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医美下半场:杜绝“美丽陷阱”,靠医生IP?

锌刻度 2021-05-30 17:21

图/图虫

编者按:本文来自微信公众号锌刻度(ID: znkedu),作者孟会缘,编辑李觐麟,创业邦经授权转载。

一说起“精灵耳”“海鸥线”“微笑唇”“一字肩”等网络名词,一般人可能会联想到二次元、小动物、治愈、健身等。但对于众多求美者来说,它们对应的是打玻尿酸、做鼻综合手术、做微笑唇手术,以及打瘦肩针。

当“颜值经济”的渗透让医美消费飞入寻常百姓家,在“美丽”成为可以被购买的“商品”之后,价格与质量就自然而然变成了消费者心中,评判相关医美项目的关键词。

然而,医美行业经过相当长一段时间的无序发展,鱼龙混杂的市场环境大大加重了消费者在选择医生和机构时的决策难度。如何挑选出一个靠谱的医美机构、合格的医美医生,成为摆在消费者求美道路上的第一道难题。

在这样的大背景下,若是能找到一个可以帮助大量优秀整形医生,去塑造和提高个人品牌形象的有效方式,让更多客户能在第一时间了解到这个医生和其身后的医院,或许不光能解消费者的当务之急,还能为医美行业带来一个新的发展良机。

选择靠谱的医美机构是个大难题

“做医美项目要趁早。你得明白,越早开始青春停留的时间就越久。”在闺蜜文乐清顶着一张做完热玛吉之后红肿起来的脸,还说着这样颇有独特人生感悟的规劝之语时,范范曾忍不住嘲笑了她一番,“花这么大价钱让自己挨一顿痛,何必呢。每天靠护肤品也能保养啊,理解不了你的逻辑。”

万万没想到,打脸来得这么快。恢复期过去之后,文乐清的脸似乎立马就变得不一样了,“第一眼看过去,感觉整体脸型流畅、立体了很多,皮肤状态也很好,紧致了不少,小细纹什么的看起来是完全消失了。”立竿见影的效果让范范连连惊叹,“单纯依靠护肤品在短期内确实做不到这种程度。之前看广告说得天花乱坠我还不敢信,看到她做了才知道效果到底是怎么样的,看来这钱花得真挺值,我也有点心动想去做这个项目了。”

文乐清告诉范范,之前她也是抱着怀疑的态度看待这类备受追捧的“当红”医美项目,以为其术后效果都是医美机构夸大营销而来,特别是在她去不同的医美机构咨询了过后,尤其感受到了医美行业到底有多么的鱼龙混杂。

对像文乐清这样的求美者来说,非专业人士的他们,在日常生活中对医美行业的了解,更大程度上仅仅来自于各种营销广告和医美项目科普等渠道,很难做到完全理解项目具体内容、明白实际操作手法以及精准预判术后效果。

以文乐清的实际体验来看,想要对医美机构及相关医美项目做一个最粗略也最直接的判断,可以基于医美机构咨询师的谈话风格来下定,“就像我找人咨询的时候曾经遇到过一个咨询师,她直接用‘做完项目人变漂亮了就能找个有钱的男朋友’,这种明显三观不正的话术来吸引我做项目,那肯定是不靠谱的。”

“要动脸的话,慎重考虑肯定是第一位,那些听都没听过的美容店、美容院肯定不能去,就算是名气大一些的整形医院,也得把功课做足了再说。”当代、华美、艺星......跑了不少医美机构后,综合自己所得到的咨询信息,文乐清认为自己为做出一个足够理智的选择,已经竭尽了全力,“我选的这一家很多人都听过,不是什么刚成立的不知名杂牌军。跟他们咨询师聊的时候,她们对项目的讲解详细又全面,我个人感觉这家还是很专业的,还好我运气不赖,做了之后的效果是真的不错。”

文乐清还透露,彼时她为了佐证自己的判断,特意观察了一段时间,“我觉得热玛吉不需要什么太高的技术手法,只要保证材料正规质量好,剩下的就是一个熟能生巧的事情了。他们家客流量挺大,肯定不缺手术经验,我才彻底放心了。”

因为医美项目效果上佳,文乐清也开始极力推荐范范去同一家医美机构做项目,而看到文乐清的成功试水,范范确实十分心动。再加上文乐清告诉范范,如果态度强硬一些与医美机构进行沟通,还可以把项目价格压下来。

