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在线教育“断”线,“伪善面具”后的一地鸡毛?

摩根频道 2021-06-17 17:06

编者按:本文来源创业邦专栏摩根频道,创业邦经授权转载。

ToC 在线教育“凉”了,到底是谁之过错?

2021年,在线教育机构们迎来了自身的“生死关卡”。

先是一季度高瓴资本清仓好未来和一起教育,老虎环球基金清仓高途。然后是从5月份以来,市场监管部门对作业帮、猿辅导、学而思、新东方等17家校外培训机构因虚假宣传、价格欺诈等做出共计高达3900万的罚款。

再者6月1日,《新未成年人保护法》开始实施,其实明确规定了“幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。” 使得部分在线教育机构已经关停该业务或者对于此类业务大幅度裁员。

在线教育,在经历过疫情的洗礼与推动,加速了行业洗牌,本应该进入“诸神之战”。可如今资本撤退、大量裁员、被定格罚款、IPO搁浅,为什么“奋进”的背后剩下的只有一地鸡毛?

套娃模式:“复制+粘贴”里一键生成的狂热

在线教育火得一直都像是一个“伪命题”。

一家公司的持续化运营离不开LTV(Lifetime Value 用户生命周期价值)与CAC(Customer Acqisition cost 获客成本),只有当LTV与CAC的比值能维持在健康的水平,理论上就能继续增加规模。

然而,在线教育行业几乎所有机构的LTV与CAC比值都不能维持在健康的水平。短暂的用户生命周期、低廉的用户生命周期价值与高额的获客成本,使得在线教育机构在不停的亏钱,只能靠资本输血予以维持。

根据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示,2020年中国在线教育融资总金额超过539.3亿元,全球教育投资大约 80% 都流向了中国,可见国内在线教育机构扩张的疯狂与亏损值的巨大。

然而就是在这样一场“稳赔”的游戏中,没有人停下来,都是在不停地向前进军。似乎只是在线教育使得教育“捆绑”上了互联网,而互联网相信赢着通吃。并且在线教育的低门槛、低技术壁垒、只要有钱就能入局的形式引得更多的互联网大佬入场,复制和粘贴前人的模式,开始扩张。

一家家机构就像是套娃一样,你推出双师大班课我也推出,你开始两季连报我也开始,抖音短视频获客、综艺植入、电梯公交站广告都一样不少,为了续保率你家老师打感情牌我也一样,似乎都陷入了“同质化进程”,以至于让人很难说出作业帮与猿辅导有什么不同或是为什么选择作业帮而不是猿辅导或者其他机构。

在这场硝烟里,已经没有人在意教育类产品的根本应该是什么,只是一味的跑马圈地、不停地烧钱获客,然后再融资、烧钱获客,停不下来或者说不能停下来。

这就像是剧场效应,当第一排观众站起来,第二排观众也只有站起来才能看到,至此第三批、第四排到所有人都站起来,然而这时候和曾经彼此都舒舒服服坐着并没有什么区别,但是又不能坐下,一旦坐下就注定了什么都看不到,错过了这一场好戏。

所有玩家只能狂热下去,复制模式、复制玩家、复制“速成外挂”,然后一键生成,开始进入“烧钱-获客-烧钱”的狂热模式,等待上市,谋求自身的胜利。

信任透支:“传销式陷阱”中的全局崩盘?

当各大在线教育机构站在“淘汰制”的风口上,一边拼命给学生与家长营造教育焦虑感,一边“利用”焦虑感不断营销、收割用户、追求KPI的时候,就为其埋下了难以剔除的隐患。而引爆这些隐患的,除了疫情的发酵与政策的带动,更主要的还是当下在线教育机构“虚假”的本身。

6月11日,“作业帮前员工自爆造假套路”登上微博热搜,里面涉及里关于作业帮如何让家长买课的话术、冒充家长名义说话、晒假交费截图等等,划开了这个行业里销售套路本就“轻薄”的面纱。

6月1日,国家市场监督管理总局的新闻发布会上,对新东方、学而思、掌门1对1等15家校外培训机构分别给予顶格罚款共计3650万元。而这次罚款原有主要有虚构教师资质、夸大培训效果、编造用户评价、虚构原有价格、诱导家长买课等等。

早在5月10日,作业帮和猿辅导就因“实施虚假或引人误解的商业宣传”与“利用虚假的或者使人误解的价格手段诱导消费者交易的行为”被处于警告与250万元的顶格罚款。

可以说,部分在线教育机构在“利欲”的道路上越行越远,似乎遗忘了教育的本心。就像是有人调侃的那样,在线教育的本质不是教育而是在线,传道受业解惑的“授课”变成了冲刺KPI的“售课”。

如果剔除“教育”来说,海量的营销与焦虑贩卖,并告诉你使用我的“产品”就能解决你的焦虑,你就能变好、变优质、变成功。这样的套路,似乎是被微商、医美行业用到令人麻木的手段。

而,把金钱、年龄、容貌焦虑问题变成教育,然后通过“虚假”手段,引来更多的“韭菜”入场、进行收割,这是什么,教育版本的“传销式陷阱”吗?

