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网红长沙的流量之谜

陆玖财经 2021-05-18 10:30

编者按:本文来自陆玖财经(ID:liujiucaijing69)作者 : 永上,编辑 : 丽雅,创业邦经授权发布,题图来自图虫。

长沙正在用新一代的互联网+文创思维,成功打造出一个又一个网红餐饮品牌,成为一个专注于吃喝品牌孵化和产品研发的网红城市。

你为什么去长沙?为了喝一杯茶颜悦色,吃一顿文和友,不知不觉之间,这些餐饮新品牌已经成为了长沙这座网红城市的最大流量来源。

今年五一,长沙迎来史上最火五一黄金周,成为全国旅游顶流,地铁客流创下全国第一。

陆玖财经五一期间在长沙亲测,3天共喝了12杯茶颜悦色,平均喝一杯的等待时间是1个小时;在万家丽费大厨店排队吃辣椒炒肉,从上午十点排队到下午两点半,终于吃到;炊烟时代排了4个小时后前面还有30桌;最夸张的是超级文和友,排队5万多桌,3天没有等到号。

长沙正在用新一代的互联网+文创思维,成功打造出一个又一个网红餐饮品牌,成为一个专注于吃喝品牌孵化和产品研发的网红城市。到底是什么驱动了长沙的这种发展趋势?长沙有一套什么特殊的打法?最终这种趋势会成就什么?

01

长沙最大的流量工具

内需经济时代,所有的消费形式都要升级,餐饮也不例外。

乘直播经济起飞之势,部分线下餐饮品牌迅速完成线上影响力传播,不仅自身成为网红,还起到引流的作用,成为当地经济新的增长点。长沙作为其中的代表,成功打造了茶颜悦色、超级文和友等餐饮和茶饮品牌,让整座城市都焕发出新的活力。

陆玖财经同事王路今年五一期间到长沙旅游,回来后表示:“炊烟时代排了4个小时后前面还有30桌;最夸张的是超级文和友,排队5万多桌,3天没有等到号。所有茶颜悦色门口,无论什么时间看,永远超过15个人在排队。”

人们千里迢迢赶到长沙,第一目的不是观光,而是为了排队吃喝。喝一杯茶颜悦色,排一桌文和友,满足口腹之欲的同时,引领了一种新型旅行风潮。

虽然去长沙的第一目的是吃喝,但人们吃喝之余还是会“顺便”逛商场、逛景点,客观上提高了长沙其他领域的火热程度,促进了长沙经济全面发展。从五一广场到黄兴广场,从万家丽商场到路边夜市,整个小长假期间长沙都人山人海。小红书关于长沙的笔记数量是去年的3.9倍,进一步增加了长沙对潜在游客的吸引力,为下一次旅游大潮做好了铺垫。

靠美食吸引游客并非长沙首创,四川、重庆、云南等地都有让人们为了吃专程去一趟的历史。然而,川菜、滇菜、傣家菜等开遍全国后,这样的吸引力在逐渐衰减。湖南菜此前同样遍布各地,而长沙真正成为网红城市,却是从那些“仅限本地开店”的品牌开始的。

“长沙限定品牌”的稀缺性和神秘性,刺激了越来越多的消费者到长沙,成为长沙最大的引流工具。

02

自我控制的稀缺性

长沙的本地公司餐饮品牌并不是很着急往其他城市扩张,他们先在当地做大口碑,之后利用网络全国宣传。文和友、炊烟食代、费大厨、茶颜悦色,都是这个打法。

不同于资本聚集的北上广,前期就开始用资本换流量,外部资本从近两年才开始进入长沙餐饮市场。某投资界人士向陆玖财经表示,并非资本不关注,而是长沙品牌很难进入。“这些品牌不缺钱,也不急着对外扩张,我们进不去。”

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(以上数据根据天眼查官网整理)

主打新中式烘焙的墨茉点心局,以及虎头局渣打饼行,均是长沙本地的网红烘焙品牌。此前晚点LatePost曾报道,墨茉点心局和虎头局目前估值均在20亿人民币,A轮融资尚未结束,来自长沙以外的投资机构已排队等待接下来两轮融资。

