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每单只赚3毛8 这门微利生意背后

周天 2021-06-04 22:45

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

5 月 28 日美团发布了 2021 年一季报,市场对这份财报也出现了不同的声音。

有人认为美团优选等新业务单季度亏损 80 亿,社区团购模式太重,烧了这么多钱行业竞争格局也仍不明朗,给未来发展埋下隐患。

也有人认为,单季度美团新增 5900 万年活跃买家,是所有中国互联网平台中 21Q1 增量用户最多的一家,而且无论是外卖、到店酒旅还是以美团优选为主的新业务板块,都取得了超过 100% 的同比增长,美团仍在大踏步前进。

市场有分歧再正常不过,本文也无意在一篇文章中对美团进行大而全的分析。

在这份财报中引起周天财经关注的并不是「硝烟弥漫」的美团优选业务,而是已经被市场认为战局清晰,尘埃落定的餐饮外卖。

餐饮外卖是美团的「压舱石」,单季 206 亿营收占到美团整体的 55.6%,增速上也与到店酒旅、新业务并驾齐驱。

可是即便如此,美团外卖的利润仍然十分微薄,按照订单量和客单价计算下来,美团外卖每单创造利润为 0.38 元。

外卖平台的生意,不但并不像人们想象中的诱人,似乎还相当「苦逼」。为什么会这样?

01 外卖增长稳健,不过钱赚得挺辛苦

一季度美团外卖业务交易总额(GTV)为 1427 亿元,因为去年一季度疫情给业务带来冲击,本季 GTV 同比增长 100%,但即便是看环比数据,本季美团外卖 GTV 表现也仍然延续了去年四季度的高位运行。

交易额接着拆下来是订单量和客单价两个因子影响,一季度美团外卖单量达到 29 亿,同比增长达到 110%,也是驱动本季 GTV 增长的主要因素,29 亿意味着每天美团外卖在全国配送订单超过了 3200 万单,外卖服务已经成为城市生活的一个基本组分。

本季外卖客单价为 49.2 元,相较去年同比下跌了 5.5%。此外据了解,财报中这个客单价的统计口径是补贴前的单价,实际上各种补贴后的用户实付客单价只有 30 元左右,外卖业务的客单价在整个泛电商行业中是偏低的。

从业务规模看,美团外卖的业务增长可以说非常稳健。在创收能力上,美团外卖本季收入 206 亿元人民币,同比增长 117%,本季度利润也达到了 11 亿元。

按照 29 亿单量折算,每笔订单美团能够剩下来三毛八的利润。

如果排除掉受到疫情冲击的 20Q1 和解封后有补偿消费的 20Q2,美团外卖业务的平均单笔利润在最近三个季度保持小幅上升。但是和其他互联网平台公司相比,每笔订单赚四毛钱不到的外卖,真的有点「苦逼」。

先来看互联网电商平台,阿里 2021 财年净利润 1503 亿元,GMV 达到 8.119 万亿,客单价 70.3 元,去年订单量为 1155 亿单,相当于每笔订单创造 1.3 元的利润。

而这种计算其实还是用阿里整体业务的利润作为基数,排除掉亏损的创新业务,实际上核心商业板块的创收能力还要更强。

业务模型更加简单的特卖零售电商唯品会,根据其一季报披露的信息,唯品会净利润 17 亿元,同期总订单量为 1.755 亿单,折算每笔订单创造净利润 9.7 元。

需要提醒的是,之所以唯品会单均创造利润比阿里要高出数倍,是因为唯品会赚的主要是零售商的钱,在商品上赚了一笔差价,而非佣金模式,主要是为我们理解不同平台的单元经济模型提供参照。

滴滴在《滴滴网约车关于「抽成」的说明》中披露 2020 年滴滴网约车最后留给滴滴的利润是 3.1%,结合此前一些媒体报道以及投研报告中的分析,滴滴平均客单价大约落在在 30 元左右,因此每笔订单留给平台的利润约在 0.93 元。

不难发现,无论从单均创造利润还是从单均利润与客单价的比值上看,外卖平台都属于薄利经营,和其他平台经济相比钱赚得要更辛苦。

而之所以如此,最根本的原因就在于外卖配送是「硬成本」,即便达到美团的业务规模,也需要实打实的付出成本,享受不到像线上业务那样边际成本趋近于零的规模效应。

说得更直接一点,配送员每送出一单,美团就需要给配送员一笔工资,送出一百单就需要给一百单的工资,赚钱和花钱的部分都是按照同样的曲率增长,在这一点上,平台规模再大也无法改变。

就美团 2020 年全年财报来看,餐饮外卖的骑手成本是 486.9 亿元,餐饮外卖的佣金收入是 585.9 亿元,也就是说,骑手成本占到了佣金收入的 83.1%。

那么,美团能不能通过提高佣金来扩大利润来源呢?

