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百分百背后是百度电商的悲哀

蓝莓财经 2021-07-14 12:52

编者按:本文来源创业邦专栏蓝莓财经,图源:图虫。

提起“百度电商”,很多人第一反应是:百度还有电商?

不论百度电商如何做宣传,大多数C端用户对于百度电商还不是很了解,可以说这是百度电商最大的悲哀之处。在这个大环境下,一则关于百度跨境电商的新闻在中文互联网出现,也并没有激起太大的波澜。

近日,据日经中文网消息,百度日本为了强化向中国销售日本产品的跨境电商业务“百分百”,将与日本三井住友海上火灾保险公司合作,赔偿日本店家在中国的诉讼及商品破损等损失。同时,百度将建立所有店家自动加入保险的机制,来降低日本中小企业开店的门槛。

另外,百度将在2021年7月开设面向日本店家的门户网站,建立可线上办理开店申请及审查等手续的机制,此前是百度与店家单独通过邮件沟通等来办理。

是的,百度有电商,还有跨境电商平台。百度近期如此重视日本中小企业的原因是什么?百度电商现在的真实情况又如何呢?

百度日本“遗孤”,跨境电商难拿“百分百”

百分百是百度于去年8月份开设的专门针对日本产品的跨境电商网站,属于百度日本旗下。根据百度官方资料显示,百度于2006年9月份启动百度日文项目,2008年1月正式上线百度日文正式版,于2015年4月份,关闭百度日本搜索引擎。

根据维基百科显示,百度日本提供过的服务和产品不只有搜索引擎,还有贴吧、文库等产品,但如今仍在服务的只有百度日文输入法。而进入百度日本官网,可以看到其提供的服务,仅剩中文广告/网络营销、baifenbai跨境电商服务、旗下子公司popln与极米合作的阿拉丁智能灯、Simeji智能键盘、内容分发。

百分百跨境电商作为百度日本仅存的几个业务之一,近日做出扶持B端企业的一系列动作,有何用意呢?

百分百作为跨境电商平台,连接着供给端与需求端,供给端是平台存在的现实基础。同时,建立平台的原则之一是供给端能提供优质供给,且接近于无限供给。这就要求百度日本能为百分百平台带来足够多的B端企业。

解决日本商家在跨境电商交易中可能遇到的用户投诉、物流破损等问题,降低日本中小企业进行跨境电商交易的门槛,让B端企业更放心的入驻百分百平台,这是百度日本为中小企业入保险的直接原因。

另一方面,据公开资料显示,百分百主要经营的商品是工艺品及食品等单价较高、尚未在中国流通的产品。未在中国流通意味着部分中小商家并没有进行跨境电商的经验,且意味着百分百的商品具有一定的独占性、差异性。

根据克莱顿·克里斯滕森的颠覆式创新理论,在一个被优势企业控制的市场里,新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务(产品),从而立稳脚跟。

当下的跨境电商行业,正是一个被优势业务控制的市场。根据艾媒咨询数据显示,2021年中国跨境电商两大巨头,天猫国际和考拉海淘以市场占比为26.7%和22.4%遥遥领先,京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在10%以上。

百度日本的百分百跨境电商网站供给端商品的独占性、差异性,正是在竞争激烈的跨境电商行业中提供被忽视的产品,是百分百能否在跨境电商中立稳脚跟的关键。

所以百度日本自然要更加重视供给端,保护B端商家的权益,同时用更加便利、快捷的服务,来维持自身在竞争者中对中小商家的优势。毕竟,此前百度日本于中小商家之间的交流,多采用邮件等方式,也确实该做一个面向商家的网站。

不过,从目前可以查到的信息来看,百分百跨境电商并不乐观。

百分百跨境电商平台是百度日本在2020年8月份开设的专门针对日本产品的跨境电商网站,供给端截至2021年2月底大约有150个品牌在该网站开店,据百分百官网页面介绍,百分百目前有9000+商品,商品数量较少。

成立接近一年时间,百分百仅有一个官方网站,没有APP,甚至没有百度小程序,可见其获取流量渠道极其有限。而在百度搜索百分百内部商品,大部分商品并不能到达百分百网站内部。例如搜索肌美精面膜,排在前几位的都是京东、淘宝等网站的品牌竞价广告。

重视多方利益,才能做成好平台。百分百在服务B端日本中小企业的同时,却没能重视C端用户体验,且流量获取渠道极其有限,尚有很大的进步空间。从其官网官网商品热卖榜更能看出百分百流量缺失,交易量低。热卖榜第一名的防晒霜,仅有5名用户评价,3位用户收藏。

百分百虽属于百度日本旗下,但说到底也是百度电商的一部分,百度作为国内市占率第一的搜索引擎,就解决不了百分百的问题吗?

百度电商路艰险,新时代下危机并存

在中国互联网快速发展的时代,电商因为成为互联网行业四大变现方式(电商、游戏、广告、增值服务)之一而广受关注,百度作为成立于世纪初的互联网企业,是一个名副其实的互联网老人,在发展过程中自然也不可能忽视电商这一变现途径。

不过,百度的电商路却着实坎坷。2008年百度推出C2C电商平台“百度有啊”,喊出“3年超过淘宝”的口号,却消失的无影无踪;2010年联合日本乐天创立的B2C电商平台“乐酷天”,在2012年倒闭;2015年百度尝试与品牌方合作,推出中高端电商平台“百度MALL”,同样惨淡收场。

近几年,百度又在电商领域动作频繁。乘着直播带货的风口,百度在手机百度APP内上线直播带货,李彦宏亲自下场,为百度直播带货打头阵。此后,百度又在手机百度APP内上线“购物”频道,大致有达人直播和发现好货两个板块,销售商品涉及电子产品、日用百货、生鲜水果等。