为什么资本会撤场、监管开始严格管控、家长也逐渐对于在线教育的印象越来越差,似乎很显而易见:本来你向我描绘的是教育需求广大的蓝海、优质的老师、超越线下的便捷与线下同等质量的教学,而选择了才发现好故事里是“伪命题”、宣传里优质的老师是假的、给你洗脑的“好未来”是缥缈的,所有的起初的信任都是基于虚假的透支,你还会继续相信吗?

明显身为头部机构的高途已经用财报交出了答案,据天眼查显示,2021年Q1季度,高途净亏扩大至14.26亿元,一个季度的亏损超过了去年全年亏损的总和。

的确,国内的教育需求是存在的,并且这个存量是巨额的。在艾瑞咨询《2021年中国素质教育行业趋势洞察报告》显示,在拥有3-15岁子女家庭中,超过50%的家庭,其子女教育开销占整体消费的21%以上。由此可以见得,教育的蓝海是巨大的。

但是在线教育如何能吃得下这片“蓝海”或者说为什么选择在线教育,在过去的9年中,在线教育并没有讲出一个新的故事,依旧是国内的教育资源分配不公、打破时间与空间的老说辞。

然而学生最根本的是基础知识的掌握、理解与提升,对于知识概念与应试能力的差缺补漏;家长需要的是孩子学习境况的监督、引导与解惑答疑,并且释放自身的“操劳感”。

在线教育做到了吗?然而,并没有。

就目前各家机构的技术发展而言,无法做到学生学习效率的提高与学习正反馈的闭环,并且使得课堂具有监督、归正与调动积极性、及时答疑与互动的作用。而且对于处于“玩”就是天性的孩童时期,一个电子屏幕的吸引力引发家长的担心,更是禁锢了家长的时间与空间,使得陷入更深的“操劳感”。

如此看来,教育需求的蓝海对于当下的在线教育行业来说不过就是“伪命题”。毕竟它们除了“虚假”中臆想的美好蓝图,与诱导用户消费的虚假话术,对于解决当下教育问题并没有太多的增益。

毕竟只有产品质量与效果无法保证的时候,销售技巧才变得更为重要。

欲速则不达,“劫点”或促就新未来?

然而,对于在线教育行业来说,此次节点或许只是成长道路上的必经关卡。有时候,短周期的利空,从长周期来看反而可能是利好。

对于任何一个行业的发展,从发现用户需求、玩家涌入、暴力发展到问题涌现、完善监管、优胜劣汰,几乎都是这个规律。而在线教育在多年跑马圈地之后,通过疫情的发酵,使得自身问题暴露的愈发明显,那么监管部门不得不采取措施、规范行业,使得优者更优,劣者出局。

而且,此轮行业内大量的资金与人才涌入,也多少烧出来了一些“新东西”,比如有益的创新、更适用的管理理念与新技术使用场景的拉近等等。不过这局的玩家们,谁能把控好,继承这些“遗珠”就不得而知了。

毕竟在线教育作为基础教育的延伸或辅助,在人们未来的生活中一定不会缺席,并且成为未来教育中重要的一环。

然而,那时候能生存良好的在线教育机构赢取市场靠的不是铺天盖地“伪善+虚假”的营销,而是真正的回归于教育本身、为基础教育锦上添花,用科技的线脉为学生与家长带来福利、打造自身不可轻易“复制”的保护网。

但是对于辅助教学类产品的研发,核心技术的突破与硬件产品的量产对于任何一家公司来说都会是一个漫长的蛰伏过程,这需要时间、耐心与资金三方的支持。

同时,回归于教育本身,对于老师的把控、对于教学产品内容的把关、对于区域化教学内容的定制,做到有用有趣并且“万变不离其宗”,这也需要相当多的耐心与众多教学者的集思广益。

不过,当教育类公司从“快营销”转变为“慢研发”,使得“硬科技+软教学”真正落地。无论对于学校、学生、家长和教育者来说都将是一个“良性”变量,将为未来的教育带来更多的可能性。

所以说在线教育仍旧未来可期。不过期待的是教育本质,而并非“在线”;渴求的是科技改变教育,而不是仅仅在互联网上而已。并且未来行业内也定会有“新公司”搅局,它让同行带来压迫感的肯定不会是如旧般的“套路+营销”,而是真正过硬的技术与产品。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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