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兴趣电商的风口,商家该怎么抓住?

连线Insight 2021-05-15 16:39

编者按:本文系专栏作者投稿,来源连线Insight,作者李信。

随着技术的不断进化,消费趋势也在发生变化。

招商证券的《直播电商三国杀》报告中提到,直播带货能够带动观看用户的消费欲望:超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。

短视频和直播的出现,改变了传播形式,让商品使用效果直接展现在消费者面前,最终形成了以兴趣驱动购买、效果驱动选择的新消费趋势。

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正是因为这篇研报,初代网红罗永浩选择通过抖音平台进行直播带货。据飞瓜数据统计,截至今年3月24日,罗永浩合作品牌超过1300家,抖音直播GMV破31亿。其中,2021年1月的GMV达到6亿,是2020年4月开播首月的3倍。

与此同时,抖音电商总裁康泽宇曾提到一个数据,根据第三方测算,兴趣电商的GMV到2023年大概会超过9.5万亿,在中国电商行业的渗透率将提升至47%。

这意味着,消费者的习惯将在未来发生转变,兴趣将逐渐成为驱动消费者购物的重要因素。

具体来说,新消费趋势已经逐渐明晰,尤其是95后,乃至00后逐步踏入职场成为电商消费主体,这一群体所呈现出来的趋势与以往各个消费群体完全不同,他们更愿意为自己的多元兴趣而买单。

这一消费趋势的转变,也反向促使商家需要挖掘消费者潜在的“兴趣”,但当下大多数商家并不清楚,如何发现并挖掘消费者的潜在“兴趣”,这成为商家在新消费趋势下遇到的普遍难题。

为此,在今年4月,抖音电商首次举办行业大会,结合当前新消费趋势提出了兴趣电商的概念,此次大会关键信息就在于除了解决既有的购物需求外,还要主动帮助商家发现用户的潜在消费需求。

基于此,巴黎欧莱雅很快嗅到了兴趣电商的价值,在与抖音超品日联合活动中,其推出了“足不出户游巴黎”、“法兰西小姐托腮变装挑战”等一系列活动,并通过抖音挑战赛、达人种草等多重趣味玩法,让用户既体验了变装的乐趣,也在过程中感受到了巴黎欧莱雅的品牌理念。

不仅如此,更重要的是抖音超品日通过平台数字化分析技术,帮助巴黎欧莱雅搭建自身品牌形象,助力品牌锁定精准用户、沉淀数据资产。

此次巴黎欧莱雅入驻抖音电商,既是认可兴趣电商带来的价值,也为后续商家起到了重要的参考价值。在这场兴趣电商的新风口面前,机遇与挑战并存,谁能抓住机遇、直面挑战,意味着谁能更快地收获新增长空间,助力商家更上一层楼。

1、消费趋势瞬息万变,商家如何应对?

美国著名零售业研究专家罗伯特·斯佩克特曾经说过,过度丰富的商品对于消费者来说,或许是一种恩赐,或许是一种诅咒。

在搜索电商时代,网络技术刚开始发展,因此图文和搜索成为了古典电商的主要呈现方式,这也形成了用户只有在确定明确需求的情况下,才会选择通过电商平台购物。

但随着时代变迁,以及5G等技术的突破,开始为互联网世界带来了更快的传输速率以及更清晰的画面,视频内容逐步替代图文内容,开始为用户提供更直观的商品展现方式。

与此同时,随着以Z时代为代表的新群体成为消费主力军,他们除了更加偏向性价比,也越来越看重趋向满足自己的兴趣。

据第一财经商业数据中心发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》显示,在中国,Z时代的开支达4万亿人民币,占全国家庭总开支的13%,同时Z时代人群更愿意为自己的多元兴趣而买单。

Z时代消费规模,图源2020Z世代消费态度洞察报告

在新消费趋势下,抖音电商平台不仅拥有持续增长的用户规模和用户时长,同时其精准的推荐分发技术,也在持续为商品找到最匹配的用户。

抖音电商总裁康泽宇曾提到,“兴趣电商有点像逛街”。在早期大众消费时代,大家需要什么买什么,后来大家生活富裕了,出现了很多shopping mall、精品店,大家去逛街,也没有什么特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。

