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十问低度酒:智商税还是真风口?

深燃 2021-05-28 16:09

图源:图虫

编者按:本文来自深燃,作者黎明,编辑魏佳,创业邦经授权发布。

“喝酒”是一门巨大的生意,现在创业者和资本将目光瞄向了年轻人,低度酒创业火热。

有数据显示,在2020年195起新消费投融资中,新酒饮赛道共有14起融资,涉及12个项目。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构,都已经在这个赛道布局。

艾媒咨询在《2020年中国酒类新零售市场研究报告》中称,在直播电商的加持下,酒水市场容量将进一步提升,预计2021年酒类新零售市场规模将达1363亿元。

作为一个冉冉升起的创业风口,低度酒因为贴近年轻人而受到广泛关注,但相比白酒、啤酒、红酒等传统产品,低度酒在市场中的认知度并不算高。

对投资人和创业者而言,低度酒是不是一门好生意?对用户而言,低度酒是否真的如宣传中的那样更健康?在直播带货的加持下,这个赛道有没有可能诞生一家千亿市值的公司?

针对这些问题,5月27日,在由深燃举办的线下沙龙上,酒水创业项目、知名投资机构、头部电商平台、直播带货服务商就“卖酒给年轻人,是门好生意吗?”这一话题进行了深度探讨。

此次活动的分享嘉宾包括格雷资产总经理张可兴、快手电商生鲜酒水茗茶行业招商负责人有渔、英诺天使基金投资总监刘佳雯、兰舟创始人郑博瀚、走岂清酿创始人刘硕、泡泡米酒联合创始人刘发禄、1919广东省公司总经理田生喜、跃盟科技CEO王冉、交个朋友酒水业务商务负责人舒妍菱等。

根据嘉宾讨论内容,深燃整理了关于低度酒的灵魂十问,带你一文读懂低度酒创业。

需求:年轻人到底喝不喝酒?

很多人有一个直观的感受,就是现在身边喝白酒的年轻人好像越来越少了。但与此同时,低度酒的创业项目层出不穷。那么,年轻人到底在喝什么酒?

走岂清酿创始人刘硕发现,从年龄来看,25-35岁是喝酒的“黄金海量年龄”,这个年龄段的消费者,大多已经工作稳定,有一定的消费力,同时也没有家庭的束缚,因此喝酒的频次非常高,选择的品类主要是啤酒/类啤酒等畅饮酒,也会尝试各式鸡尾酒。而更年轻的18岁到22岁,消费者大多还在读书,饮酒频次略低,选择的品类更多是价格平民的预调酒;而35岁以后,则会转为更低频和高端的白酒、红酒以及烈酒。

1919广东省公司总经理田生喜过去以为年轻人不怎么喝酒,但看了后台数据后发现,年轻人一直在买酒,而且购买频率比主力消费人群更高。尤其是女性消费者,最近三年至少每年以50%甚至100%的速度在增长。

女性确实正在成为重要的饮酒人群,这跟白酒的消费者画像有很大差异。泡泡米酒联合创始人刘发禄透露,购买泡泡米酒的用户中80%是女性。

格雷资产总经理张可兴曾做过一轮调查,发现年轻人不喝高度白酒,是因为还没到年龄。这背后的生理学原理是:“年龄大的人喜欢喝高度白酒,是因为人的舌头和味蕾会随着时间衰老,年龄越大,味觉越不发达,只有对味觉特别深刻的东西才会形成记忆。很多人习惯喝茅台,不仅是价格的原因,更有味觉的原因。”

也就是说,年轻人是喝酒的,只不过在不同的年龄段,对酒水品类会有不同的选择。

市场:低度酒的市场空间有多大?

作为一个新兴的创业赛道,低度酒吸引了很多跨界创业者入局,很多人看重的是其广阔的发展前景。

有数据统计,全中国有四成以上的人从没喝过酒,其中女性占55.6%,男性占29.1%。但在日本,这三个比例都是非常低的,分别只有9.1%、13.7%、4.3%。对比日本,中国人喝酒的比例还有很大提升空间,而在很多一二线城市,酒水的消费趋势是逐渐向日本靠拢的,这意味着未来没有喝过酒的人会越来越少。

