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没试过精酿,别说你喝过真正的啤酒

创业邦 2021-07-16 14:21

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编者按:本文为创业邦原创报道,作者:赵晓晓,编辑:房煜。

电影《肖申克救赎》里有一个场景,早上十点,参与干活的犯人们围坐在工厂的屋顶上,享受着和煦的阳光和冰爽惬意的啤酒,那时候的他们,真正体会到了自由的快感与心灵的小歇。

在成为酒巷精酿老板之前,张林一直在北京的一家精酿酒馆当学徒。

也是在那个时候,张林第一次意识到原来啤酒可以细分品类,除了满大街的百威、喜力之外,啤酒领域还可以有一个更精致的小众世界,他认为这是个机会。2019年,张林回到老家,在唐山开了第一家自己的精酿酒馆,现在正在筹备自己的第三家门店。

与张林自己创业不同,卞锦智有专业的团队,他们都是来自友宝、百威、京东健康等行业的资深人士。因为看好精酿啤酒未来的发展,再加上很喜欢喝精酿,2019年3月,他们在山东创办了大聖啤酒,目前门店数量已经开到了10多家。

有意思的是,这两家门店开业时间在同一年。更巧合的是,他们都选中了下沉市场。两位创始人的想法是,经济相对发达,生活节奏不快的城市才是精酿文化的土壤。下沉市场只是起点,他们看中的是精酿啤酒仅2.4%的渗透率和背后的消费潜力。

根据前瞻产业研究院数据,2019年,国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%,未来受益于消费升级,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,但渗透率也只有11%。

这意味着,精酿啤酒行业还没有真正蹚出一条路来,摆在他们面前的,就是一片蓝海。在全国啤酒销量日益下滑的境况下,精酿啤酒的新故事才刚刚开始。

啤酒的新故事

对于精酿啤酒,中国消费者的第一印象就是“贵,但很好喝”。那么,精酿啤酒到底是什么?

有一部纪录片《疯狂的消费时代》,其中一集讲到精酿啤酒,把丰富多样的口味、充满个性的包装、手工制作,称为精酿啤酒。在张林和卞锦智看来,好的原料,好的心思,酿造出一款让消费者喜欢喝的好酒,就是精酿啤酒。

酒花儿创始人沈恺写过一本《精酿啤酒革命》,在他看来,国人理解的精酿啤酒和西方有所差异。不过,这种差异恰恰也是本土精酿啤酒品牌的机会。

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在很多人的认知里,精酿啤酒的概念是从美国引进过来的。其实最早出现在中国市场上的精酿,是比利时的福佳。故事还要从1998年说起。

1998年,一家名叫万多吉的商贸公司从比利时引进了一批福佳啤酒,这可以算作精酿啤酒第一次出现在中国市场上。靠福佳打开市场后,英国、德国等国的啤酒也被引入国内。虽然销量不错,但一直没有一个明确的概念。

2005年,美国酿酒师协会把一些销量比较好的啤酒卖到中国,并给这些酒标上都做了一个特殊的Logo——American Craft Beer,美国人把它翻译为“美国手工精酿啤酒”。从那之后,那些口味和样式多元化的啤酒终于有了名字:精酿啤酒。

与此同时,精酿啤酒也开始引起国人的注意。2006年,南京一位叫高岩的人建了一条酿造生产线,开始卖自己酿造的啤酒,这就是后来的高大师。2011年出版高岩的《喝自己酿的啤酒》一书,才将精酿正式带到国内啤酒爱好者面前。随后,拳击猫、丰收精酿、大跃、优布劳、京A、熊猫精酿、牛啤堂等品牌开始陆续登台。

精酿啤酒正在成为创业的热门赛道。沈恺在FBIF 2021食品饮料创新论坛上分享了一张PPT,2019年和2020年精酿啤酒数量分别增加1000家,而这个数字在2015年仅为75家。企查查数据显示,2021年上半年,国内又新增了687家相关企业。

好酒谁都想喝。众多大厂也开始争抢精酿啤酒的市场。百威在2017年收购了上海精酿品牌拳击猫、鹅岛,以及健力士在中国大陆五年代理权;青岛啤酒将斥资2.5亿元建设精酿啤酒花园项目;燕京啤酒则在2019年推出了“燕京八景”精酿系列啤酒。

最让人关注的是,2016年就宣布停产的力波啤酒,以精酿啤酒的形式重新回归市场,并推出了6款力波精酿啤酒。为了纪念第一瓶力波啤酒的诞生日期,酒馆名字叫作“力波1987”。