不过,电商不同于线下店,摸不到实体产品,在线上需要靠商家扎实的内容,以及敏锐的嗅觉,去抓住消费者的兴趣。

但做好这件事实属不易,消费者兴趣具有多样性和随机性,商家如何精准把握不同消费者的兴趣,平台又如何帮助商家将商品推荐给感兴趣的人,这也是众多商家布局兴趣电商的重要原因。

就在众多商家还在思考时,巴黎欧莱雅却已经开始玩转兴趣电商。

5月5日,巴黎欧莱雅全球第一家线下旗舰店开幕+抖音线上店铺双店齐开,欧莱雅全线产品也上架了抖音平台,而抖音电商也拿出了足够的诚意,通过抖音超品日品牌营销IP,与巴黎欧莱雅共同以挑战赛、达人种草等方式向用户更直观地展现产品特性,开辟电商新玩法。

散乱的头发、惺忪的眼神,抖音达人“乔乐思密达”穿着一身睡衣说道:“要是一觉醒来能在巴黎就好了”。下一秒,一位举着高脚杯,化着精致法式妆容的丽人迎面而来,背景也找到了最适合这套妆容的法式街景。

这是抖音超品日为巴黎欧莱雅量身打造的“抖音贴纸挑战赛-足不出户游巴黎”活动,通过巴黎欧莱雅不同产品打造出法式穿搭滤镜贴纸,为用户随机匹配法式穿搭,并配合妆容延展生成不同的动态巴黎服饰、街景,为用户带来了游走巴黎街头的沉浸感。

这一活动,既贴合了年轻人乐于尝试变装的乐趣,也在潜移默化中让消费者感知到了巴黎欧莱雅的产品特性,并为其营造了年轻的品牌形象。

据相关数据显示,此次巴黎欧莱雅与抖音超品日活动期间全渠道曝光破1.2亿。

此次活动也不光为巴黎欧莱雅造起了声量,还带来了不少的销量。据相关数据显示,此次巴黎欧莱雅x抖音超品日联合活动总GMV超2200万,自播单场GMV破300万,巴黎欧莱雅官方账号增粉环比增长473%,可谓真正实现了品效合一。

值得注意的是,此次巴黎欧莱雅能够如此顺利切入兴趣电商领域,抖音超品日作用不言而喻,而大多数商家或许还不知道抖音超品日有哪些作用与价值。

2、抖音超品日,有何作用?

一直以来,欧莱雅集团对新鲜事物的敏锐度极高,而巴黎欧莱雅作为欧莱雅集团在线上最有影响力的品牌之一,常年稳居电商美妆排行榜前三名之列,这背后也是因为巴黎欧莱雅能抓住最新趋势,并勇于下注。

此次,巴黎欧莱雅选择与抖音超品日合作,也进一步证明头部商家对抖音超品日的认可。

作为抖音电商的平台级营销IP,抖音超品日善于整合平台优势力量助力业内顶尖品牌打造属于自己的节日,同时帮助品牌在兴趣电商领域建立专属的营销阵地。

如今,抖音日活跃用户已经超过6亿,拥有广泛的覆盖度,以及丰富的用户群体,这对品牌来说可以通过抖音超品日等营销IP,吸引不同用户群体,从而带来更多新用户。

当然,仅有广泛的用户群是不够的,更重要是可以帮助商家从海量的用户中,精准找到商家需要的用户群体。

值得注意的是,抖音超品日拥有抖音平台的用户以及精准的推荐分发系统,即可将消费者需求挖掘出来后,帮助商家精准触达消费者。

消费者接收到信息后,通过抖音超品日根据品牌特性策划的丰富内容形式,既展示了品牌形象,同时也在沉淀感兴趣的用户,最大化品牌效应,提升商品价值。

与此同时,抖音超品日为商家沉淀用户后,商家可与目标消费者直接沟通和互动,相当于打通了品牌官方线上销售渠道。

在巴黎欧莱雅与抖音超品日联合推出的“谁还不是个法式名媛”挑战赛中,吸引了聂小雨、刘思瑶nice、沙特阿拉白公主等多位抖音达人变身“法式名媛”参与挑战赛。

在多位抖音达人的评论区内,亦有众多用户表示也玩起了法式名媛变装,与品牌方产生了隔空互动。

最终,法式名媛站内话题赛曝光达2500万,话题登上当天抖音挑战话题榜Top 1。通过变装法国贵妇的方式,巴黎欧莱雅不仅让用户体验了一把法式浪漫,也让用户深刻感受到了巴黎欧莱雅法式美妆产品的特点。

