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主播比玩家还多,喜马拉雅的声音生意怎么了?

奇偶派 2021-05-21 15:12

千呼万唤始出来,频频被传上市的喜马拉雅终于要在美股上市了。

编者按:本文系专栏作者投稿,作者奇偶派。

千呼万唤始出来,频频被传上市的喜马拉雅终于要在美股上市了。

五一假期,喜马拉雅向美国证券交易委员会递交了上市招股书,在它之前,荔枝抢先成为“在线音频第一股”,但荔枝不尽人意的市场表现,向外界坐实了“耳朵经济”概念的荒诞。

喜马拉雅招股书显示,2018~2020年,喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,与荔枝不同,为了摆脱单一盈利模式的桎梏,喜马拉雅向直播之外的多样化商业模式探索。财务数据显示,喜马拉雅的付费订阅的收入在总营收中占比大概四成,另外近六成从广告、直播、教育服务等业务中获取。

但不管向哪个方向探索,总体看来,喜马拉雅迄今为止尚未盈利,三年来同期净亏损为7.74亿元、7.73亿元、6.05亿元。

外界从公司到行业,对喜马拉雅的各种解析很多,诸如,商业模式变现力弱、内容生态是否具备护城河、版权问题老大难、资本对耳朵经济的低感知等,这些也毫无疑问是喜马拉雅的隐痛。

这些问题,究竟是如何在喜马拉雅从UGC(用户生产内容)端到用户端蔓延?

主播比玩家还多

“今天很开心啊,咱们直播间居然上了个热门。”

下午四点,直播快结束的时候,喜马拉雅主播林瑜的直播间里在线人数只有16人,参与人次419次,但这是她近期开播来直播间最热闹的一次。闭麦的最后几分钟里,有听友在直播间里打趣说,“今天的节目到此结束,放首难忘今宵吧”。

在一个半小时的直播里,林瑜和主播开了几把“排位赛”、“PK”,但最终林瑜都失败了。

除了播放纯音乐的直播间,在需要聊天互动的各式直播间里,主播们之间进行比赛的大部分形式以纯聊天、唱歌、讲故事进行。

而最终能否获胜则取决于听友的礼物助攻,如果没有土豪礼物出现,“小心心”和“小赞赞”就显得很重要,而这两种礼物中,“小心心”则需要听友达到一定的收听时长才可获得,“小赞赞”则需要听友花钱购买。

而且,最终决定主播能否获得听友的礼物助攻取得胜利的,还由直播间的主播和听友之间的互动氛围决定。

在5月20号早晨7点,早间档主播宇嫣就在一把比赛中获得了一位老粉丝赠送的“浪漫树屋”,价值3000元。“谢谢言哥哥的树屋!”,在直播间中,宇嫣接连对这位粉丝表示感谢,过了半小时左右,一位粉丝又送了价值110元的许愿瓶。

宇嫣的直播间氛围轻松愉悦,本来应该在7点30分结束的直播,但由于今天收到了开播以来的第一棵“浪漫树屋”,开心的她决定再多挂半个小时时长,边刷牙边化妆和听友唠嗑,8点关闭直播间时,宇嫣直播的在线人数为10人,进出参与人次883次。

宇嫣是加入了喜马直播公会的主播,而没有加入公会的主播豆豆的直播风格,就没有宇嫣那么生动流畅。

豆豆告诉奇偶派,现在她的直播间还有一点人走动,“以前我经常一个人在直播间练琴,现在也不太会尬聊,所以直播间比较冷清,在线人数经常在个位数。”而不选择加入公会,豆豆有两方面的考虑,“一是我想自由一点,二是不懂得要礼物,喜爱值不多加公会没意义。”

在喜马上直播,主播能赚到钱吗?

直播一场下来,豆豆能拿到几块钱的礼物分成,“但很快这几块钱就又到别的主播那里刷回去了。”豆豆说,喜马和主播之间的分成机制在每个阶段有变化,“现在是对半分。”,但加入喜马直播三年,豆豆并没有挣到钱。

为了维持对直播的热情,豆豆、林瑜和其他几位心性相投的主播朋友抱团取暖、自愿互相支持,在她们的微信粉丝群中,经常转发着各自直播的链接,到点直播了,她们会出现在各自的直播间,帮忙活跃直播间的氛围。

奇偶派通过这些链接进入直播间,发现有的主播开播10分钟就下播了,豆豆说这很正常。

在喜马直播的界面上,大部分主播的参与人次都在几十至几百范围内,上千的都比较少。

豆豆说,“全民皆主播的时代”也在喜马直播上上演,从玩家变成直播间主播,没有什么门槛,只需要注册即可,“很多人播也就是玩玩而已。”这也导致了主播比小耳朵(纯玩家)还要多,所以,主播间不互相走动的话直播间很容易就凉凉了。

而另一部分人则是因为想当有声书主播才来开直播的,在喜马,有声书主播有门槛限制,“前期得先达到一定的主播等级,粉丝数达到1000粉才能去试音。”