比如文乐清当时就是和同事一起咨询要做热玛吉项目,经过几个小时的沟通,她们直接把价格从一万两千多砍到了九千多,“别看我们一下子省了两三千就觉得他们亏了,我估计就这样他们也能赚不少。没人愿意做亏本买卖,这里面的盈利空间大着呢,就看咱们能不能讲下来了。你要做的话,我推荐你找同一个咨询师,到时候就说是我介绍去的,也方便和她讲价。”

经过文乐清的现身说法与多番劝说,范范终于下定了决心,要在近期去试一试,“好歹不用我自己去做市场调查了,省钱又省力,何乐而不为。”

好医生、好效果带动“自来水”安利

同为求美者,李琦不得不承认,一旦身边有了成功案例,对好友圈其他具有同等需求的人来说,吸引力确实远超于铺天盖地的医美营销广告,“我们对医美了解不够多,无法判断出广告内容的真假,但只要身边有人做了,还成功了,那我们就能看到实际效果,而且我们知道这个案例是真实且准确的,这比任何广告都管用。”

相比文乐清为了找到一个靠谱的医美机构大费周章做功课,这种浪里淘沙式的挑选方式,李琦因为亲戚的推荐节省了大量的时间。

李琦告诉锌刻度,水光针、玻尿酸这一类打针项目对手法的要求,远逊于需要动刀的手术项目,她需求要做的双眼皮手术,就是一个极其需要医生审美和娴熟手法的医美项目。

“之前景甜就因为埋线双眼皮手术没做好,术后眼皮过宽看起来像‘悲伤蛙’被人调侃了好久。前段时间,演员高溜不是也因为整形失败把鼻子弄坏了吗。还有张檬、巩新亮、萧蔷这些公认的整容失败过后脸崩了的案例,所以在整形这件事上,连作为医美‘常客’的明星都要踩雷,更何况我们这种什么都不懂的普通人了。”李琦心里清楚,有创的医美项目通常都是不可逆的,做好最坏的打算至关重要,一旦手术没做好或者说后期恢复没有达到预期效果,后期的修复将会成为一道很大的难题。

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景甜因双眼皮过宽曾被调侃为“悲伤蛙”(图源:《大唐荣耀》剧照)

然而残酷的现实是,明星们有钱做后期修复和调整,普通人却通常难以支撑这笔额外的支出。那么,为了提前规避这样的情况,找到一个已经有成功案例的医生做手术,就变得让人难以拒绝起来,“至少这样的医生会比那些我在现实中没听过,也没见过的医生更可靠一点。”

虽然亲戚介绍的这位医生,知名度不及或因广告露脸而广为人知、或因案例出圈而备受推崇,在线上线下众人公认的医美“名医”。

但他在李琦亲友圈的好评度极高,是亲朋好友们向外推荐的首选,“我身边的好几位亲戚都是找他做的双眼皮手术,我看了做出来的效果,都很自然,这个医生会根据不同人的特点进行调整,挑选出最适合的那一款术式。不会一成不变给所有人做成统一模样,很有灵性。”

“大家都找他,不也印证了这个医生技术过硬吗?”从李琦确定自己要做双眼皮手术,到亲朋好友给她推荐医生,再到听从安利下了定金等待手术排期,她做出做手术的决策时间,可以说要远远短于文乐清,“‘自来水’安利靠的就是真实的效果,这也正是我们这种消费者最看重的一点,只要保证术后效果,就不愁没人主动上门。”

医美“老带新”的常态化获客模式

“我们是一个老医院了,顾客老带新多一点。”重庆华美整形医院的潘宝华医生告诉锌刻度,作为一家知名度颇高的老牌医美医院,他们的客流来源渠道不少,比如通过微信、微博等社交平台,以及像新氧这样的互联网医美垂直平台等,但总体而言,很多顾客都是由老带新而来。

之所以衍生出这种获客模式,很大程度上是因为当前医美行业频发的各种乱象,导致消费者难以预料进行医疗整形行为的安全性,同时也很难让消费者对相关医美机构和医美项目产生信任感。

毕竟一些无资质的机构诊所为了低价促销吸引消费者,进行虚假宣传夸大手术效果、使用不合规的医疗器械等案例早已屡见不鲜。比如相关数据显示,目前医美市场上流通的针剂正品率仅为33.3%,即每3支针剂当中,就有2支是水货、假货等非法针剂。