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法式名媛挑战赛

当下,消费者越来越看重品牌是否能带来超出产品本身之外的体验,这意味着消费者不仅看重产品自身价值,也看重产品带来的附加价值,由此,改善客户体验也成为品牌的重中之重,巴黎欧莱雅的案例正是为其他商家打了个样板。

此次,巴黎欧莱雅与抖音超品日的联合活动,也意味着头部品牌已经注意到了抖音超品日这个营销新阵地。

今后,随着越来越多顶尖品牌与抖音超品日合作,通过抖音电商布局兴趣电商这块新阵地。这意味着抖音超品日为品牌带来了影响力与销售力的双重提升,也证明抖音电商平台的基础设施与供应结构已经成熟。

3、有效链接,才能双向共赢

作为欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一,巴黎欧莱雅早已被外界熟知,拥有相当庞大的客户群体。

在此情况下,巴黎欧莱雅想要拓展更多稳定的新用户,并不容易。在传统营销方案中,往往以品牌跨界联名营销的方式,通过在跨品类中找到双方受众的契合点,在此基础上为消费者提供更多价值。

此前,奥利奥用10600块饼干复刻“故宫”的联名营销,引发了用户的极大关注,将传统文化扩大推广,体现了企业在民族文化上的担当,也让消费者看到零食品牌的更多可能性,给两个品牌都带来了喜爱度和认知度上的提升。

不过,并不是每个跨界营销都能起到正向效果,如果处理不当,反而会对两个品牌都造成不可逆转的伤害。

因此,长久以来拓新留存,成为了大部分顶尖品牌的关键战役。

不同于传统营销方案,抖音兴趣电商则使用个性化推荐技术,为品牌带去更多的精准新用户,而抖音超品日,正是抖音兴趣电商与商家痛点的链接点。

消费者其实一直都存在潜在的消费需求,但并不知道真正契合自己需求的是什么商品,也不知道该产品会以哪种形态出现。

康泽宇曾在抖音电商行业大会上提到,曾经他一直困扰酒店的电热水壶不卫生,自己家里的也不方便带出门。有天,在抖音上他看到了一款便携烧水壶测评,其壶精致小巧、便于收纳、烧水方便,完全符合他的需求,他立刻下单,之后出差时都随身携带。

从康泽宇的例子可以看到两点关键信息,一是优质内容正在发现用户需求,二是更好的推荐机制能够激发消费兴趣。

消费者在观看短视频带货或直播带货时,也可发现新的生活利器、衣物服饰等产品。虽然可能不会立马购买,但消费者的潜在需求已经存在,只是还不明确,此时商家通过兴趣的方式激发后,消费者自然而然会产生购买行为。

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朱梓骁直播带货巴黎欧莱雅产品,图源抖音

抖音超品日的价值在于,既能够帮助品牌通过内容触达潜在客户群体,实现精准推荐,又通过兴趣作为链接点,也能让品牌和产品得到更大范围的传播,提升品牌影响力。

不过,只有是有效链接,才能实现平台与品牌方走向双向共赢,否则只会白白浪费双方的精力与资源。

这意味着,不仅平台需要具有完备的工具,以及成熟的营销策略,品牌方也需要知道自身痛点,选择好合适的营销活动。

此次,巴黎欧莱雅与抖音超品日合作,既从侧面反映出抖音超品日已经形成了可复制的营销方法论,能够为顶级品牌策划针对性的营销活动,也体现出巴黎欧莱雅认可抖音兴趣电商的价值。

4月8日,抖音电商首届生态大会上据抖音对商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

在全新消费趋势下,兴趣电商为品牌们带来了新的拓新路径,而抖音兴趣电商以抖音超品日IP作为抓手,也在有效链接各方,实现双向共赢。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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