刘硕指出,在25-35岁年轻消费者最喜欢的啤酒和类啤酒这个超过6000亿消费总额的细分市场里,蕴藏着2500亿结构性调整的机会。

快手电商生鲜酒水茗茶行业招商负责人有渔称,从全行业规模来看,酒水是万亿级别的规模,电商零售渠道有1300亿元,只占13.6%,所以未来还有很大的提升空间;从行业增速来看,传统行业增速目前是2.3%,但2020年快手酒水GMV超过40亿元,同比增长330%,远高于行业大盘。

兰舟创始人郑博瀚认为,新酒饮,和过去的酒,是新世界和旧世界的区别。以前的酒都是讲纯讲正,不讲好喝,饮用体验很多都不太愉悦。新世界的酒就是要解决这些传统的问题,保留了酒精的愉悦感,就像保留尼古丁的上瘾感,这跟电子烟对于传统烟草的逻辑是一样的。

这意味着这是一个全新的品类,或许会具有颠覆性的意义。“我们认为新式酒饮能够占领巨大的市场,替代掉这些传统的酒饮,这个是我们的基础逻辑。从人性上来讲,尤其食品饮料行业,一定是更易饮,更易食、更好喝,这是一个产品能够真正长青的核心要素。”

营销:必须砸钱才有机会赢吗?

为了加强用户认知,很多低度酒品牌采取了高举高打的策略。品牌拿出钱做投放、砸排名、种草。在小红书搜索关键词“女生酒”,能看到10万+篇笔记,大部分是果酒。

郑博瀚认为,线上大资本抱团烧,一定能烧出一两个品牌,即便这种玩法不是最经济的。“一些纯线上品牌想得很清楚,线上最开始的时候,就是图一个品牌曝光,不刷量的话量很难冲上去。”

英诺天使基金投资总监刘佳雯认为应该关注转化率,线上的营销效果直接体现在ROI(投资回报率)上,“我们会看投入产出比是不是足够有效,是不是精准找到人群。如果这些数据不是特别好,就意味着投放出去的钱就没有效率。”

刘硕表示,“直播电商是很好的营销手段,对于很多客户是很好的心智打法。走岂已经形成了头部、腰部和尾部的矩阵式打法,来确保较高的投资回报率。比如,走岂内部把短视频平台视为当代的CCTV,是品牌种草的高效平台”。

从事酒行业有20年之久的田生喜,近几年对酒类企业的品牌营销的年轻化尤为关注。他认为越是年轻的群体,越需要进一步的市场细分,否则企业的产品很难建立穿透力。“包括对人群分类也是如此,市场分析时习惯将人群分为80后、90后、00后,但还不够精准,比如90后就分很多圈层,有手办圈、饭圈、游戏圈、动漫圈等等,每个圈子的人身上的特点大不相同。”总之,年轻人是互联网原住民,他们关注什么,企业就要想办法和他们达成共鸣,从而产生购买行为。

渠道:线上和线下哪个更重要?

渠道对于酒水行业非常重要。大部分业内人士都认为,酒水的主要消费渠道是在线下。但线上也不能丢,尤其是对于这些新兴低度酒品牌而言,所以如何平衡线上和线下的资源投入力度,包括如何看待短视频直播带货,就显得尤为重要。

郑博瀚认为,酒其实是社交场景的助推器,是基于场景的服务。他此前做过调研发现,大概只有15%的人有主动买酒的习惯。绝大部分的人都是社交型被动型饮酒,所以他重点做线下,铺餐饮渠道,用场景去带动酒水消费。“线上对于我们来说,是一个复购渠道,整个盘子做起来了,线上自然有量。”

直播带货日益成为酒类不可忽视的渠道。田生喜直言,自己最初对直播有认识误区,认为不会成为酒类的主力渠道,理由是“客单价相对比较低”,而目前1919线下线上平均客单价最低300元,广东区的这一数据目前可以达到600元。

据他透露,1919自去年下半年起成立了运营直播渠道的专业公司,目前的打法是,既和罗永浩这样的头部主播合作,同时也在打造自己的主播,不过后者的进程较慢,短期还未见到效果。

事实上,罗永浩交个朋友直播间去年加入抖音开启直播带货,第二场直播就在直播间卖酒,谷小酒上架90分钟销售额就超过1000万元。李佳琦在直播间卖梅见青梅酒,粉丝疯抢20万瓶。

交个朋友酒水业务商务负责人舒妍菱在沙龙上表示,酒水在罗永浩交个朋友直播间带货的类目中是非常扛打的,罗永浩男性粉丝居多,除了他最具个人标签的3C数码品类外,酒类是非常重要的品类。

流量:新品牌怎样获得流量?