答案是不能,而且从财务数据上看美团也没有这样做。由于没有专门针对外卖行业的牌照要求,外卖行业也是一个充分竞争的市场,商家和骑手都是来去自如,佣金会保持在当前商户结构下「所应该有的水平」。

近两年以来,美团外卖佣金部分的变现率,也一直都处在 12 到 13 个百分点之间的水平,没有出现过大的波动。

因此,让外卖业务更「赚钱」,从佣金角度想办法作用非常有限,还会伤害平台的竞争力。比较可行的手段是通过提升平台运营效率,让外卖生态中的多方获益。

美团 CFO 陈少晖就在本季财报电话会上表示,美团「评价外卖递送业务的指标是商家数字化比例,而非营收转化率…在到店业务中也积极为店家提供更多数字化运营工具,而非基于佣金的交易产品」。

对于外卖平台来说,打平成本之后薄利经营是常态,未来也会如此。

02 既然这么苦逼,为什么还存在?

投资领域专业人士 @ 月风_投资笔记曾在分析中提到,餐饮商家之所以愿意开通外卖,是因为外卖给商铺上来了更高的收入,并且改善了利润率结构,其中最根本的就是节省了人工和房租。

周天财经在此前的餐饮行业深度走访文章中,从北京多个不同规模的餐饮商家处了解到的数据是,在传统的租金、用工、食材「三座大山」之中,租金成本最令商户头疼,一个在中关村某科技大厦地下美食城的小档口,月租金要两万元人民币,并且管理方以每年 5% 的幅度提高房租,这会占到商户流水的 20%~25% 左右。

外卖业务的出现,使得一部分餐饮商户可以选择在主要商圈附近的便宜门脸经营,有效降低租金成本,甚至还出现了一部分外卖专门店,全部流水来自线上订单,完全颠覆了传统餐饮店的成本结构。有商户曾对我们总结这一选址思路,「主流商圈的末流位置」。

而即便是对于有堂食业务的商户来说,外卖配送也让其获得了超出线下服务半径的食客,并且因为线上订单不受堂食位置限制,能够创造出更高的营收。

与此同时,按照中国科学院大学网络经济与知识管理研究中心的测算,对于美团外卖用户来说,一份订单可以节约 28 分钟的路上时间,以及约 20 分钟的堂食等待时间,相当于每位用户的每一顿午餐能够节省 48 分钟。

经济学者周其仁对此进一步阐释,骑手在送餐高峰期大约四个小时送出 50 单,相当于是骑手送餐的 240 分钟帮助消费者节省了 2400 分钟。

「换来的是数十倍的效率提升,而这种效率提升就是经济增长的源泉」,周其仁表示。

值得注意的还有庞大的骑手群体,作为伴随新经济发展出现的就业形态,骑手工作由于入职门槛低、工作时间灵活、岗位需求量大并且长期存在的特点,在社会意义上起到了就业蓄水池的作用。

美团研究院的数据显示,截至 2020 年底,累计超过 950 万名骑手通过美团实现了就业增收,在 2020 年有超过 470 万骑手在美团获得了收入。「小镇青年」来到大城市可以将骑手作为落脚的凭靠,暂时失业的工作换挡期也能通过骑手工作获得收入,继续寻找其他机会,开辟新的职业道路。这对于促进人口流动和区域经济发展都有着重要意义。

而在上文中我们已经做过分析,平台将大量业务收入花在了履约成本,也就是骑手一端,骑手工作肯付出辛苦,养家糊口完全无虞。

当然,我们也必须看到,平台经济作为一种相对较新的技术经济形态,在现阶段也出现了诸多令人关切的问题,比如骑手的配送强度、算法的调度等等。

但是从根本上意义上来说,新的技术催生出新的商业形态,并且因为系统的效率提升了,整个过程是一个多方共赢的正和游戏,如 @ 月风_投资笔记所总结的,「消费者吃到便宜外卖,商铺扩大了收入量级,骑手有一份比保安厂哥更高的收入」。

苦生意的背后是庞大的产业规模,以及未来巨大的商业效率提升空间,这是美团选择的道路,也是社会对这样一个生态位的内在要求。


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