“中国的啤酒市场接近八千亿元,按照精酿啤酒2.4%的渗透率,未来的市场空间会在千亿左右,这个机会是巨大的。”华映资本顾问合伙人孙玮对创业邦说。

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好喝又好看,消费推动市场成熟

任何一个爱喝啤酒的人,都不会只满足于传统啤酒千篇一律的味道,追求个性的消费者也不希望自己喝的东西总跟别人一样。现在,他们可以在近100种口味的精酿啤酒中,找到自己最爱的那一款。

这就是精酿啤酒火热的最主要原因,抓住了消费者的需求。

工艺上,相较工业啤酒,精酿啤酒更精细、完备,酿造周期更久,麦芽汁浓度更高,保证了啤酒浓郁的口感;口味上,可以在原料基础上添多种材料,使得口味更多样化;包装上,袋装、瓶装、灌装满足了消费者的多种需求,其有趣、新颖的设计赋予了精酿啤酒更丰富的情感,满足年轻人的社交消费场景需求。

“随着消费不断升级,越来越多的人会主动选择精酿啤酒,尤其是国产精酿。在被进口啤酒充斥的酒饮市场,消费者更愿意喝到本土的啤酒。”孙玮说。

在卞锦智看来,真正打动消费者的还是品质。更重要的是,对于年轻人来说,精酿更像是一种社交文化,喝精酿不仅是生活品质的象征,更是个人品位的体现。

不止精酿企业,不少连锁餐饮企业也推出了自有品牌的精酿啤酒。2017年下半年,海底捞开始推出精酿啤酒;2018年6月,星巴克菜单上也有了精酿啤酒的身影;同年,盒马也切入了精酿啤酒的赛道,推出四款自己研发的常温精酿;王老吉、泸州老窖也分别推出“哔嗨啤”“醉步上道路”,向精酿啤酒进军。

资本关注精酿啤酒的时间则更早。2016年,熊猫精酿被披露出获得超过2000万元融资,一石激起千层浪,精酿圈炸锅了。随后,高大师、拳击猫、大跃啤酒、AB艺术精酿等相继获得融资。2021年7月初,精酿啤酒品牌“怂人胆”获得了来自六神磊磊的个人投资,公司曾在2019年获得百万级天使轮投资。

可以预见的是,精酿啤酒正在成为一种生活方式,未来或许可以像咖啡一样,成为大多数人的精神依靠。

电影《肖申克救赎》里有一个场景,早上十点,参与干活的犯人们围坐在工厂的屋顶上,享受着和煦的阳光和冰爽惬意的啤酒,那时候的他们,真正体会到了自由的快感与心灵的小歇。

对于忙碌的现代都市人来说,精酿啤酒以及所背后所承载的精神属性,也是朝九晚五的生活压力得以释放的出口。而这方面的需求还有很大的释放空间。

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大聖啤酒 受访者供图

酒香也怕“巷子深”

虽然精酿啤酒自去年以来一直很火,但仔细观察就会发现,其发展阶段有一个比较明显的分水岭。

2015年到2017年期间,是国内精酿啤酒行业最热闹的时候,但在那一轮融资热潮之后,精酿啤酒行业则恢复平静,直到近两年,市场又开始发生新的变化。

“原因就是从业人员素质太低。绝大部分的团队都没有受过良好的市场教育,不明白精酿到底是什么,不懂得如何去运营,也不知道如何去扩宽渠道,依靠餐厅的零星销量路必然会越走越窄”。孙玮分析说。

“虽然近两年精酿啤酒又重新进入大众的视野,但人员素质问题依旧没有得到很好的解决,反而还伴随着新的问题出现,比如在质量、品控、管理等方面的问题,这些都需要进一步规划和完善”。

卞锦智分享了他在创业过程中踩过的坑,一个是定位的失败,在下沉市场定位高端文艺格调,从一开始就会失去很多顾客。另外一个是没有搞清楚消费者的情绪价值,比如啤酒的口味喜好、场景喜好、时间节点选择等。最后一个就是供应链的选择。

“供应链在自己手里,你才能呼吸的更顺畅。如果一直依靠着别人的供应链,永远也发展不起来,这是一个非常重要的基础。而这个基础背后是你的规模和销量。”卞锦智说道。

另外,还需要从消费者的角度去考虑问题。一位啤酒爱好者分享了他喝精酿的感受。从频率上,因为价格较贵,一个月会考虑喝一次,甚至选择不喝;场景上,第一次接触精酿是餐厅人员推荐,品牌不清楚,口感中肯。超市、便利店渠道,选择更少。

这也意味着,在精酿啤酒的赛道上,目前还没有巨头跑出来,无法形成一个行业标准。未来如何生产出性价比更高的产品,打破小众群体,创造更大的市场,扩大精酿啤酒的消费场景,或许是精酿出圈的关键。

在巨头跑出来之前,所有的精酿品牌都还有机会。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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