跃盟科技CEO王冉认为,酒水品类在营销和渠道上的成本比较高,尤其是大主播的费用比较高,又有低价要求,一两次合作带货或许可以打一针兴奋剂,但长远来看,新酒饮品牌需要考虑后续如何将大主播带来的粉丝,转化成自己品牌的私域流量。

直播带来了非常巨大的消费变革,让用户能在买东西之前直接观察到产品,后续还有人做完整的服务,这样的机会是前所未有的。直播已经是不少商家的新渠道,但不能过度依赖大主播,从而失去自己的阵地。王冉认为,品牌应对直播间进行精细化运营,把直播间的成交用户转化成自己的会员。

研究主播的复购率,在背后进行资源的协同和调配,将会催生出一波新的营销公司。“把货交给某个主播只是开始,要从运营角度做很多的变革跟尝试,其中一定会诞生非常多的技术公司、运营公司、服务公司来迎接这些需求。”王冉称。

从直播平台的角度来看,快手的流量逻辑以私域为核心,公域流量驱动,通过优质内容把公域大量用户圈进来,复购率会很高,更适合酒饮新品牌。据有渔介绍,目前快手电商的复购率是65%,远高于传统电商的数据,这是快手私域流量信任经济的魅力,意味着吸引一个用户,这个用户二次购买的可能性非常高。这就相当于是可以通过多次服务客户降低获客成本,从而提高利润率。

直播:新品牌该如何选择大主播?

但凡是想做直播电商的酒饮品牌,都会去大主播的直播间“打卡”。

如果说有口皆碑的成熟酒品牌可以将直播当作新的销售渠道,那么还处在建立用户心智初期的新酒饮品牌,去大主播直播间的效果则“类似于上一次CCTV广告”,王冉认为,这样的方式跟过去新品牌的发布没有本质区别。

舒妍菱对此有相同的看法,她认为,在交个朋友直播间,三五分钟可能会覆盖到几十万的观看量,这对新品牌而言,不是简简单单的带货,更像是一次重量级的曝光。当然,大主播很贵,作为创业者或者企业,对直播带货这件事会有所犹豫,也担心转化率、留存率。“新品牌可能会觉得有点贵,但如果把它作为品效合一的宣传来看,还是值得的。”舒妍菱称。

她表示,在直播间定价方面,大主播们也不是一定要让品牌亏钱带货,但肯定是希望在品牌可以接受的前提下,给粉丝争取到更多的利益。

同时,在选品方面,大主播也有自己的顾虑,对于他们来说,最怕的就是翻车,所以主播最关心的是产品本身质量问题。舒妍菱介绍道,交个朋友直播间有一套相对完整的选品标准,包括产品天猫、京东的好评数、月销量、产品资质等,还会追溯到生产端,查代工厂的资质、有没有行政处罚等。交个朋友直播间带过的货往往会成为很多抖音达人的参考。

生意:低度酒是暴利吗?

烟和酒都能让人上瘾,是“黄赌毒”之外,少有的复购超强、但同时又合法的创业领域。而在烟和酒中,酒又是相对安全的,不会面临太强的政策监管。这些因素都吸引更多创业者和投资人进场。

都说烟酒是暴利行业,但赛道内大多数低度酒玩家普遍采用OEM、ODM代工模式,或者与酒厂合作新的生产线,自建供应链的很少,其大部分利润,都在冗长的销售渠道被分食,到用户手中时,基本都要三倍加价 ,且产品同质化为用户诟病。

刘佳雯表示,酒并没有烟暴利,且酒的度数越低毛利越低,低度酒行业是靠规模经济赚钱的。长期来看,很多消费品营销花钱之后都需要面临亏损问题,规模经济的壁垒很重要的一点在于供应链能力。

对于烟酒这种成瘾物质,过去各个国家都采用了征税的方式来监管。但在中国,目前低度酒和高度酒之间的税率差异并不大,不存在太大的政策套利空间,不像电子烟和卷烟那样,一个是按烟草征税,一个是按电子产品征税。

峰瑞资本分析,从酒税占价格的比例来算,中国大多数酒类的税是10%左右,白酒实际税率介于8%-16%,啤酒是4%-9%,包含预调酒、配制酒在内的很多低度酒都按“其他酒”来征税,税率约为10%。所以低度酒作为市场新玩家并无税率优势,以避税为动机的低度酒产品开发可能性相对更低。

健康:“0糖0卡”是不是智商税?