林瑜告诉奇偶派,她一个多月前开直播的初衷正是为了录有声书,所以为了升主播等级,每天有点时间,她会挂时长提速,“加几分儿,顺便收获点粉丝。”

受实力限制,林瑜没考虑过通过直播挣钱,所以有很多公会联系她加入公会,她都拒绝了。林瑜说,“主要就是想让自己一直坚持下去,然后也不想让自己身边的朋友放弃。”

豆豆则不同,她是从有声书领域切入到直播圈的,而支撑着她继续在直播间“尬聊”还另有原因,“直播就是为了不断开这个圈子,及时收到一些和有声书有关的消息。”比如,主播自己买的书籍版权录好之后在喜马上是不能收费的,“我以前是不知道的,因为直播认识了其他主播,听别人讲才知道。”

在喜马拉雅的招股书中,喜马拉雅对这种行为表示支持,“直播可以与录制内容产生显著的协同作用,并使内容创建者能够扩展他们的用户群,并寻求与用户建立联系的新方法。”

衰落的耳朵经济

主播比玩家还多的局面,揭示着单靠直播无法跑通商业模式的结局。

根据CIC的数据,到2020年,中国移动在线音频MAU的数量仅占移动互联网MAU总数的16.1%。相比之下,中国在线音乐,短视频和长视频的渗透率分别为56.7%,73.8%和74.2%。

在喜马拉雅的内容供给模式中,一直以来都是PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)三大支柱,2020年,相关内容活跃创作者分别为2100名、515万名和4600名,内容占比大约是0.16%、99.67%以及0.17%。在总收听时长方面,喜马拉雅的UGC业务一直遥遥领先于PGC和PUGC,2020年占比达到51.9%。

在具体的内容形式上,喜马拉雅发展出五种形式,包括有声读物、音频娱乐(例如相声和评书)、播客、 高级知识共享、音频直播。

音频直播属于UGC模式,但UGC的获利模式一直困扰着各大音频平台。

以扎根UGC的荔枝为例,其营收高度依赖于愿意打赏和付费的用户,在2018年全年和2019年Q3季度一度达到98.3%及99.1%,单一的盈利模式并不被市场看好,这导致了荔枝股价暴跌。

荔枝在2020年1月上市后遭遇破发,从11美元的发行价最低跌至2美元左右。2021年初,Clubhouse一夜爆红,直接带动相关语音交友概念股股价直线飙升,受此影响,短短三个交易日,荔枝的股价暴涨350%,但又迅速从最高点回落超过60%。

所以,在喜马拉雅的商业逻辑中,内容占比不超过0.5%的PGC和PUGC内容,才是目前提升订阅付费率的关键内容板块。招股书显示,喜马拉雅将战略重点放在顶级PGC上,截至2020年12月31日,喜马拉雅与中信出版社和晋江文学网等140多家出版商建立了合作关系。

PUGC上,招股书显示,喜马拉雅上的许多PUGC创作者最初是作为用户开始使用的,并将UGC上传到平台,在平台的培训和培养下,UGC变得更加高质量和专业,逐渐成为PUGC创作者。

喜马拉雅为了避免陷入单一盈利模式的困境,多样化出多种变现模式。

根据喜马拉雅的招股书,其营收主要是由付费订阅、广告、直播、教育服务、其他创新产品和服务五个部分构成,其中,付费订阅是喜马拉雅的营收根基。

招股书显示,2018~2020年,喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.8亿元和40.5亿元,其中付费订阅的收入在总营收中占比大概四成,另外近六成从广告、直播、教育服务等业务中获取。

在2020年40.5亿元的营收数据中,付费订阅贡献了17亿元的收入,广告和直播业务分别贡献了10.7亿元和7.2亿元营收,广告收入的增速高达73.9%;教育服务、其他创新产品和服务营收分别为2.3亿元和2.8亿元。

2021年一季度,喜马拉雅的用户付费率达到了13.3%,比起2018年的同期的1.8%和2019年的4.3%,2020年的7.9%,有所增长。

从2018年到2020年的成本占比来看,喜马拉雅大部分的钱都花在了营销与收入分成上——2020年喜马拉雅向超过16万内容创作者以及第三方IP版权合作,共享了13亿的收入分成,这笔成本同比增长43.9%。2020年,喜马拉雅在营销上的支出,达到了16.8亿元,同比增加了40%。

烧钱换营收的传统模式依然在喜马拉雅这里上演,2021年一季度,喜马拉雅的用户付费率达到了13.3%,比起2018年同期的1.8%和2019年的4.3%,2020年的7.9%,均有所增长。

为了寻求新的获利机会,2019年,喜马拉雅孵化出了许多针对0-12岁用户的教育服务,并开发了独立的“喜马拉雅儿童”APP。招股书显示,教育服务收入从2019年的人民币1287万元,增至2020年的人民币2.28亿元。

但不管向哪个方向探索,总体看来,喜马拉雅迄今为止尚未盈利,三年来同期净亏损为7.737亿元、7.733亿元、6.051亿元。

耳朵经济难以挽回当下衰败的局面。

糟糕的用户体验

作为一个ToC的音频软件,奇偶派从数位消费者口中了解到,喜马拉雅的带给用户的体验并不好。

一位喜马拉雅接近5年的老用户乐乐表示,他在喜马拉雅上付费购买了近4年的内容,突然有一天,账号直接被封锁,但当他主动联系客服时,仅被告知涉及爬取他们付费内容了,不支持解封,便再无音讯。

一直到被封当天,乐乐还有3年左右的会员服务未到期,乐乐感到非常不解,“一个付费用户爬他们什么内容了?”

