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“爷爷家的阁楼”、“茶园小径”,用场景命名香水,Scentooze的内容营销经

岳丽丽 2021-05-13 10:45

三顿半带火了“成图率”这个词。“成图率”是由投资三顿半的峰瑞资本副总裁黄海提出,他认为,品牌在不花钱,不用考虑ROI和私域流量的前提下,能让用户有自发分享的意愿,最直接的方式是让用户主动拍照分享。简而言之,用户购物后拍照并上传图片的概率,就是“成图率”。

在这个意义上,国产香氛品牌Scentooze三兔也是个成图率很高的品牌,不少用户在小红书、抖音、微博等平台自发晒出他们的产品,其中一款珍珠奶茶香水在2020年4月21日未进行任何沟通推广的情况下,微博用户自发搬运品牌产品图片,#珍珠奶茶香水#话题登上热搜,当日阅读量达746万,购买预约数百人。

本文文章图片来源于Scentooze,经授权使用

香水一直以来被装在形状规矩的瓶瓶罐罐中,像Scentooze这样一颗蛋形的颇具少女心的设计很容易脱颖而出,尤其能十分精准地吸引到Scentooze的核心用户:95后女生。

这部分人群消费需求多元化,既能对奢侈品牌狠心剁手,也能将平价国货收入囊中,他们对品牌的忠诚度变得越来越低,更加追求个性而非大牌的logo,对于国货的印象也不再刻板,这些标签都意味着Scentooze有突围的机会。

创始人谷争解释,Scentooze品牌英文名是由Scent(气味)、ooze (弥漫)两个单词组成,意为香气四溢,直接音译成中文就是三兔,刚好兔子这个形象寓意美好,作为品牌的标识也是不错的选择。

在首款推出的系列产品中,Scentooze就以兔子造型作为旋钮,谷争希望通过这样少女心的外观将兔子和自身定位——少女香直接联系起来,建立视觉的统一性。而之所以是蛋的形状,也是因为该系列名为“生活小彩蛋”,在创香过程中是以生活中的某个少女心爆棚的美好场景与情感记忆为灵感。

“彩蛋像电影的彩蛋一样,就如香气本身,没有不会影响剧情,但是有了它会给生活本身带来惊喜和期待。”谷争说道。

就像95后少女的生活态度“天地很大,日子就应该紧凑”,看展、泡图书馆、和闺蜜打卡美食、一起健身……每天把自己行程安排得明明白白、满满当当。Scentooze相信“偶尔的小情绪和困难都不影响把日子过得有滋有味”才是当下年轻人的处世哲学。这也是生活小彩蛋系列诞生的初衷。

高成图率证明了Scentooze三兔至少从颜值上是吸引人的,这也是谷争和团队花费大量精力的地方,现在的这款外观设计是经历了16次打磨修改的结晶。

谷争不否认颜值是这个时代新品牌的入局门槛,但它却不是最重要的因素。“最重要的核心还是产品本身”。

2011年谷争毕业于上海外国语大学广告学专业,先后担任过欧莱雅公司美宝莲数字营销经理、曜能量饮料有限公司品牌经理、伽蓝集团春夏品牌市场总监等,十分擅长品牌打造的谷争在采访中不断强调要做一款国潮原创香水。

图为创始人谷争

现在国内香氛市场60%份额被进口品牌占据,价格偏高。而剩下40%的国有品牌中多为相对低端以及大牌仿制香水。

对于目标用户95后中国年轻女生来说,市场上一款高性价比、高质量的香水选择并不算多,Scentooze的差异化也就落在了“少女心”、“原创”两个关键词。

“少女心是无限可能的原点”是Scentooze三兔的品牌价值观,“Scentooze的少女心,是不怕、是好奇、是小坚持“谷争这样说道。

作为一个年轻的原创少女生活态度品牌,Scentooze希望品牌的成长可以陪伴和鼓励每一位使用者,支持每一个个体的可能性。而“少女心”,是支撑年轻女孩们探索自身可能性的基石。

