醇,也主打「0 糖、0 脂、0 卡」宣传语。

喜茶旗下喜小茶瓶装厂饮料也主打零糖、零卡、零脂

在无糖理念上的相近只是表象,更深一层看,元气森林与喜茶、茶颜悦色等茶饮品牌都切中年轻消费者饮品需求,这才是根本所在。

因为都是在满足年轻人的需求,也就不难理解,新茶饮和瓶装饮料作为两种生意链路,却在产品、运营、营销等多个环节多有趋同。国潮、怀旧等等概念,莫不如是。

与元气森林类似,这些新式茶饮也擅长于在产品及品牌运营上打配合战,茶颜悦色紧跟国风,其从 logo 采用古风仕女图,到线下店的小亭流水式装潢,以及「声声乌龙」「幽兰拿铁」等古风气韵浓重的产品名,都让茶颜悦色吃到「新国潮」红利。

而喜茶也利用了切割营销的方式,寻找差异化竞争,在具体产品上在茶饮和传统奶茶之间定位到召唤年轻消费者的「味觉记忆点」。

当我们拉大视角,其实不难发现,年轻的新人群有着新需求,为了满足这些新的需求,也才催生了新消费、新品牌的浪潮。

从这个角度来说,元气森林和新茶饮确有交集,但更需要保持紧迫感的其实是上个消费世代的胜利者,它们,也是新品牌在现阶段需要面对的「天花板」。

是的,如果仔细思考,元气森林的天花板是农夫山泉、娃哈哈,新茶饮的天花板是星巴克。

2020 年农夫山泉在港交所主办上市,公司市值顶峰超 4000 亿。瓶装饮料奇迹落在了农夫山泉头上,一夜造富把钟睒睒推向了中国首富的位置。只是那时,广大股民、网民才第一次真正认识到这个行踪低调的首富,以及异常赚钱的瓶装饮料生意。

近期,尽管农夫山泉股价出现了 40% 回撤,但是这并不妨碍它持续被资本下注。农夫山泉作为一家消费企业,做的是高频、刚需的生意,其「饮用水 + 饮料」的策略已经在瓶装饮料市场上产生了举足轻重的影响。

数据显示,目前农夫山泉系列饮用水基本独占了 2 元一瓶包装水的产品区间,并且在风味饮料也有农夫果园、东方树叶、茶π等顶梁柱。

农夫山泉在加紧推新的步伐

而星巴克利用直营门店 + 特许经营的模式,缔造起了庞大的门店规模。再加上高品牌价值、稳定的产品和服务质量,在中国实现了迅速、稳定的扩张。

去年三月,星巴克宣布投资 9 亿元在江苏建设咖啡创新产业园,这是第一次星巴克在亚太地区设立烘培工厂,也是其在亚太地区最大的生产性战略投资。由此可见,星巴克正不断加码中国。

但现在,农夫山泉怕的不是哇哈哈、康师傅,而是用互联网思维做饮料的元气森林们。动摇星巴克咖啡帝国的也不是做「外卖生意」的瑞幸,而是用低糖、即饮风味茶打动年轻人的喜茶们。

传统巨头们的饮料帝国正在被这些突然其来的对手,杀个措手不及。可以预见的是,尽管大家从不同的起点出发,带着各自的生意模型向不同的敌人进发,争抢的是确实相同的中产年轻人群,他们都在押注未来。

但也不得不说,饮料大战打了几十年,到现在仍然是围绕着糖与咖啡因这些古老成分展开,鲜见高精尖技术打造的商业壁垒,选手之间都是贴身肉搏,战斗场面缺乏观赏性也在所难免。

这次元气森林的「糖式骗局」被拆穿,我们也很难指望下一个参赛者不玩文字游戏。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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