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16个关键点,聊聊「私域流量」的新认知、关键点及误区

谷仓爆品学院 2021-06-11 13:01

编者按:本文为专栏作者谷仓爆品学院授权创业邦发表,版权归原作者所有。

2020年,受特殊商业环境的影响,直播带货火了,于此同时,企业的营销预算大幅缩减,经营上也受到了很大的影响,不少企业开始找网红主播带货,既能卖货,又能借助网红主播的传播力打一波营销。

但是在这个拼流量的时代,从传统电商到直播带货,之所以成本都越来越高,原因无他,那些流量还是平台的,是网红主播的,它们的本质并不会因为你是什么品牌和产品以及成交转化多少而发生改变。

这个时候,一个并不新的概念真正引起了大家的注意和重视,私域流量。营销要讲究性价比,尤其是在这个流量成本越来越高的时代,每一家企业都希望投入产出效果明显,或者投入几乎可以忽略不计。

所以越来越多企业开始做起了自己的卖货直播,开始积攒自己的粉丝,名曰做私域流量。谷仓的学员企业中,有个别企业在2020年疫情期间做起了自己的直播,不光卖货效果好,粉丝也越来越多,也摸索出了玩转短视频和直播的技巧。

这个选择的方向是正确的,但大多企业耗费了大量的时间、人力、精力,却做得并不好。

我们必须注意,要做私域流量并不是多么复杂的事,但也绝对不是拍拍脑袋就能做好的。

一、流量红利过后,公域转私域常陷入这6大误区

私域流量不是什么新概念,瑞幸咖啡靠的就是私域流量的运营。但是对于私域流量,大多企业存在认识上的误区。

误区一,做私域流量就是做微信拉人、建群

说到私域流量,很多人的第一反应就是微信,逢人便加微信好友、拉微信群等等。但是相信很多人都有这样的经历,一个微信群建好之后,往往会有一段时间很活跃,群成员好像会有聊不完的话题,但是要不了多久,说话的人会越来越少,最后整个群的活跃度越来越低,群管理的互动热情也会迅速降温,疏于管理。

就这样,这个群开始归于沉寂,变成“死群”。即便加了微信好友,其实也差不多,可能用不了多久,就彻底忘记自己的微信里还有这么一个人在你的微信里。

误区二,做私域就要马上见效,一次性收割

做私域流量,很多人就是为了一次性快速收割,最为常见的,就是在拉好微信群之后,开始在群里卖货,追求即时收割。还有一些机构把收割的方法进行了设计,比如先用很低的价格吸引一大波人入群,比如1元钱,再抛出一些几十元的东西进行一波筛选,重新建群,如此往复,逐层提高金额,之前那些交了低价但是没有继续往上走的,很快就会被解散。

简单一些的,是每天在群里打广告,卖产品,时间一长,群成员也会忍受不了这种“骚扰”而退群。即便不退的,也很少有人会去下单。

这些都不是私域流量运营,只是单纯的售卖行为,而且极有可能沦为一锤子买卖,价值低,不具备持久性,更需要不断拉新以对冲这种模式的弱持久性。

误区三,做私域流量就是渠道变了

做私域流量是需要把人引流到自己的私域流量承载体上,比如微信服务号、订阅号、小程序、APP等等,但绝对不是简单的把渠道从线下挪到线上,或者从平台上转移到自己的体系中来。

引流只是做私域流量的第一步,要想把私域流量做好,让私域流量形成转化,引流之后的每一步都更重要,比如为用户、粉丝提供好的内容,设计服务,规划完整的变现路径和闭环,建立信任关系,提升粘度等等。没有这些,再多的引流也是费力不讨好。

