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薇娅李佳琦集体传上市,网红经济潮落潮起

奇偶派 2021-06-24 18:11

编者按:本文来源创业邦专栏奇偶派,创业邦经授权转载。

618的硝烟刚刚散去,网红们你方唱罢我登场的舞台清点战果还没结束,主播们背后的公司就传出了集体上市奔现的消息。

6月23日有消息传出,李佳琦所属公司美ONE正在物色一名首席财务官,为美股上市作准备。与此同时,薇娅的母公司谦寻集团也传出计划IPO的消息。

虽然,两家公司都回应称消息不实,但是无风不起浪。变现粗暴犀利、模式清晰可见的网红直播带货已经临近资本市场的门口。

而“618购物节”一次次被推高的交易额,也是网红带货主播的考场。

今年618虽然整体热度不再,但是网红带货主播们还是刷新了历史的交易额,展示出强大的商业变现能力。

统计显示,此次618期间(6.1-6.18),淘宝直播、抖音、快手三大平台TOP20主播共带货155.9亿元,薇娅凭借26.22亿元的GMV登顶冠军宝座。

不过,强势的变现能力背后,网红经济红得快,消失得也快。

从网红第一股“如涵控股”,到如今的薇娅、李佳琦。10年的网红主播带货史,告诉我们,没有网红的时代,只有时代的网红。

吃螃蟹的初代张大奕

那个和“阿里太子”蒋凡有过爱恨情仇故事的张大奕,曾经是初代网红主播。

2019年4月,网红第一股“如涵控股”在纳斯达克上市,发行价12.5美元/股。结果上市当天就破发,暴跌37%,而之后,更是一直跌跌不休,一度跌到3.8美元。

而如涵控股的财务状况一直不太好,2019财年、2020财年的净亏损分别为2940万元、2640万元,2021财年上半年再度净亏损8780万元。

基于此种状况,2021年4月21日,如涵控股发布公告称公司已经完成私有化交易,即日起正式从纳斯达克退市。

网红第一股的落寞收场,也给网红经济敲响了一记警钟。

而外界评价如涵的退场总是说:如涵的退市,是因为与张大奕绑定太多。

张大奕是如涵控股的当家网红,也是股东之一,可以说如涵控股的发家与张大奕脱不了干系。

早年的张大奕在《瑞丽》等时尚杂志担任平面模特。后来淘宝兴起,张大奕成为了一名淘宝店铺“莉贝琳”的模特。

此时“莉贝琳”的老板冯敏正面临经营危机,越来越贵的流量和营销费用让他有苦难言。而张大奕此时也厌倦了按照客户要求摆拍的模特生涯。

两人一拍即合,决定新开一家淘宝店,张大奕负责引流变现,冯敏负责店铺装修、客服以及供货问题。

张大奕将引流主阵地定在了当时最为火热的微博,因为其贴近日常生活的穿衣搭配,和简单易学的打扮风格,瞬间成为了流量的宠儿。淘宝开张半年后,微博粉丝飙升到了一百万。

2014年是如涵的网红经济元年,如涵开始投入大量资金孵化网红。

从2014-2015年,网红张大奕的业绩每月都在增长,其他红人店铺成长速度也是非常惊人的。 2015年,店铺开业一周年当天,卖出价值1000多万元的商品。

此后如涵控股引来阿里的青睐,并入股。从此之后如涵坐实了网红第一股的美誉。但是短短五年,风光已不在,这背后的根本原因是商业模式出现了问题。

首先是,过于依靠单一网红,张大奕之后再无张大奕。

2020年前,如涵有一半的营收都来自张大奕,每天贡献约350万的销售额,在如涵签约的128名网红中,她带动的收入比其他127人总和还多,占到55.3%,是公司当之无愧的的台柱子。

