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熬倒了同程生活,社区团购领域的大玩家就有未来了吗?

2021-07-14 14:03

编者按:本文来源创业邦专栏镜像娱乐,图源:图虫。

7月7日,同程生活的主体运营公司苏州鲜橙科技发布公告称,几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境,公司决定申请破产。此时,距离同程生活更名“蜜橙生活”,提出进一步加大团长私域流量及直播供应链端投入,仅过去一天时间。

“同程生活一度希望通过业务转型,让公司走出社区团购行业所面临的经营困境。但由于合作伙伴集中催款、公司资金链面临断裂,已无再谋求转型的空间。”在创始人何鹏宇的“破产说明”里,同程生活倒下的原因被讲述得更为清晰。

曾几何时,和十荟团、兴盛优选一起被称为社区团购行业里“老三团”的同程生活,还是同程旅游内部及资本市场的明星项目,短短两三年,美团优选、多多买菜和橙心优选组成的“新三团”后来居上,同程生活也成为了社区团购行业倒下的第一个老玩家。

面对带着互联网技术和资本而来的巨头们,面对疯狂的烧钱大战,同程生活的倒下只是时间问题。但同程生活倒下后,其余玩家就有更光明的未来了吗?未必。降本增效并非社区团购的长远之计,“反垄断”之刀能落下第一次,便能落下第二次,过去“高额补贴、垄断市场、提价收割”的那一套,在“菜市场”或许是行不通的。

归根结底,时代变了。

被“烧钱大战”熬死的玩家

如果创业可以分为四季,那么在2020年下半年之前,同程生活的创业之旅都处于春天。

作为同程旅游孵化出的创业项目,同程生活自2018年推出之后便在资本市场如鱼得水。2019年5月,同程生活宣布完成Pre-A轮数千万元和A1轮数千万美元融资,之后,同程生活又进行了多轮融资,投资机构包含了腾讯、微光创投、贝塔斯曼亚洲投资基金、元禾控股、真格基金等。迄今为止,同程生活共进行了八轮融资。

2018年,同程生活杀入社区团购战场时,市场还没有太多玩家对这个领域投入过多关注,这是同程生活能建立先发优势的关键。

变数发生在2020年下半年,那是阿里、京东、美团、拼多多等互联网巨头相继进入社区团购战场的节点。2020年6月,滴滴推出社区团购品牌“橙心优选”,创始人程维公开宣称:“橙心优选投入不设上限,全力拿下第一名”,这并非一句象征性的口号,而是这些互联网公司在社区团购行业烧钱补贴的真实写照。

烧钱,让社区团购行业的内卷比金融行业更为疯狂。此前,橙心优选、美团优选等社区团购平台上“一分钱”的青菜、鸡蛋,几毛钱的水果等随处可见,说白了,这和过去十年里的千团大战、票补大战、出行大战没有任何本质区别,目的都是以补贴这种简单粗暴的形式实现快速的粗放式扩张。

“基本上巨头夸张到毛利仅仅为5个点,甚至零毛利、负毛利也有。打个比方,10块钱进的货9块钱就卖,相对来说我们的毛利维持在20多个点,价格上有压力。”在这场烧钱游戏中,互联网巨头们顶着血亏的压力也要不间断进行补贴,因为在过去的很多个战场,只要在烧死自己之前先烧死别人,就有机会成为赢家。

美团2021年一季报则显示,公司一季度亏损达到47.7亿元,创下上市以来的最大亏损额,主要是因为新业务亏损急剧增长,尤其是社区团购,第一季度,美团新业务亏损达80.4亿元,亏损同比增加489.9%。但在过去的每一个赛道、每一个风口,中小型玩家都不具备和巨头们比“亏损下限”的能力。

何鹏宇曾在内部信中提到,到了2020年年中,同程生活已经开始进入一个良性发展阶段,前端履约盈亏打平后,同程生活的社区团购模式开始走上可持续发展道路。但2020年9月开始,社区团购行业风云突变,行业从“拼创新”、“拼执行”变成“拼资本”、“拼补贴”,美团优选、多多买菜、橙心优选等后进场的玩家,背靠巨头的高额补贴,开始抢走老玩家的大量用户和订单。

何鹏宇曾向媒体透露,同程生活2020年的GMV接近100亿,平均每月GMV近10亿,但在宣布破产前的一个季度,同程生活的订单量相比巅峰期下滑了60%以上。在巨头们的围堵下,同程生活的先发优势逐渐被消耗殆尽,这家曾处于第一梯队且估值达到10亿美元的独角兽,成为了第一个离场的。

同程生活的倒下,在巨头们踏入赛道的那一刻便已注定,这对社区团购赛道里的其它中小型玩家而言也是同样的。社区团购至此,正式进入洗牌期,成为了巨头们的游戏。

“零售革命”下的争议与阴影

社区团购之所以能成为互联网新经济,在于它是与生活息息相关的生意。长久以来,衣食住行包括娱乐消费这些国民刚需,都是互联网的流量入口,都是兵家必争之地。

菜篮子承载的虽是平价生意,但市场却庞大可观。前瞻产业研究院发布的《2018中国生鲜行业研究报告》显示,2017年生鲜产业的交易额将近1.8万亿,预测2020年会达到2.31万亿的规模,年均复合增长14%。如今,生鲜、水果、食材三种品类作为高频消费品,在社区团购市场中所占的销售份额超过70%,可见互联网巨头们为卖菜而疯狂,不是没有道理。

互联网公司能切入生鲜市场的关键,在于国内生鲜市场的线上化率是非常低的,2017年,全国生鲜市场线上渗透率仅有7%。于是,一路革新了通信、传媒、出行、影视、支付等传统行业,一直在追逐新赛道与新存量市场的互联网公司,带着技术和资本进入了生鲜电商这块蓝海。