再次强调,做私域流量并不是开辟一个新的渠道,而是要通过一个递进的过程,与粉丝也好,用户也好,建立长期、稳定、可持续的联系。

误区四,私域运营很简单,有客服就够了

刚接触私域的老板,会简单地认为私域运营就是跟客户聊聊天,解答一些客户的疑问等等很基础的沟通,似乎跟客服没啥区别。

如果把私域运营做成了客服,那也就失去了私域的意义。

客服只是私域运营的一小部分。好的私域运营,是通过好的内容、活动策划,结合数据分析等等对自己的用户池子进行综合的管理与维护,远非普通客服所能搞定的。

想想小米的粉丝经济,从最初的100个梦想赞助商,到后来的荣誉开发组,时至今日的数亿粉丝用户,不是靠做客服做到的。

误区五,私域流量只是备选项,捎带着做一做就行

很多公司开始做私域流量的时候,并不会投入很多资源与人力去运营,或者是安排一个客服去做,或者由其他员工顺带着做一下。

因为做私域流量很多时候短期收效并不明显甚至是没有收效,导致很多企业不会重视它,更加认识不到私域流量的真正价值所在,所以常常是抱着“试试”的态度,浅尝辄止,半途而废,造成了公司资源的浪费。

所以更多情况下,私域流量被当成是一个附带着做的事,不是一个必选项。如果见不到效果,可能连备胎都当不上。

误区六、有了私域流量就不用在意公域流量了

有人会认为,是不是只要做好私域流量的运营和维护,就能够持续以很低的成本长线发展了?

当然不是这样的,首先私域流量本身就出自于公域流量,它们本身并不是割裂的,在私域流量池形成之后,也还要持续不断地补充新的流量进来,帮助企业实现更高的增长。只有这样,这个流量池才是活的,才会有持续不断壮大的可能性和空间。也只有这样,企业才能真正从私域流量的运营当中实现更大、更长远的利益。

尤其是对新品牌而言,本身就需要耗费大量成本从公域中获取流量,建立私域流量的门槛是很高的。所以,对于新品牌而言,建立之初就应该有意识地规划好私域流量的建立与运营。

还要注意的是,对于企业增长而言私域流量很重要,但并非全部,也并非万能。即便如此,在这个时代,企业也一定要了解私域流量到底是怎么回事。

二、为什么要做私域流量?

前面说了私域流量的几个常见的误区,那么在着手做私域流量之前,最好还是彻底弄清楚,到底什么是私域流量,它和公域流量的本质区别是什么?以及为什么要做私域流量?

首先,私域流量到底是什么?

私域流量的概念最早出自于淘宝,简单理解就是这些流量是自己的,可以反复利用,直接触达,且几乎免费。建立私域流量要有载体,可以是企业的微信公众号、微信群、个人微信号以及在微博、小红书、抖音等这些平台上的账号。

相对于这些承载了私域流量的账号,诸如百度、淘宝、京东、拼多多等等这些掌握了大流量的平台就是公域流量的载体。随着从公域流量平台上抓取流量的人越来越多,获取流量的成本也就越来越高,所以私域流量的优势就体现出来了。

但同时,又不能脱离公域流量平台,因为公域流量平台是大流量的集聚地,入驻平台的意义已经不是单纯像过去一样,只为卖货,更深层次的意义在于,凭借公域流量平台的大流量,品牌可以获得更好的曝光度。

第二,公域流量与私域流量的区别是什么?

抛开字面上的概念,看深层用意。

(1)公域流量获取成本快速上升的背后,是同质化竞争的加剧。比如在淘宝上,同一品类甚至同一个搜索关键词,都可能搜出几十上百个同行。而私域流量不存在这种竞争问题。

(2)留存度不同。公域平台上,同质化竞争意味着用户的选择多,对某一品牌的忠诚度低,用户难以留存,容易流失;私域流量用户则可以通过精细化的运营不断强化用户粘性,提升留存度。

(3)运营方式不同。在公域平台上,考虑的是如何尽可能用相对低的成本吸引更多可以形成成交转化的流量;私域流量要考虑的就是如何维护、管理好自己的流量池,获得长期价值,将私域流量变成自己的高价值资产,同时私域流量还能成为企业日后创新、升级的一个重要参照,忠实的用户还能够通过意见反馈、吐槽等直接参与到产品或者服务的迭代当中去。

