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年销售额超3亿,清华休学95后如何用“无性别”俘获年轻人?

创业邦 2021-06-24 16:54

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今年是创业邦连续第十一年推出“30岁以下创业新贵”榜单,创业邦再次把“30岁以下创业新贵”的舞台交给年轻的90后和00后们。在市场风云骤变,竞争局面更加暗潮涌动的情况下,通过解读这些年轻的创业新贵们,展现他们在各种前沿技术中的探索、深耕,他们的创业激情和创新意识,将如何影响并改变这个时代。这是本系列的第8篇报道。

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图源丨受访者

图片设计丨李斌才

万亿规模的服装市场,是红海,也是蓝海。

95后刘光耀带着“无性别服饰”品牌bosie闯进来,成立3年拿到5轮融资,是淘宝天猫男装单月销售额最快破千万元的新品牌,2020年全年销售额超过3亿元。

bosie不仅打破了传统性别审美的界限,也从产品设计、商业模式、品牌文化等方面重新定义了服装新国货。

“新疆棉”事件之后,尽管国内消费者对本土服装品牌表现出巨大的期待,但在休闲服饰领域,仍缺乏有影响力的国货品牌。刘光耀和bosie的故事,或许能为本土服饰品牌的打造提供新思路。

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“创业中遇到的最大难题是人”

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刘光耀本科毕业于北大光华管理学院,在清华读金融系研究生。如果人生轨迹跟大部分同学一样按部就班,他会在毕业后选择进入金融机构或体制内。

在金融机构和体制内各实习半年后,刘光耀发现,这两条路都不是自己未来想要走的。相对而言,他更想做创意性强且有商业价值的事。

在摸索创业的过程中,刘光耀发现,服装作为一个万亿级别的市场,虽然竞争激烈,但商业天花板较高,也就意味着能够长久地做下去。

此后半年时间,他用金融的专业知识去分析全中国乃至全球的服装行业,尤其是休闲时尚类的服装品牌,看大量行业报告和上市公司财报。

另一方面,他也做实地调研,去北京大红门服装产业聚集地,去跟很多高校的年轻设计师交流。

在刘光耀的设想里,他希望找到一帮有想法且有创业精神的年轻设计师。然而,这个过程并不顺利。

设计师们往往兼具想象力和浪漫主义,但是对商业缺乏天生的敏感。如果直接跟他们讲商业的想法,也就是所谓的“画饼”,其实很难吸引到他们。

作为一个没有背景也没有履历光环的95后,刘光耀在北京服装学院、东华大学、清华美院等几所高校的毕业生群里发了很多“英雄帖”。

“一开始我跟大量的设计师聊,同样的话说了无数遍,然后也被拒绝了很多次。别人会问,你想做一个服装品牌,你懂不懂服装、懂不懂设计?”

好在功夫不负有心人,在与几十位设计师聊过后,最终有几位选择加入bosie的团队。

刘光耀感慨道,“现在回头看,如果早期真的没找到合适的设计师,没有做出好的产品,可能这个项目早就黄了。怎么找到真正适合 bosie的设计师,这件事非常锻炼心态,其实没有人会care你的出身背景和荣誉成就,别人更关注的是创业者本身。

令他颇为骄傲的是,不只是这几位最初加入bosie的设计师,bosie从北京搬到杭州的前5号员工中,有4位都还留在团队里,其中有2位是设计师。

与传统服装公司不同,bosie没有设计总监岗位,而是将30~40个设计师分为7个不同的studio(工作室)。设计师自主设计,再由工作室负责人跟CEO讨论,以此最大限度保证设计师的高度开放。

在刘光耀看来,bosie作为服装品牌,也属于创意行业,设计团队的组织模式应该是自下而上的,应该保持高度开放和平行独立,才有利于创意的分发。

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复刻经典产品线

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“设计师的水平决定了服装产品能做多好。”刘光耀如是说。

解决了设计师的问题之后,bosie开始做产品。

在产品流程方面,刘光耀认为关键点在于如何把首单的流程跑通。

具体做法是:bosie上新时,从设计到上架在30~40天,会先在线上进行预售,根据订购情况判断款式的受欢迎程度。对于可能成为爆款的选品立刻在供应链加单,并同时铺货至线下门店。

这种情况下,翻单时前期的磨合成本很低,就会让翻单的时间大幅缩短。而设计端的开发流动,又能给供应链稳定持续的设计供给,保证工厂连续的运转。

据了解,目前bosie 在杭州合作了30多家精品小工厂和3家中大型工厂,通过柔性供应链和预售的方式,使整个存销比低于 30%。

bosie在成立的第三年即2020年,销售额突破3亿元。在刘光耀看来,bosie从起步到目前,可以分为两个阶段,第一阶段是实现0~1亿元销售额的突破,第二阶段则是从1~3亿元。

在从0~1亿阶段,关键点在于销量非常好的单品,即一年能够售出10万件的单品,比如bosie在天猫上线的第一款产品,是一件已经售卖三年时间的T恤,历史销量在几十万件。

从1亿到3亿,则需要一个产品系列,对bosie而言就是小王子的联名款。bosie找到小王子IP时花了很大代价。在现金流紧张的情况下,刘光耀仍然忍痛在前期直接支付了IP采购费。但他认为这笔钱花得很值,bosie依靠小王子系列强化了核心粉丝对于品牌的直观认知。