其次是,短视频的时代到了,图文带货已经没落,初代网红们依赖生存的微博引流功能大大削弱。

进入短视频和直播时代,网红的真实相貌在镜头前一览无余,显出原形,很多粉丝大失所望,最后转投他家。

再次,品牌产品能力薄弱。

如涵控股带货的产品,大多为自家品牌产品,产品多为委托供应商供货,质量难以保证。而另一方,原创能力也不如人意,多款产品涉嫌抄袭,使得品牌不得不出面道歉。

最后,成也粉丝,败也粉丝。

去年,张大奕和天猫总裁蒋凡的出轨绯闻冲上热搜。粉丝们心灰意冷,不少都选择脱粉。绯闻传出后,如涵股价当日大跌6.36%。

第一代网红,是敢吃螃蟹的一波人,是赤手空拳打天下,但最后却因为公司模式不健全,和自身专业性的不足,慢慢败下阵来。他们摸索过,探索过,但最终还是被忘掉了。

互联网的记忆太过短暂。

做供应链的二代

第二代网红带货主播,以薇娅、李佳琦最为典型。

他们抓住了短视频的风口,通过直播带货一炮而红。

李佳琦大学毕业后,一直在欧莱雅专柜工作,一线的工作机会,让他对美妆的专业知识和销售经验都得到了积累。

2016年3月,淘宝直播试运营,年底淘宝联合欧莱雅发起了「BA网红化」的项目,BA就是美容顾问Beauty Adviser,项目结束后,其他人都回了专柜,只有李佳琦留在了直播。

而薇娅则不同,她与丈夫最开始在西安经营线下服装店,后来全力经营淘宝店铺,都做得有模有样,2016年收到淘宝直播的邀请,转型直播,并大获成功。

或许跟两者的经历有关,李佳琦背后的MCN“美ONE”与薇娅背后的“谦寻”,发展选择上有了很大差别。

美ONE选择倾尽所有资源服务李佳琦一人,尝试让李佳琦进化为一个超级IP,努力让李佳琦出圈。而谦寻选择了签约更多主播,将供应链开放给更多主播。

李佳琦是美ONE的艺人,可以全力做好主播这件事,而薇娅却是谦寻的老板,她需要更多优质的售货员,不怕被新的主播替代。

李佳琦和薇娅能火遍大江南北,除了直播视频的崛起,还有一个原因在于电商的变化。电商初期,商品稀缺,大家都是通过搜索去主动寻找自己需要的产品。

而现在,商品琳琅满目,却也让人难以了解这些商品的差异,这时候专业的直播导购就应需产生了。

除了为用户推荐商品,带货主播还有一大能力,在于能给你最为公道价格。

“李佳琦拿到的价格,一定是这款产品地球上最低的价格。”某位美妆品牌负责人这么形容与美ONE合作的疼痛。

该负责人说,当时为了提振销量,他们给美ONE报出了最低价格,但没想到直播过程中,李佳琦继续给粉丝争取“福利”,希望该品牌继续降低价格。

在骑虎难下的状态中,该品牌负责人只能又给了一些优惠。结果直播结束,该品牌负责人连续接到代理商和终端负责人的电话,怒斥这次直播损害了他们的利益。

“现在的电商直播,赚到的都是主播,商家大多是赔本赚吆喝。”一位业内人士这么形容现在的直播电商。

直播电商的价格优势,为网红主播吸引来了越来愈多的粉丝,也提高了越来越多的口碑。但另一方面,也造成了大商家纷纷选择自建直播电商渠道,将粉丝留在自己家。

格力启动了“董小姐”,网易推出了丁磊。而三只松鼠也成功脱离了网红依赖,“抖音年货节”自直播的收益,甚至超过了薇娅2020年给三只松鼠全年的带货额。

除此之外,顶流主播的身体状况也成了一大问题,在连续不休直播了三年后,李佳琦和薇娅相继身体出现问题而停播,这对于他们的公司来说,每一天都是巨大的利益损失。

而快手的辛巴似乎早就对此有预见,不同于薇娅签约艺人,并做业务上的扶持。辛巴直接组建自己的辛巴家族,并用自己的账号直接为徒弟们导入粉丝,这种帮持,远比薇娅大得多。

也是因此,即使辛巴因“燕窝事件”被封号,其辛巴家族依旧有条不紊的发展着。今年的618购物节期间(6.1-6.18),辛巴仅仅带货了两天。

但其徒弟(二代主播)蛋蛋依旧是拿下了快手带货榜第一,总销售额12.8亿元,时大漂亮销售额3.4亿元,猫妹妹销售额3.2亿。三代主播丹牛销售额1662万元,曾曾1582万元……

