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电子烟能破壳类四大天王“和大天壹”新物种么?

翟菜花 2021-07-19 15:41

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号翟菜花(ID: zhaicaihua520),作者翟菜花,创业邦经授权转载。

新消费时代的两种姿态:品牌向上,品牌向善。

当下,商业世界正经历这场大考。

该趋势下,市场进入存量争夺下半场,核心竞争力成为刚需。从住宅、汽车、手机到白酒、香烟,甚至当前已经戴上监管“紧箍咒”的电子烟行业,都在跃跃欲试。

残酷的市场竞争让品牌们充分意识到“品牌向上向善”的知易行难,讲故事、做情怀并非长久之道,唯有精研高品质之“新品类”,打造品牌名片,才有望开辟区别于友商的新赛道,兑现品牌“高格调”的初衷。

犹如手机行业之苹果,电动车行业之特斯拉,这一点,在缺乏现象级产品的电子烟市场尤为关键。

品牌向上:新物种开辟新赛道

改革开放40多年,解决了“吃饱”问题的国人开始为“吃好”努力,消费行为从单纯物质满足向精神满足、个性表达、价值认同全面升维,“高格调”产品迎来春天。

新消费趋势下市场结构也迎来了新的分化,有人选择向前,亦有人大胆向上。

2020年汽车市场负增长7%,高端市场却同比增长13%,新能源汽车市场同比增长22%。

2021年1到7月,蔚来、小鹏、理想等造车新势力也交出了一份精彩的答卷,其中,蔚来在上半年共交付41956辆,达到去年全年交付量的95.9%。

显然,过去百试百灵的高性价比营销战术,在存量之争中,并没有体现出预期的效果,反而别人家的孩子表现更为优秀。可见,随着消费观念的进化,消费者有能力、有意愿为商品更高品质、个性化体现、时尚设计感等等这些代表高格调的属性买单,愿意接受由此带来的溢价。

冰火两重天的市场提醒着品牌们,低价打天下的时代已经过去,未来是高格调产品的天下,是随波逐流一往无前,还是排除万难勇敢向上?品牌面临一道选择题。

以同理心洞察用户需求,契合消费痛点;在性能和卖点上独树一帜,与同质化做出彻底割裂;形成专属品牌IP和文化,加强用户粘性,打造优质用户社群……从轻饮料、网红零食到造车新势力,展现出的商业模式、产品力、营销打法优势,值得后来者深思。

所谓品牌高格调就是全面提升商业美学。审美,让我们突破那些看不见的限制。

电子烟市场:一手好牌却叫不到“地主”

电子烟市场是一个有极大上升空间的新兴品牌向上领域。但现实是:握着一手好牌,却没有叫到地主。

中国电子烟产业非常成熟,占据全球最大产能,同时无论本土还是海外,都有亿级消费者人群等待开发,然而……

被同质化逐渐消磨的进取心

泯然众人,是今天电子烟品牌最怕出现的成长陷阱。

事实上,深陷同质化泥潭的相当多品牌,似乎无力拒绝这温水煮青蛙。

艾媒咨询数据显示,2013年到2020年,中国的电子烟企业从45457家快速增长至168452家,截至2021年2月4日,中国存续电子烟企业已经达到174399家。与此同时,中国电子烟产量约占全球的95%,其中90%以上供应出口。2019年,电子烟在美国、英国和中国的渗透率分别是32.4%、50.4%和1.2%。2019年,中国约2.867亿成人为传统烟草产品用户。

世界第一的生产和供应能力,却没能批量制造世界级的高格调品牌。

当问及知名酒类品牌、香烟品牌时,即便并不消费烟酒的普通民众,也会不假思索的回答出“茅台”、“五粮液”、“中华”、“黄鹤楼”,国民品牌形象深入人心;但在问及电子烟时,多数人会表示自己知道有这样一个品类的产品,看到商场有专柜,身边也有人在用,然而,他们对品牌毫无概念。

实际上,这些电子烟的技术并没有太大区别,即使到了现在的2021年,依然是同质化非常严重。有业内人士透露,“很多电子烟品牌都是通过代工厂生产,大多数品牌商家在核心技术上的投入非常小,往往只需要换上一种外壳,再装上多变口味的烟弹,一款新的电子烟产品就面世了。”

如今集体无意识的蜂拥而上补贴开店,不仅产品趋同,甚至品牌趋同,促销趋同。

所以,只要不抛弃这种得过且过的心态,继续依赖代工,而不是埋头塑造自己的产品核心竞争力,那么,泯然众人已经是最好的结局。

学我者生,像我者死:学iPhone,却知其然不知其所以然

当年电子烟还未禁止线上销售、打广告时,商家们为了吸引消费者,诸如“电子烟界的iPhone”、“重新定义吸烟”等广告语随处可见。然而这些行业参与者对iPhone的理解,可能还停留在屏幕艳丽、拍照清晰、品牌溢价高。却从未认真思考,苹果如何通过iPhone的交互逻辑、应用市场和庞大生态体系,实现了对手机的重新定义,对移动互联生活的重塑。

于是,我们发现一些电子烟品牌聚焦新生代消费市场在产品口味设定、外观设计等方面通过年轻化、社交化语言,成功占领了时尚潮人和Z世代年轻群体的心智,在市场上收获了可观的战术红利,也引发了后来者一哄而上的跟风。

然而,古往今来,车界ABB、奢侈品界的Prada、Gucci,酒中茅台、五粮液……这些公认的成功高格调品牌,哪一个仅仅全部押宝Z世代?一叶障目,不见泰山,年轻群体不过是烟草消费的冰山一角,难道真的愿意为了一棵果树放弃整个森林?

