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捕获元气森林、完美日记,华平投资中国最年轻合伙人,如何穿越投资窄门?

创业邦 2021-06-30 17:55

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图片设计丨李斌才

编者按:本文为创业邦原创报道,作者解夏 编辑及轶嵘,未经授权禁止转载。

张磊,华平投资合伙人、中国消费投资负责人。

“平”为没有高低凹凸之意,“磊”则三石相叠、棱角分明,两者相遇,火花耀眼:张磊在华平投资投出了包括元气森林、完美日记、文和友、中通快递、安能物流、孩子王、掌门1对1等在内的多家明星企业。

张磊崇尚底层逻辑,遵从第一性原理。对事物判断不局限于某个领域的既定认知,而是自上而下看全局,以点带面,触类旁通。看一家企业,他以动态的视角,看势、看人、看事。

张磊也是个心思细腻且敏感的人,似乎任何一个细节都能触动他的神经,快速探寻问题的本质。谈及投资案例,他如数家珍,关键细节信手拈来。

张磊的投资哲学不是显学,所有经验都是在实践中摸索得来。他似乎总能从一条狭窄的缝隙中,窥探商业全局。

物流投资露锋芒

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今年37岁的张磊,是华平投资中国最年轻的合伙人。他曾是不折不扣的学霸,在牛津大学读书时,以优异成绩获一等数学学士和硕士学位。加入华平投资前,他曾任IDG资本的私募基金投资部门投资经理,负责消费和零售领域的投资,更早之前,他任职于摩根士丹利伦敦办公室工作。

2012年,张磊加入华平中国。张磊在华平主导的第一个项目是安能物流,此后又大手笔入主中通快递、极智嘉,这位消费领域的投资人,在物流领域投的风生水起。

刚到华平投资时,张磊所在的消费组重点在看服装行业的相关项目。不过那时,电商在国内迅速崛起,这令正在寻找服装企业的张磊遇到了难题,互联网公司颠覆了传统服装零售模式,传统服装品牌遭遇冲击,淘品牌、线上经销商大量涌出,但真正能投的却没有几个。

“我认为当时不是一个很好的时间点。”张磊告诉创业邦。从那时起,他开始研究电商,而阿里和京东已占据大部分市场份额,垂类电商流量边界模糊,投资风险较大。

电商虽是铁板一块,张磊却从中窥到了物流领域的机遇:无论线上卖什么东西,线下总得有人把东西送出去。

张磊第一次接触安能物流,是2013年11月,后者开始快运加盟业务不到半年,仅仅一个月后,张磊便决定投资1500万美元。

投资第二年,安能物流亏损5个亿,华平内部对这笔投资的争议随之而来。

经过反复论证分析,张磊坚定认为安能的模式没问题,并在当年继续追加5000万美元投资。此后果然不出张磊所料,安能物流在2016年11月扭亏为盈。今年5月初,安能物流在港交所递交IPO招股书,2020年收入达到70.8亿元,净利润为2.2亿元,其估值也由当初华平投资时的3亿元,到2020年8月达到140亿元,翻了近50倍。

紧接着,张磊投资了第二家物流公司中通快递。

当时,“四通一达”体量较大,而且国内快递公司基本没有接触过资本,尤其是外资。张磊通过朋友层层介绍,终于见到了中通创始人赖梅松。

这笔投资再次在华平内部引来巨大争议,张磊从2014年上半年开始接触,直到2015年才敲定投资。

“当时,我把头部企业都见了一遍。申通是市场第一,圆通第二,中通和韵达分别是三、四名,”张磊对创业邦回忆,第二名圆通不久前以70亿估值拿到阿里投资,第一名申通给出150亿估值,而中通快递当时给出的估值是400亿左右。

在外界看来,这几家快递公司没有差别:创始人都出身桐庐,业务一样,模式一样。但张磊研究之后,判断中通能够跑赢前两家,因为中通的内核是不同于其他两家的,主要体现在两方面:关键模式和创始人本身。