辛巴为了规避风险,已经将自己的粉丝,分散到整个家族当中。

但真正让辛巴崛起的还在于其超强大的供应链能力。辛巴成立了辛选,整合了超3000家高规格工厂资源,而且还从成本核算出发,深入源头厂商、基地,死磕性价比,用品销合一模式让消费者获得极致性价比的产品。

第二代带货网红李佳琦、薇娅、辛巴登上舞台的方法虽然各有不同,但优质的供应链是他们共同的优势。

可以说在直播电商的时代里,得供应链者,即为王。

搅局的第三代

每一代的顶流网红,都存在着极强的忧患意识。没有人能红一辈子,所以很多人,都选择了孵化下一代网红的道路。

不过,至今仍没有特别成功的案例,没有任何顶流网红孵化出了新的顶流网红。因为顶流其实不是孵化的,顶流是时代的礼物,是不可复制的。

直播电商的火热,也引得越来越多网红加入赛道。罗永浩入驻抖音,上演“真还传”,演员刘涛带货,首场拿下1.48亿销售额,李彦宏直播卖书单盲盒,2个小时就被抢空。

越来越多的明星演员歌手企业家,纷纷都加入了直播带货这条路。带货网红们的焦虑肉眼可见,他们不知道何时自己就会被替代,他们只是一时的网红。

但另一边,还有另一条网红的道路,少有人问津,李子柒便是此条道路的代表。

李子柒也带货,李子柒牌螺狮粉是淘宝里卖的最好的,虽然李子柒带货的销售额跟薇娅他们无法相比,但其影响价值更大,是中国文化对外输出的典型。据专业人士分析,与网红有交集的股票影响力上,李子柒是妥妥的第一。

现在更多的业内人士倾向于认为,有内容的网红,才是更有价值的网红。“内容+带货”的模式,或许是今后网红直播带货的主要方向。

随着每一年,电商购物节,网红们的销售额越刷越高,用户却对销售额越来越习以为常。消费者也渐渐发觉,不是赚钱越多就是更好的网红,最好在便宜之外,还能有一些快乐、知识、指导。

最近一年,在内容上,有不少优质的知识网红冒了出来,如罗翔老师;在带货上,有更垂直专业的主播出现,抖音的“董先生珠宝”,快手上卖酒的李宣卓都成为了新的红人。

随着越来越多的商家进入电商直播,细分垂直领域的带货也成为了必然需求。主播更专业,粉丝更精准,也是未来大势所趋。

比如汽车MCN老司机APP,高管来自汽车之家和各大车企,目前孵化的主播多为工程师,评估师,赛车手等专业人士组成。专业背书,和原来的内容积累,给他们带来了更多的粉丝信任。他们目前是拥有最多自制节目和自营IP的MCN。

还有手机行业zealer、科技美学、爱否科技等等都拥有忠实的粉丝,其制作的专业内容,也会收获更深度的粉丝。

随着直播带货行业的越发火热,全品类的顶流MCN终将迎来更多专业主播的挑战,他们有的深耕行业数十年,对部分产品的了解,绝对比顶流主播更清晰。

而忙于直播带货,刷新销售量的顶流主播,也很难抽出时间,营造IP,制作内容,自我成长,巩固粉丝。

长此以往,习惯于单纯带货的顶流主播,越来越有沦为导购机器的趋势。而消费者在眼花缭乱的网红带货主播的叫卖声中逐渐钝化,离开的人越来越多。

写在最后

网红十年,是主播们潮落潮起的十年。

有的发家致富,有的为名疯狂,有的从顶流坠落,有的草根翻身。第一代网红靠勇气,第二代网红靠实力,今后的网红或许要靠自身的内容价值。

有位业内人士说:“过去我们对网红太宽容了,有时候甚至只要长得好看就行。但现在网红也陷入了内卷,能给人带来多少长期价值,决定了以后能红多久”。

现今,一些头部网红主播的公司已经与资本市场亲密接触。资本看到了它们的清晰强势的变现能力,但是太过依赖“人”的劣势也始终存在。一些网红主播公司走向MCN,一些选择了供应链路线。

不过,归根结底,网红经济是一门流量生意。网红们存在的基础,是万千用户的注意力。在日新月异的时代中,保持用户与流量的强势,是所有网红和他们背后公司的终极任务。

以后的网红主播们,恐怕都必须会个“十八般武艺”了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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