潘宝华医生坦言,“这些不合规的材料价格便宜但无法保证品质,它可能是有一定的效果,但消费者判断不出来它到底有没有效果,或者说它最终会产生怎样的效果。”所以选择一个正规的医疗机构、有资质的医美医生、合格的医疗产品,对消费者而言是尤为重要的。

在潘宝华医生看来,如果一个医院存在了很长时间,一个医生在这个机构呆了很长时间,那么这样的医院和医生,顾客的满意率应该是很高的,否则它无法在市场上长期生存下来,“老带新其实也就是通过熟人介绍来避开风险,这种再差也差不到哪里去,因为一般只有在顾客自己觉得好的情况下,他们才会向别人推荐。”

事实上,“老带新”不仅为求美者提供了一个看起来颇为靠谱的求美途径,还成为了不少中小型医美机构的生存秘诀。艾瑞《2020中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示,在选择医生或机构时,口碑与资质成为消费者最看重的指标。

早前曾就职于某公立医院的吴一医生告诉锌刻度,他现在所在的美禅整形美容机构,虽然也开设了微信公众号并在新氧平台挂了名,但其主要客流来源仍然是老带新,即吴一医生原先在公立医院就职时接诊过的求美者,跟着他来到了其现在的医美机构。

锌刻度稍加对比之后发现,这家位于商圈某栋写字楼上的小型医美机构,比起重庆华美整形医院这一类大型医美医院往往占据着沿街道路的整栋大楼,其位置着实算不上突出,难以被寻常消费者留意到。

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吴一医生所在的医美机构位于在商圈某栋写字楼上

通常情况下,中小型医美机构的选址大致与美禅类似,而遗憾的是,如今已不再是“酒香不怕巷子深”的时代了,藏于“深巷”的它们,如果不投入营销成本进行对外宣传,靠“老带新”可以说是最节省运营成本的获客方式。

美禅的工作人员对锌刻度直言,虽然医院有好几位擅长不同项目的医生,但不少消费者就是只冲着吴一医生而来,“很多人都是跟着吴一医生才来到我们医院的。”

实现消费者与好医生精准匹配的最优解

综合来看,消费者需要找到拥有好技术的医美医生,好的医美医生同样也需要被消费者发现并安利出圈。

对此,在医美行业从业多年的冯奇表示,眼下想要同时满足这两个需求,做到两者的精准匹配是很困难的一件事。

一方面,当前的医美市场,不管是医院、医生还是具体的医美项目,针对他们的营销渠道及方式多种多样,消费者从中获取有效信息费时费力不说,想要精准鉴别绝非易事。

正如文乐清在做热玛吉项目之前,花费了大量的时间精力去专门筛选一个足够可靠的医美机构,但哪怕最后她对术后效果很是满意,却仍觉得这是一种幸运,“做医美项目的不确定性太大了,其中不光涉及机构、医生、材料正规与否,还会牵涉到自身的体质、恢复情况这些因素。只要没到看到最终效果,都很难说你所做的医美项目到底成功了没有,会不会出现什么突发情况。”

另一方面,部分医美机构为了达到更好的营销效果,夸大宣传、伪造案例的新闻也不在少数,这些医美乱象的存在无疑加大了消费者挑选出好医生的难度。

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新氧的用户晒单

“医美机构放出来的案例展示,多半都是慎之又慎的选择。”吴一医生告诉锌刻度,能被医美机构展出的这些案例,一定是成功的案例,那么它是不是可以真实反映出医生的水平,消费者实际是无从得知的,“甚至有些人,有些机构会买案例。它们的数量不少,这就是现实。”

然而针对如今大行其道的“老带新”,冯奇告诉锌刻度,其也存在一定的局限性。“熟人介绍的就一定可靠吗?要知道再好的医生也有失误的时候,再差的医生也有做的好的地方,只是两者的成功几率不一样。”

冯奇认为,求美者应该对自己负责,对待医美行为保持足够的理性判断,要对想做的项目进行详细了解,要多听几位‘过来人’的分享,还要多了解价格货比三家。

更何况,医美机构单纯依靠“老带新”完成KPI也并不现实,“老带新”模式更大程度上只能辐射到小范围的周边人群,想要获得更大范围内的客群注意,仍然需要借助微信端、微博端、互联网医美垂直平台等多重渠道。