(4)获客转化效果不同。在公域流量平台上,如前面所说,获取流量的成本在上涨,指的是在公域平台上要获客是需要花费成本进行投放和推广的,涉及到投放精准度的问题以及同行竞争的问题,投放效果和转化效果并不可控;私域流量本身就是沉淀到自己的载体上的流量,是精准的,是不通过投放和推广就能够直接触达的。

做私域流量,原因很简单,首先是公域流量的获取在同质竞争之下,成本直线上升;二是通过私域流量能运营可以更加精准地掌握自己核心用户人群的需求;三是为品牌积蓄势能与声量。

私域流量玩得溜的好例子有不少,比如,小米十余年的快速发展完美诠释了私域流量的作用和意义,而瑞幸咖啡当下最值钱的也莫过于他前些年快速沉淀下来的私域流量池。完美日记也把私域流量的作用发挥到了极致。

三、做好私域流量,有这8个关键点

(1)私域流量不是“割韭菜”,不是为了榨取用户的价值,是和用户做长久的朋友,而是一种将心比心的信任关系的建立。要让用户买单,就要有时间、精力和心血的付出,重视运营的长期价值,而不是短期利益。长期的价值才是用户愿意继续支持你,向别人推荐你,不退群、拉黑、取关、卸载你的理由。是一种长期关系的培养与维护,而不是想通过大量客服微信个人号,把用户圈到一起来薅羊毛。

(2)构建私域流量的同时,也要同时抓好公域流量的价值。他们不是对立关系,没有公域流量,何来的私域流量池。来自于公域平台的背书是将新流量引入私域流量池、实现成交、促进增长的重要因素。

(3)做私域流量,流量的精准度很关键。如果吸收过来的流量不精准,那这个私域流量就没有意义。所以,做私域流量之前,一定要对对自己的目标用户人群有一个清晰、明确的画像,就像做社群都会有门槛一样。

(4)要有深入的用户洞察。有了清晰、明确的精准用户画像,只是一个好的开端。他们对你的品牌、产品、服务有好感,不意味着他们会一直留在你这里。所以,在运营当中,你要洞察用户群的需求、偏好、习惯等等共性的东西,有针对性、高质量地为用户提供有价值的内容和服务,他们才会有粘度,你的运营才更有价值,否则都是无用功。

(5)不同的载体在私域流量运营中扮演不同的角色。比如微信公众号仍然是当下主流的内容平台之一,小红书可以用来种草,抖音等短视频、直播平台可以快速传播,小程序可以用来嫁接产品,更适于用户裂变等等。

(6)做私域流量的运营,并非依靠某一单独部门就能够做好的,需要的是在企业内部更大范围的跨部门配合,共同维护。小米的私域流量维护,很多工作是技术人员来完成,因为他们更懂自家的产品,他们不仅能够解答用户的问题,也能从用户的反馈中提取出有价值的信息,更好地根据用户的需求迭代、完善产品。完美日记也是一个好的学习样本,在它的背后已经形成了一个产业化的成熟链条,所以才会让用户感受到专业度和温度感。

(7)对于企业而言,还有一条很重要,不要盲目跟风。别人的方法未必适合你,找准自身的定位,做好自己的产品定义,很重要。是否也要做私域流量,是否做好了长期投入的准备,因为私域流量的使用几乎是免费的,但从公域流量中截取并留存私域流量的过程大概率伴随着高成本。做与不做,是一道选择题,而有选择就一定有平衡和取舍。

写在最后:

不管是过去我们常说的“粉丝经济”还是现在的“私域流量”,都有一个关键的出发点,就是用户。做私域流量的运营,就是以用户为中心的一种行为体现,不是简单的和用户交流、给用户发优惠券、在粉丝群里打广告。

这个时代,做产品,做服务,做私域流量的运营维护,都要求企业要做到以用户为核心,用户才是这个时代对于企业而言最重要的资产。

如果没有明确的用户,产品定义就没有依据;光有产品也不行,再好的产品,没有流量,也无法放大,无法成为爆品;光有流量也不行,这样将会沦为简单粗暴地把用户当韭菜来割,缺少和用户的情感纽带,最终流量也将无法持续。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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