没有任何解释和沟通的渠道,乐乐直接被平台判定为爬取付费内容,未消费的会员服务也未被告知怎么处理,“主动联系也没什么结果”。

现在,喜马拉雅这款APP已经进入乐乐的下载黑名单了,“可以看出这家公司对待用户尤其是下游用户的态度和处理事情的方法有很大的问题,谨慎对待喜马拉雅。”

除了乐乐遇到的极端封锁情况,针对会员模式,喜马拉雅还存在双重收费的问题,小杨喜欢听书,为了方便,他充值了会员,“结果越听越糟心,听什么感觉都要再付钱,不要钱的很少。”

小刘告诉奇偶派,他也遇到了同样的问题,他在2020年买了178元整年的会员,但精品课程少得可怜,另外还要充值付费,“要花钱充所谓的喜点。”

而最让他感到不能接受的是,“充喜点也就算了,还故意不让充值整数,非得留几块钱在账户里,拿不出,又花不掉,只能不断拼凑,最终剩下的钱永远在他账户里。”

张力下载了喜马拉雅开发的独立“喜马拉雅儿童”APP,最后发现,会员是独立的,账号却不独立,“喜马拉雅会员和儿童版会员是捆绑销售的。”

除了上述封锁、会员问题,奇偶派从一些95后用户口中了解到,作为一款老牌音频软件,喜马拉雅给人的直观感受就是杂乱。

曾经的用户小李告诉奇偶派,当她时隔几年再次下载点开这款软件之后,界面上的各个入口、各种干货、广告铺面而来,这让她无法确定自己应该听什么,“这已经变成了一款声音的信息爆炸流软件,上面的内容虽然有很明确的分类,但类别实在是太多了太杂乱了,除非用户目标很明确,知道自己在这上面想听什么内容,否则想要筛选出有效的内容需要的时间就会很长。”

小李说,在喜马拉雅首页推荐栏里,利用大数据算法做出的“猜你喜欢”并无法猜测出她喜欢什么。

在这个栏目中,从头向下滑,“根本滑不到底部,什么人气电台、喜马热搜榜、人文热搜榜、语音房、人气电台,太多了,不直观,而且也判断不了这些内容质量怎么样。”

而回到喜马拉雅平台上的内容本身,一位接触喜马拉雅上有声小说的资深听友告诉奇偶派,“说实话,很多小说的音频质量并不好,做好一点的音频,应该会比较受欢迎。”

在喜马拉雅主播比玩家还多的情况下,大部分的有声书是否有专业的录音设备呢?对有声书主播的培训是否到位呢?

前述有声书主播豆豆告诉奇偶派,平台并没有为主播提供专门的录音设备,“刚开始不懂,随便买了一套200多的,发现不太好,后来又买了一套600多的,去平台试音的时候又发现有点缺陷,影响中音律,然后又买了一套2000多的,所以买设备都花了不少钱。”

最近,特别喜欢录有声书的她到了瓶颈期,经常不知道应该把声音放在哪个位置,“所以现在我录的东西都有点不稳定,有点飘忽了。”

一位豆豆的粉丝听友告诉奇偶派,“豆豆很努力,越录越好了,设备也好,有VIP水平,开始时,豆豆录人物角色特点不够明显,像读书,后面演译越来越好。”这位听友粉表示,一部合格的有声书除了要在最基本的收音上合格外,演绎的人物情感饱满、层次丰富、角色特点鲜明才能算是好的作品。

而他在喜马拉雅上,经常听到很多直接用手机录制的有声书内容,周边环境产生的噪音也被录下来了,“就很吵。”

写在最后

一位业内人士在谈到音频经济变现时曾表示,“这并不是一个好做的生意,产业链太长,赚钱的周期太长,过于依赖上下游,任何一个环节出现问题都会影响变现。”

事实也正是如此,不管是披露的招股书,还是从UGC主播到用户层面,已经可以窥见喜马拉雅面临的具体困境。

平台上聚集的大量UGC内容,确实在某种程度上提高了用户黏性,降低了内容的制作成本,但弊端也是显而易见的,庞大的UGC内容势必带来大量的低质量内容。

而一直朝着音频“内容航母”进军的喜马拉雅,改变了受众收听节目的方式,打破了传统广播电台对音频行业的垄断,让听众从被动的信息接受者,完成到可以主动搜感兴趣的内容的用户角色转变。

但从现实中用户体验的反馈中,我们看到,在信息爆炸的今天,喜马拉雅“内容航母”的优势正在消失。

但身处困境之中,除了内容,喜马拉雅还能靠什么解救了?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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