健康是低度酒试图打出的一大卖点。很多低度酒品牌都会用到“微醺”的概念。美国网红低度酒品牌White Claw,在产品定位上打出了低酒精含量、低热量、健康的品牌形象,收获了大量粉丝。

国内的很多低度酒品牌,也打出了0糖0脂的概念。而在不久前,元气森林还因宣传0蔗糖致歉。

刘硕解释,年轻消费者既要高逼格高调性不娘炮,又要口感好、易畅饮,还要健康减害,低卡零脂,不涨肚不头疼。很多低度酒产品的“0糖”可能是“0蔗糖”,“0脂”是可以做到的,并不是伪概念。

郑博瀚表示,对于0蔗糖和果糖浆的方向,他尽量做到降糖、减害、相对健康,但是酒的核心是让人愉悦。“我们不做反人性的东西,这是我做生意的基础逻辑。”

然而,同样在做低度酒创业的刘发禄对此持不同意见,他在沙龙上明确表示,酒本来就是粮食精,不可能没有能量,“0糖0卡”是虚假宣传。泡泡米酒打出的概念是“0添加”的酿制酒,除了糯米、果汁、酒曲之外,不添加任何其他化学元素和食品添加剂。因为有气泡,所以喝起来更像“中式香槟”。

但是参加沙龙的低度酒创业者达成的共识是,低度酒都是为了让年轻人喝酒的时候不要过度损伤身体,降低酒精对身体的损伤,既能享受究竟的快感,同时又能减害。

业务:突破的难点在哪里?

一般来说,创业第一年做研发,第二年跑销售,产品卖得不好没销量,卖得太好就会出现缺货问题,很多品牌遇到了缺货问题,既要关注自身的现金流,同时还要考虑供应链、品牌声量和铺货成本之间的平衡。

专注线下渠道的郑博瀚,更关心的则是人才储备。其核心团队大部分来自于原江小白高管,他坚信,未来能让品牌价值翻倍的一定是人。“我们做品牌核心还是在团队,团队有多强未来就有多高的发展。”

新品牌“A TIME泡泡米酒”还处于刚起步的阶段,由于产品还没有大规模量产,刘发禄还在为成本问题担心。尤其是快销类产品,达不到规模效应就很难将成本拉平,为此,团队需要尽快在资本市场找到合适的资金。

但拿到融资也绝非就进入安全区,刘佳雯认为,低度酒(指甜酒新品牌)产品的原料毛利不低,也有相当一部分履约成本。如果想要做好品牌,渠道铺设费用和营销费用是一笔非常大的资金,钱很容易被烧完。

她表示,想要降低成本,考验的是团队的综合能力,是不是能精准找到人群,线下是否能够找到最精准且足够差异化的渠道,线上ROI是不是足够有效且能做到品效合一,留下消费者对品牌在品类上的差异化心智,将投放的成本进行高效转化。

终局:低度酒还能火多久?

从投资人的角度来看,新酒饮品牌的出路或许要向元气森林取经——打出差异化。

刘佳雯称,元气森林可以在饮料红海中杀出一条血路,源于精准找到年轻人群,并利用便利店的渠道场景红利快速连接,在情感和产品上更好地抓住了年轻人群的需求。在她看来,新品牌的优势就在于能够更快速地抓住并响应年轻人群的差异化需求,找到相互之间情感连接的共鸣,让他们产生品牌信任度,这对新品牌来说就是机会。

从一级市场的角度看,格雷资产总经理张可兴认为,低度酒属于自用型商品,自用的东西都要考虑性价比,竞争对手非常多,甚至连饮料类目的西瓜汁、玉米汁都能成为它的竞争对手。自用产品必须做到产品质量好、成本低、价格便宜,如果产品没有差异化,品牌只能打价格战,这个商业模式他认为是走不通的。

他认为,低度酒适合部分场景,比如小众聚会。如果把质量做得好一些,口感过得去,也可以存活,但是存活的时间越久,就越危险,因为低度酒的年轻客户,在十年之后都会变老,变老之后自然就喝高度白酒了。低度酒短期有机会,但低度酒不是时间的朋友,因为人总会变老。

但是大部分创业者都认为,卖酒给年轻人是一门好生意。年轻人是会变老,但在变老之前,很多人可能会选择低度酒。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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