与之相对应的是,长沙本地投资机构更容易参与到本地品牌的前期融资中去。2017年,长沙连锁品牌绝味鸭脖的全资子公司深圳网聚投资有限责任公司,与饿了么母公司拉扎斯网络科技(上海)有限公司,共同成立了广州绝了股权投资基金合伙企业(有限合伙),寻找下一个餐饮行业的网红。

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长沙创客周末负责人莫女士认为:“对于连锁品牌来讲,跨区域的连锁性无非就是供应链稳定到一定程度,内部管控强到一定地步,那么连锁品牌必然就具备跨区域连锁和复制的能力。大部分的长沙餐饮都是稳扎稳打,克制前行。”

正是在融资和扩张方面保持克制和理性,使得长沙餐饮品牌的稀缺性和稳定性更高,从而保持足够的吸引力。

03

利用KOL撬动线上流量

酒香也怕巷子深。长沙的品牌虽然在扩张上克制,但在宣传上做足了功夫,名声远播全国各地。

一名长沙本地知名媒体人李明(化名)表示,“在湖南,创业新消费品牌的人群,大多是跨界的,善于营造氛围,背靠湖南卫视的全国影响力,使得长沙的创业相对其他地方来讲,更有优势。“

以“打卡圣地”万家丽国际购物广场为例,万家丽成功“出圈”,与其老板黄志明积极拥抱互联网,愿意利用网红经济做万家丽的宣传推广密不可分。

微博视频博主史里芬《宇宙文综总复习圣地在长沙》的vlog,以及台湾作家廖信忠《长沙万家丽广场三天两夜硬核之旅》的文章,在微博总计有过千万的曝光量。一句“走进万家丽就如同走进我国中部地区成功男人的梦境里”之后,黄总顺势邀请两位KOL去万家丽住。廖信忠在文章中称:“黄总向我们请教新媒体传播的方法,请我们找更多网红朋友一起过来玩。”

茶颜悦色和文和友,也都玩儿得转新媒体传播。文和友和茶颜悦色在新媒体平台上都有大量的探店实拍视频。深圳文和友开业前两三天,“火爆现场”主题的视频在短视频平台一度上到热搜榜。截至目前,抖音文和友话题累计有1.6亿次播放量。

文和友与许多网红品牌联合,深圳文和友邀请了茶颜悦色、钟薛高、可口可乐、泡泡玛特和美妆集合店入驻。

长沙餐饮品牌创业者在品牌诞生之初,已经做好了线上传播的准备,比如注重产品颜值、和消费者的互动等等。莫女士表示:“网红品牌,消费者拿到产品后的第一反应是去拍照,无论是店铺门头还是产品,然后分享到朋友圈和小红书上。”

她进一步称:“长沙的创业氛围下,有一个好东西或者好想法,创业者就会扎根到一个品牌,一个品类,但这个品类可能有更多品牌进来。这其中比拼的就是谁能够更好的占领消费者心智,引起共鸣,然后长期讨好消费者,与消费者互动,最终让消费者能一直找到这个品牌。”

04

先守住长沙

在长沙,品牌的克制慢慢成为一种习惯。

稳扎稳打,先把品牌做扎实,能自给自足后,如果有合适的资本想进入,品牌方也能占据主动地位,按照自己的节奏和思路排兵布阵,而非被资本裹挟着前进。

长沙本地的竞争环境十分复杂,本土消费能力强,市场反馈也快,一个品牌是否能成,基本3-6个月就能看出来。面对本地各种各样的竞争对手,甚至是抄袭,如何快速反映出新的产品,了解最近大家都在喜欢什么,不喜欢什么,才能做好产品的研发和优化。

在这样的市场环境中,凭借自己的能力摸爬滚打,胜出公司的生命力和商业能力几乎不需要被质疑。

已经成功的餐饮品牌证明,成功的背后不一定是快速大把烧钱。认真做产品,先在本地站稳脚跟,再利用互联网传播手段在全国打开市场,同样是可取的路径。

还有一种可能性,长沙的本地餐饮品牌也许并不是那么热衷于离开长沙,守住长沙成为这座城市的名片,造成一个稀缺性,让更多的游客因为这种稀缺性而赶赴长沙旅游,为这座城市创造更多的游客,也许也是一种生意,且很好的生意。

就像馄饨在四川叫抄手,出了四川又得变回馄饨,地域的力量就是这么神奇。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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