早在2015年成立的盒马鲜生,就号称要做对线下超市完全重构的新零售业态,2017年,永辉超市也开始发力线上社区生鲜零售。但当时,受物流成本、配送效率、供应链关系等问题的困扰,全国4000多家生鲜电商平台中95%都在亏损,能盈利的仅有1%,也是因此,第一轮“卖菜高潮”最终降温。

不过,那时候市场已经指出“社区模式”将成为生鲜新零售的突破点,事实确实如此。社区团购的出现,升级了生鲜电商的玩法,它更小型化也更贴近消费人群,更重要的是,社区团购在某种程度上解决了第一阶段生鲜电商损耗高、配送成本高等难题。

首先,生鲜消费零散而不稳定的特征,为生鲜电商采购带来了不确定性,但在社区团购的预售制下,采购量是被预售量决定的,“以销定采”在很大程度上避免了损耗,也让生鲜电商在供应商面前获得了真正的话语权;其次,此前直接TO C的模式配送效率普遍偏低,但社区团购模式下“团长”这一角色出现后,社区团长的门店便成为了前置仓,以落地集配大大降低了物流和仓储成本。

因此,有业内人士对社区团购给出了高度评价,称之为“中国零售业第三次生产力革命”,但是,被“低价倾销”改变了走向的社区团购,如今不仅围猎着行业里的中小型玩家和传统的超市,还有以地摊经济为主的菜贩们。恶性竞争,也是《人民日报》对社区团购给出:“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”这一评价的原因。

或许,社区团购如今尚未威胁到城镇的小摊小贩,但社区夫妻店已经苦不堪言。早在去年年底,华海顺达等多家生鲜领域供应商便发布了“关于禁止给社区团购平台供货公司供货”的通知,因为它们收到多个供货客户投诉,称多多买菜、美团优选等社区团购平台的个别产品远低于出厂价,严重低价现象破坏了整个行业的价格体系。

“巨头们该不该抢卖菜小摊小贩的饭碗”暂且不议,令外界最为担忧的是,社区团购行业一旦被垄断,那带给市场的将是弊大于利。薅羊毛只是一时,在过往的出行行业以及更多领域都已经被验证,补贴只是巨头们抢夺市场份额的必要手段,但当巨头们以“低价倾销”模式在市场实现垄断后,那补贴势必会随之结束,收割也会随之到来。

靠低价打开的“菜市场”没有护城河

相关部门没有放任社区团购野蛮生长。

2020年12月中下旬,市场监管总局因部分社区团购企业利用资金优势,大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序,对5家社区团购企业立案调查。最终,橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等5家社区团购企业因涉嫌不正当价格行为被罚,累计罚款达到650万元。

同时,市场监管总局联合商务部出台了社区团购“九不得”新规,明确规定互联网平台企业不得低价倾销、互联网杀熟等行为。当时,外界大呼“社区团购大逃亡价即将开始”、“薅羊毛的日子到头了”、“社区团购的生意要凉了”,但事实上,社区团购的“低价倾销”并没有终止,打卡免费领产品、一两块钱的蔬菜水果等,依然存在于社区团购平台。

各类变相补贴短期内是不会消失的。

不过,监管的达摩克利斯之剑始终悬在社区团购平台头上,低价不是出路,也带不来用户粘性。因为在消费可替代性高的生鲜市场,一旦互联网巨头的补贴大战结束,一旦超市、便利店以及更多社区主体加入社区团购战场,在正常有序的市场竞争环境下,互联网巨头们不一定具有竞争优势。因为在现阶段,巨头们都是以补贴获取市场的,而并非运营实力和生态护城河。

美团创始人王兴认为,社区团购是五年,乃至十年难得一遇的机会,在王兴看来,社区团购能为电商创建新的基础设施,而一旦有了新的基础设施,也将有机会创建全新的价值链。所以,如今多多买菜、橙心优选、美团优选等社区团购平台都在寻找新的可能性,如多多买菜试水批发业务,橙心优选推出橙心小店,各家平台在线上线下与社群结合的模式下探索着社区零售的破圈。

以社区团购为踏板开拓整个社区零售生态,固然是令人心动的蓝图,但起码现阶段,社区团购平台还未在这个领域讲出有价值的故事。

于是,力图破圈的同时,诸多社区团购平台也加大了下沉力度。社区团购下半场的战场,确实在下沉市场。自社区团购模式诞生以来,其在一线城市的发展就不及预期,这是受多种因素影响的,如一线城市零售生态相对发达、白领阶层对生鲜刚需度相对较低且价格敏感度不高、社区关系薄弱等都是原因,相比之下,很多社区团购平台在二三线城市的开拓都更为顺利。

如今,在二三线城市中规模占比仅在30%左右的美团优选,在江西、湖北等诸多省份的多个城市,都将业务重点放在了向县城市场的拓展上,此外,京东、阿里等巨头旗下的社区团购平台,也走上拼多多的下沉之路。不过,二三四线城市在生鲜电商上虽存在较大需求空间,但考虑到建仓、配送、供应链等诸多投入,整体操盘难度并不低,因此,下沉市场能否成为社区团购的康庄大道,仍需时间检验。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾言:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍然用过去的逻辑做事。”对争相入局社区团购的互联网巨头们而言,现如今它们在社区团购领域践行的,显然仍是过去的逻辑,这套逻辑曾被反复验证,但在关乎基础民生的买菜卖菜领域,“反垄断”给了互联网思维沉重一击。

社区团购,本身是具有想象力的,但起码在菜市场,依靠低价打开的市场空间是没有护城河的。同程生活的倒下并不能成为“存活者”的佳音,因为熬死对手,如今并不意味着未来。

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