小王子之后,刘光耀希望能复刻这种打造经典产品线的能力,把打造系列的逻辑复盘,并且再去深化和创新。这样既能加深消费者对品牌的认知和黏性,又能不断地制造一些惊喜。

“如果只做小王子系列,坦白讲可能3~5个亿销售额就是天花板了,我们也会跟 IP划上等号,所以我们需要新的系列作为第二、第三增长曲线。”

另一方面,刘光耀并不希望bosie只做线上。一旦线上红利消失,淘品牌也会面临天花板。而真正的“品牌”是全渠道的。

目前bosie已开设21家门店,大都是200-500平的大店。200平的店单月营收在50-60万元,而500平大店的营收能提升到70万甚至100万元。

在门店选址上,bosie有一个非常底层的逻辑:“哪里年轻人多,哪里缺少这种新的服装品牌,我们就去哪里”。

bosie的门店分为直营和联营两种,比例为2:1。直营门店被作为“形象店”,选在一些租金很贵的位置,坪效不错,但利润率不够高。联营门店则被称为“利润店”,利润率基本在15%左右,目前已经实现全部盈利。

刘光耀透露,bosie预计下半年会新增15~20家门店,并适当增加联营店的比例。

原因有二:一是联营店的投入产出比更划算,做直营店有较大的现金流风险;二是考虑到机会成本,bosie希望将更多总部资金投入到研发和品牌塑造中,这样也能改善整体的销售业绩。

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“让bosie这个名字成为一种资产”

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如何理解消费者的变化,决定了品牌走向何方。

随着欧美快时尚品牌在中国市场的没落,国产服装品牌正在崛起,但尚未出现真正能够与前者分庭抗礼的休闲服饰品牌。

过去,在从业者和消费者的理解中,“快时尚”和“设计师品牌”是两种完全不同的商业模式,二者却同时成为bosie的标签。

在刘光耀看来,快时尚品牌和设计师品牌并非完全不能兼容。

设计师品牌有两大痛点,一是成本太高,二是供应链过于分散。这也就导致由于价格高而跟消费频率产生矛盾,但消费者购买的是设计,意味着一定要经常更换,这就是快时尚的价值所在。

对于这两大痛点,bosie的解决方案是:一方面直接做DTC(Designer to consumer),深度赋能设计师,但不收取渠道溢价,再直接面向消费者,这样能降低30%左右的渠道成本。

另一方面,在bosie内部,7个工作室可以理解为7个设计师品牌,这样可以与供应商集体议价,在供应链上降低20~30%的成本。

因此,bosie希望为设计师品牌赋予快时尚的价格和上新速度,但在质量和设计上又能保持高水准。

在刘光耀看来,bosie的设计师品牌属性更强,而将“快时尚”作为标签,是借由快时尚的商业模式,将设计师品牌进行商业化的改良。

如今bosie以“无性别服饰”闻名。但刘光耀告诉创业邦,最初boise并不是出于艺术或文化层面的考量。

bosie最早做的是男装,但发现这些男装产品也受到很多女性消费者的喜爱,因此刘光耀从商业角度考虑,是否可以将所有服装去性别化,只做不区分性别的品类,比如T恤,衬衫、羽绒服等。这样既降低了研发成本和供应链的成本,又能提高获客效率。

在商业上实现可能后,刘光耀开始考虑品牌的内涵。

“无性别”可以向时装的发展史追溯,甚至涉及到整个社会文化的变迁。比如法国国王路易十四喜欢穿高跟鞋,摇滚歌手David Bowie塑造了无性别的时尚文化……这些都从艺术和文化层面给予bosie很多启发,也正是这样的文化内涵才能支撑品牌走得更远。

这也是bosie未来两到三年内重点要做的事,即塑造更强的品牌力。这包括产品力的提升,也包括内容输出能力的提升。

“我希望 bosie更接近于一个真正的品牌,换句话说,就是让这个名字本身成为一种资产。”

其次,刘光耀也希望围绕用户做更深层次的互动,包括产品上的共创、深度运营以及更加精细化的服务,以此提升消费者与品牌的黏性,进而提升消费者忠诚度。

“但我们也会在某种程度上跟消费者保持适当的距离。实际上,我们认为‘消费者是上帝’是上一代的观念,我觉得消费者就是朋友,你做得好,他自然会来跟你产生交易。”

作为创业者,刘光耀认为在服装行业创业是喜忧参半的。忧患在于整个市场很难像其他领域的细分类目或赛道一样,有指数级的增长。但值得欣喜的是,服装有万亿级的规模,存在巨大的结构性机会,行业天花板也相对更高。

“一个服装品牌的成功,可能需要更长时间来沉淀,这就非常考验团队的耐心。这同样也给VC提出了要求,虽然投资有退出期,但我觉得服装品牌发育期起码在5~10年,如果要3~5年就退出的话,服装不一定是好标的。

在刘光耀看来,在销售额达到几十亿乃至上百亿品牌非常多的服装行业,bosie还处于项目早期。但他不想只做一个小而美的品牌,所以要拼命奔跑。

“创业过程就是创业者在与自己下棋,通过与自己的对弈去不断成长进步。你既要养活自己让这盘棋继续下去,又想战胜自己。但你战胜自己的时候,你也输了。这也意味着,创业是一个永无止境的过程,且呈螺旋式的上升。”刘光耀说道。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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