“经营一个加盟模式的快递网络,本质上是在经营一个生态体系,这些公司真正的投资人不是资本方,而是加盟商,每个加盟商都会通过各自的亲友圈借钱或者自己出资将资金投到生意中。”张磊说,如何把这套加盟商生态体系经营好,才是核心竞争力。

各家公司在经营加盟商体系时,处理办法略有不同。有的过度放权给加盟商,这样导致总部战略在落地阶段难以执行,有的则在加盟商做大后,将其拆分,这种做法让加盟商失去信心,不愿再投入。

中通的做法是,当加盟商做大后,既不过度放权,也不会拆分,而是吸收加盟商入股,变成中通的股东,还负责原来的区域,通过双方长期利益绑定来解决问题。我去跟他的加盟商去聊,明显感觉中通加盟商的精气神更高,更信任中通,对未来事业的预期和信心也更高。” 张磊说。

中通创始人赖梅松也是张磊下定决心的关键因素。

中通在上海有一处分拨中心,旁边有个木头房子,张磊和赖梅松大多数的见面都在这里。“他们全家就住在这个分拨中心旁边简陋的木房子里,他没有任何不良嗜好,非常专注事业。

在中通快递2015年A轮融资中,华平投资2.5亿美元成为其最大的财务股东。

事实再次证明张磊的判断是正确的。随后的5年中,中通完成了自动化和数字化升级,自动化程度为业界最高,市场份额从2015年14.3%提升到2020年20.4%,是全球业务量最大的物流公司。

除安能物流和中通快递之外,在物流领域,张磊还投资了仓储机器人极智嘉。极智嘉是一家引领全球智慧物流变革的智能机器人公司,目前已在全球AMR(自主移动机器人)市场占有率高达10%。

押注新消费

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从发达国家的发展经验,张磊判断,中国将迎来新消费品牌崛起的“黄金十年”。

“欧美和日本在经济高速增长时,产生了新兴中产阶级,当经济增长放缓,社会结构开始固化,中产阶级转向更有精神属性的产品,这有利于品牌的产生,中国目前处于高速增长向中低速增长的换挡期。”

在张磊看来,只有两类东西可以被称之为“品牌”:一类是你愿意为它付出溢价,例如买爱马仕的包时,消费者通常不会去考虑它用的皮革值多少钱;另一类是默认首选的品牌,因为它已经赢得了消费者的信任,不用每次都去比较。

从2020年开始,张磊在中国新消费领域频繁出手,先后投资了完美日记、元气森林等主流新一线新消费头部企业。

他也在积极布局品牌的产业链。2020年,华平投资联合腾讯等多方完成了对中国第二大线下美妆集合店——妍丽的控股型收购。

“妍丽的底子很不错,伴随着国货美妆品牌的崛起,线下美妆品牌集合店未来有很大的成长空间。”张磊分析,妍丽的创始人来自中国香港,最初做外贸起家,线下零售经验丰富,在供应链有很高的壁垒。同时也看到很多可以改进的地方,比如提升品牌的社交属性等方面。借助孩子王(华平投资的母婴零售企业)的经验,以及华平深入的投后管理能力,将协助管理团队进行数字化转型,帮助其获得新的发展动能。

在谈投资时,张磊对创始人周冠伦说,“你已经做到从0到10了,后面的从10到100由我来帮你,你以前是驾驶位,现在坐副驾驶,我帮你开一段时间车。”

在如今火热的餐饮赛道,张磊说,“吃”是中国人娱乐消费的一个载体,但他也坦然承认餐饮行业的“喜新厌旧”风险是很高的,投资人需要仔细思考火爆背后的本质。对张磊来说,文和友更像是一个非传统的主题公园。

“做线下的餐饮企业其实都想做标准化、快速复制,但消费者想要的是不一样的体验。”

被誉为中国的“餐饮界迪士尼”的文和友满足了这样的需求,在不同城市融入了不同的文化风格,例如长沙文和友有着市井文化,深圳文和友融入赛博朋克元素,而且这些体验都在不断升级,“每个城市的业态都不一样,这本身就是它的核心竞争力”。