在此情况下,或许打造医美医生IP将有效解决相关痛点。

因为优质的医生是十分稀缺的资源,若能通过打造医美医生IP的方式,帮助大量优秀的整形医生塑造和提高个人品牌形象,扩大他们的知名度和影响力,就可以让更多消费者在第一时间了解这个医生和医院,进而让消费者做出更合理的消费决策。

当真正有实力有能力的医生脱颖而出,得到全方位赋能就可以保障消费者安心求美,并有效维护合规医生的发展。不仅如此,此举还能促使行业变得更高效、透明,有效遏制医美乱象的产生与恶化。

打造医美医生IP,平台答卷未完待续

作为消费者和医美机构的中间环节,互联网医美平台是十分重要链接的桥梁。实际上,在打造医美医生IP方面,他们已经做出了相关行动。

“医生是医美产业链条中的脊梁,医生是推动、维护医美行业高速发展的中坚力量,值得被尊重、被守护。”新氧相关负责人告诉锌刻度,他们一直致力于全流程服务医生的职业生命周期,让好医生走到台前。

该负责人介绍,包括在C端,将手术及费手术类专业内容通过自媒体和短视频平台传播;在B端,通过行业学术峰会的交流和公益救助项目的线上联动会诊,促进医生圈层的技术交流与共享;在产品端,建设包含视频面诊、知识问答、直播、图文私信等服务产品,提高医生与用户的互动性。

与此同时,在2020年7月新氧还上线了一个绿宝石医生榜单。据悉其邀请了中国医美行业顶级专家、时尚行业资深美学专家组成权威评审团,采用匿名评审、交叉评审方式,从审美、技术、服务等三大评选标准“101个维度”对参与医生进行评审、打分,参照“米其林”标准为行业打造高水准医生评选体系。

按照新氧相关负责人的说法,其建立的医生榜单不仅让好医生的专业被更多人看见,还为他们在个人品牌与商业价值层面上带来了助力。

据其披露的数据显示,2021年新氧绿宝石榜单医生参选量环比增长3倍,越来越多的医美医生关注和参与到绿宝石医生榜单的评选中来。且榜单医生人均GMV是非榜单医生的8.8倍,客单价则是非榜单医生的2.5倍。

“一个医生受不受平台欢迎,技术是不是好,有这样的榜单作为基准线可能是一个可行的方式。”身为新氧绿宝石医生榜单上的一员,潘宝华医生表示,消费者是否会通过榜单进行消费决策,一方面要看上榜医生和医院的公信力,另一方面则看平台的公信力,“消费者自己没办法进行判断,只能说相信平台,或者相信医院、医生才会选择你。”

但这十分考验平台的硬实力,因为平台必须对上榜的医院和医生进行详尽的审核,倘若因为审核不到位,如像吴一医生透露的那样,通过假案例引流用户却闹出了医疗纠纷,榜单必然会失去公信力,同时也会降低平台、医院、医生在用户心目中的权重。

更重要的是,“平台亲自下场可能会导致其丧失公正性。”同为绿宝石医生的吴一表示,平台毕竟承担着介绍消费者和用户认识的职能,如果进行诱导性的展示,很有可能会让自己丧失作为中间角色的公正性,“榜单并非就近展示,比如一家上海的医院,被新疆的消费者看到了,他花钱费力到上海莱做了医美项目,成功了皆大欢喜,万一要是失误了,对这个消费者来说也是不公平的。”

吴一医生告诉锌刻度,平台要是能深入进去,找到上榜医生对应的所有消费者,对这些案例进行全面调查,将他们的实际反馈展示出来,这对消费者分辨一位医生的好坏更具价值。因为这完全是从消费者的视角出发,在看待和评判医生的诊疗行为。

但想要做到这一点很难,因为这是一个浩大无比的工程,“把那么多消费者的信息全部收集起来不容易。现在平台能做的,也只是对医生做一下资质认证、特长展示、案例分享。”关键是,展示案例通常是被机构精挑细选出来的,那么哪怕是有了可供参考的榜单,消费者依然要综合多方面信息,进行理智的判断。

从这个角度来讲,平台仍然需要思考,自己到底应该怎么做才能平衡好各方面的得失。

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