再次进军电商领域,百度需要面对的困难依旧不少。电商本身就是线上零售,而零售生意,总脱离不了人、货、场三要素,我们不妨从这三个方面来分析一下百度电商面对的机遇与挑战。

“人”即流量,无论什么行业,流量是变现的基础。百度作为国内第一大搜索引擎,并不缺流量。

据百度2021年一季度财报数据显示,百度 App 月活跃用户量(MAU)达 5.58 亿,每日登录用户超 75%。据百度官方数据显示,在百度移动生态内,月活跃的用户基础在全国排名前三,有7亿App矩阵的月活跃用户,60亿每日网民搜索量。

不过,百度的流量虽大,但并不精准。电商平台的销售额=流量*转化率*客单价*复购率,百度APP流量虽大,但与电商流量并不匹配,转化率低。

这与企业长期培养的用户心智有关,百度吸引的流量,大多是搜索流量。据百度官方的数据,在60亿每日网民搜索量中,有3亿与电商商品相关的搜索量,虽然占比较低,但还是一个很高的数据。

但是,人们前往百度搜索商品,真的是为了在百度上购买商品吗?这些与电商商品相关的搜索,或许很大一部分是“某某产品是不是智商税”“某某产品使用方法”一类的问题,偏向于了解商品背后的信息,以减少交易当中的信息差或使用过程中遇到的问题。而真正购买商品,大多数用户还是会选择退出百度,选择电商应用。

这与用户心智有关。百度在PC互联网时代用“搜索”占据了用户心智,进入移动互联网时代之后,受去中心化影响,各个应用之间形成“孤岛”,也导致各个应用提供的服务更加垂直,人们已经养成根据需求在各个应用间切换的习惯。

用户会根据需求选择应用,而占据用户“购买”心智的是淘宝、京东、拼多多一类的电商APP。从“人”的角度考虑,百度电商还需要增加自身的存在感,从培养用户心智做起。

“货”即商品、供应链。从“货”的角度来看,百度现在进军电商确实是个不错的机会。在反垄断大剑的影响下,商家对于平台的话语权提升,在电商平台的选择自由度提升,多数商家会倾向于多平台运营。

百度推出小程序之后,曾投资有赞,与有赞合作,为商家提供SaaS服务,邀请品牌商家入驻,另外还有百度交易开放平台、度小店等连接商家,为商家服务。通过这些方式,百度电商有了一定的供给。

不过,百度电商通过这些方式构建出的供应链,并不强。好的供应链有三点:一是货多,二是货的供给平稳,三是价格低。百度电商目前的供应链相较于成熟电商平台来说,货明显是比较少的;在供给平稳方面,由于商家多是多平台运营,百度的供应链或许会受到其他电商平台购物节而出现波峰波谷现象;同时,多平台运营的商家,百度自然也没有价格优势。

另外,或许是如今流量红利消失,如今百度也通过搜索到部分电商平台的商品,可以将其他电商平台的商品作为自家供应链,但效果却是一言难尽。

百闻不如“一试”,笔者在百度APP内部搜索“伞”,找到搜索智能聚合提供的商品,点进去后跳转的并不是小程序,而是京东APP,向客服询问了百度返现的活动,客服却表示并不知情。

前文已经提到,供给是平台存在的现实基础,如今百度在供应链方面虽然有一定的机会,但当下还是比较弱。

“场”即场景,起到连接人与货的作用。从场景方面来说,百度电商希望以搜索生态为基础,加上内容矩阵,还有信息流服务等,构建出人与货连接的场景。

“所搜即所见,所见即所得”,这是百度电商在推广时常说的话语。诚然,百度的搜索流量中蕴含着部分电商流量,百度也上线购物频道承接电商流量。不过,除了上文提过的百度搜索流量转化率较低问题之外,百度自身提供的搜索向电商转化场景,可以说飘忽不定,或者说有些“去中心化”。

在手机百度搜索一款商品,排在前面的可能是淘宝、京东等电商平台的品牌竞价广告,可能是小红书、B站等内容平台的品牌竞价广告,也可能是百度百科、资讯一类的内容......

百度内部围绕搜索所做的业务很多,电商只是其中一个,现在还是不怎么挣钱的那个。同时,搜索连接的内容也有多种可能性,这就造成即使有电商需求的用户,在百度搜索下,也不怎么容易找到自己需要的商品。

且前文供应链部分提到,百度搜索商品之后,会跳转到京东、淘宝一类的电商APP,这一路径确实是搜索流量转化为电商流量,但这一电商流量却成为其他电商平台的流量。

百度或许与这些电商平台有合作,这也间接说明百度业务的复杂性,百度自身也可以只做流量贩卖商。

由于业务复杂,在百度构建的场景中,人与货难匹配,是百度电商所面临的问题之一。

分析完零售生意的人、货、场,百度电商的内部管理问题可能也需要注意。6月底,脉脉、知乎等平台传出百度电商领导因员工处罚虚假交易商家导致GMV下降而辞退员工事件,这一事件真假未知,消息称从百度内网传出,或许百度电商内部存在一定的管理问题。

此时再回看百度日本旗下的跨境电商百分百,所面临的问题似乎在百度电商整体面对的问题前,似乎就没那么大了。

总的来说,百度电商从另一种层面来说,也可以说是愈战愈勇,新时代确实给予了百度电商一定的机会。而百度电商自身面临的问题还有很多,百分百跨境电商是百度日本团队的一次尝试,希望二者能一同克服困难,帮助百度在电商行业,真正打下一片天地吧。

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