“少女心”、“少女香”首先体现在定位上,不同于喜欢浓烈有存在感气味的欧美人群,大多数国人似乎更偏好清淡无攻击性的香气,因此Scentooze香气定位在甜而不腻没有攻击性的留香持久的香气。

围绕这个定位,Scentooze已经上市了「爷爷家的阁楼」、「茶园小径」等超10款SKU。

深谙彩妆护肤之道的谷争发现,相比彩妆,用户对于香水的决策周期更长,“不是添加优质的香精香料消费者就一定买账。”她更看中产品和消费者之间情绪的传达。

换言之就是靠内容引发消费者的情感共鸣。这一点是欧美品牌相对欠缺的,消费者购买邂逅、香奈儿大牌香水的驱动因素是什么?谷争认为用户只是为了单纯追求一种法式、精致的生活方式。

“没有考虑过这是什么样的味道,用了之后是什么感受。这意味着在整个过程中消费者的情感和产品完全没有产生连接”。谷争表示,“做气味的产品没有办法引起大家的共鸣和情绪价值,就会大打折扣。”

在这一点上Scentooze三兔很聪明,以上文提到的小彩蛋系列举例,它将每款香水以年轻人生活中极具少女心和态度的场景命名,用户很容易引发共鸣、产生兴趣。比如“不谈恋爱我也超甜的桃子香水”,“桃子的香气会让人联想到心动、恋爱、粉色,但不就算不谈恋爱,依然可以做一个甜甜小可爱”,谷争解释道。

据了解,正是因为桃子香受到广泛喜爱,在消费者的千呼万唤中,于今年4月推出“桃桃攻略香氛个护系列”,包括护手霜、沐浴露、身体乳,定价在百元左右。

在产品上市之前、之后,Scentooze都会有共“?”计划,邀请消费者参与产品打造过程、反馈使用体验。除此之外还会定期进行一对一回访,以更贴近消费者的真实心声。

目前Scentooze团队有十多人,他们和自己身边的小伙伴是这些少女心来源最早的贡献者。团队大多都是95后的年轻人,谷争倾听他们吐露日常生活中最具少女心的时刻,有人要打卡全世界的海浪,人生在世就要够浪;有人想37岁就退休,开一间不用很大的花店,每个人从店里离开时都揣满开心;有人说每次闻到爷爷家阁楼的老旧木头味,心都会无比柔软,曾经爷爷家的阁楼这个故事还把办公室的人都感动得红了眼眶。

除了团队的贡献,在小红书等平台上,Scentooze三兔产品相关的用户自发发表的文案也十分丰富,在Scentooze自有公众号的后台、品牌客服 @3兔子的朋友圈评论区也有大量用户的故事分享,这些故事内容都间接助推了Scentooze的营销。

谷争曾说过,新锐品牌的打法与创始人有着很大的关联,研发型创始人注重于产品成分上的研发,内容型创始人将精力聚焦于营销事件的话题,流量型创始人的关注点则在于流量的获取和转化,无论什么打法,核心依然是内容。

通过这些“内容”,Scentooze希望做一颗小石子,重要的不是小石子本身而是丢到池塘里泛起的小涟漪。

而让年轻消费者找到有少女心共鸣的气味只是谷争设想中的第一步,而在未来创香的方向上,Scentooze将更深入地、创新性地把产品和中国历史文化瑰宝部分相融合,在不久后即将推出相关新品。

据悉,Scentooze目前的销售渠道以天猫为主,今年还将发布20多款新品,同时开始做一些线下渠道的铺设,目前已经入驻喜燃美妆集合店等。

2020年底Scentooze三兔宣布完成千万级Pre-A轮融资,投资方为源码资本,此前还曾获来自伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资。

本文文章头图来源于Scentooze,经授权使用。本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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