除了品牌、餐饮外,张磊还在重点关注出海领域。他认为,出海背后的逻辑主要有两个,一个是中国供应链的输出,另一个,也可能是更重要的,是管理能力的输出。

“随着中国人力成本的上涨,供应链有可能会转移到更便宜的国家和地区,但中国制造业企业的管理能力将成为不可复制的竞争优势。我们也看到中国企业输出营销的能力,直到品牌的出海。”张磊对创业邦说。

势、人、事

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张磊的投资理念分为三层,第一层是势,第二层是人,第三层是事。

如果说数学的背景给了张磊超强的理性思考能力,那么多年的投资历练帮他配备了一对感性的翅膀——基于感性的判断力和全局观的视角。

很多投资人非常善于研究‘事’,例如商业模式、市场规模、利润分配等等,而我看到的优秀的投资人都是致力于看懂‘人’,因为事情都是人做的,而顶级的投资人要看懂‘势’,要有上帝视角,或者全局观的视角。”张磊说,看懂大趋势的投资人,不再局限于单个项目的得失,而是在关键节点里做系统性布局,以及深挖消费者最底层的需求。

他以卫龙辣条举例,在卫龙之前,辣条市场是非常小的,如果真按照细分品类和市场规模来投的话,一定投不到卫龙。“越早期时候,你使用传统投资人的工具越多,就越投不了。”

“我们所处的是一个变化很多、变化很快的商业环境,投资人需要在这个多变的商业环境中判断什么是不变的。不变的是什么?我认为就是人,具体而言就是人的底层需求是不变的。”

张磊将底层需求分为三类,第一类是“瘾”品,第二类是具有社交属性或精神属性的,第三类是功能性的。

以咖啡和奶茶为例。咖啡里的咖啡因是成瘾的,奶茶里的糖是成瘾的,两者都具备一定成瘾性。但为什么奶茶就需要不停更新自己的菜单,不停做产品创新才能吸引客户,而咖啡的菜单在全球都基本没有太大变化?“原因在于咖啡成瘾性更强,奶茶是液体甜品,甜品就需要不停产品创新。从两种产品摄入的场景就能感知到他们的底层属性不同。”他解释道。

张磊认为:“行业的热度、一家企业的成长潜力,大概可以按这个顺序排列:功能性是最差的,有社交属性和精神属性的居中,成瘾性是最好的,之后每个属性内的赛道也可以进一步细分和排序。”

在“势”思维之后,“人”是最关键的因素。在投资中,张磊极为看重人品,这是他的投资红线。

“投资人需要思考的终极问题是,我希望从投资中得到什么?对我来说,我要的不是一份漂亮的投资公司名单,我希望得到的是终身的朋友。因此我选朋友会非常细心,不会跟人品不好的人交朋友。”张磊说。

将人品投射到投资中,反映的是张磊的长期价值观。他认为,投资人要非常敏感,不能神经大条,否则会忽略很多考察人品的细节,也需要花很多的时间去交流。“我每次见创始人都要深入交流很久,常常是5个小时左右。”

当然,张磊的团队也有一套评估创始人的机制,例如脑力、心力、影响力等,但他认为评估人需要区分两个维度,一个是静态的,一个是动态的。

“我在见一个创始人的时候,不可能在手上拿张表格对他打分,对人的判断是很主观的事,这考验你的综合能力,很难总结成一套生硬的方法论,这套评估创始人的机制也绝不是一成不变的,因为人是会成长或者迷失的,事情是千变万化的,而事是人做出来的。”张磊说。

当然,要寻找最好的人,投资人自身也需要人品过人。

今年4月,元气森林最新一轮融资中,华平投资为最大新进投资人。这个项目被众多投资人争抢,可谓“一票难求”。张磊认为真诚是打动唐彬森(元气森林创始人)的重要因素之一。

“唐彬森是做游戏出身,游戏本质是人性,所以他对人性是非常理解的,有些人装真诚,或者目的性很强,他一眼就能看得出来。”张磊说。

一切回归第一性原理,回归底层逻辑,不断对方法论进行试错和迭代,这可能就是张磊独有的成功之道。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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