按照市场调研机构的用户画像,电子烟潜在受众,将以中青年、中产阶级的男性为主,这类群体更容易由于健康需求转型电子烟。他们具有较高社会阅历和消费能力,更容易接受有内涵的高端产品。然而现实中,更多电子烟的行业参与者,将“品牌向上”的突破口,选择在了跟风“年轻化”“时尚化”趋势。对中年用户群体对电子烟需求的忽视,正在让行业参与者们付出代价。

当今世界文化离不开好莱坞,好莱坞大导演多是成年人。

当今时尚文化离不开巴黎大牌,这些大牌背后的操盘手如老佛爷多是老年人。

Z世代消费固然惊人,但,绝不是石头缝里蹦出来的孙悟空,消费文化其来有自。

还有一些品牌将破局希望押宝于渠道扩张。尤其是2019年关于禁止电子烟在互联网渠道销售的政策出台后,其销售渠道高度集中于线下,通过品牌专营店、商场专柜、店中店、自动售卖机等来提高品牌知名度和抢占市场。有品牌相继推出“免除合作费”、“加盟装修补贴”、“相隔500米即可开店”等大尺度政策。有些品牌甚至规划了高达数亿元的线下开店补贴,开展庞大的“千城万店”计划。

从一二线城市到三四线城市、十八线小县城,电子烟已经全面渗透,销售渠道可以说非常拥挤,今日电子烟在很多城市的销售网点密度,已经堪比口香糖、手机壳等快消品,而从目前电子烟不到2%的市场渗透率来看,由于市场教育和渠道扩张严重脱节,这种声势浩大,却乏善可陈的“店海战术”,转化率偏低,并没有收获预期的效果。

认知偏差,做多错多。无论是收紧的政策监管,还是日益强大的健康呼声,实际上都指向一个症结“不能把思想禁锢于香烟本身,就像乔布斯从不认为自己的作品仅仅是手机一样”。

品牌向上的出路还是要回归于“源于烟草,超越烟草”新赛道。

向上、向善:电子烟品牌发展的正确打开方式

营销,不是抱怨,不是乞讨,更不是控诉,而是展示产品的高贵。

纵观当今电子烟市场,消费者对产品认知,正逐步从“替烟型产品”向“新型消费品”迁移,并由此衍生出更大的潜在需求空间。另一方面,中国传统烟草产品在全球市场一直缺乏声音,而后疫情时代,新型烟草超过90%的制造能力集中在国内,成为领衔中国烟草全球化的先锋势力。甚至监管政策的落地,也有洗牌行业、去芜存菁,梳理市场,促进合规经营的积极一面。

换句话说,今天,就是电子烟品牌对内大展拳脚,对外全面国际化的超级风口,只要摆正起飞姿势,即可直上九天。然而在电子烟市场,现状就是面对成熟烟民的高端市场尚属一片空白,电子烟的“中华”、“茅台”又在何方?

首先,没有特色不开店,旗帜鲜明的反同质化。

当一个行业都在化身成为“复读机”唱起rap时,洪亮男高音响起,总是可以吸引到一些好奇的目光。电子烟品牌想要在大时代有所作为,就必须展现出鲜明的品牌个性和独树一帜的高格调。简单回顾茅台、中华和iphone的成功之路,一个共性特征在于,能够在一个高度成熟、品牌众多的传统赛道里,提炼出与众不同的核心卖点,以使品牌与泛众化产物彻底区隔。例如茅台迄今不会被破译的神秘配方,iphone手机每每引领时代的UI和功能设计……电子烟品牌如果形成友商很难跟风模仿的使用体验和个性口味,那么大概率可以鹤立鸡群。

其次,进嘴巴的东西骗不了人。

“以用户为中心,更好服务用户需求”。类似文字几乎出现在所有品牌的企划书中,然而实际操作中却又是另一番场景。成功把握用户痛点的背后,离不开敏锐的嗅觉和透彻的市场洞察力。以当前环境而言,人们禁烟意识提高、对健康身心给予更多关注,低害性新型烟草迎来天时,然而不同人群有着自己的消费习惯、口味偏好,要求电子烟品牌在产品布局上做出进一步细分。如前文提及的朋克风、嘻哈风等聚焦时尚潮人的产品,就是较为成功的发展路径,只不过目标客群仅仅是庞大“烟民群体”的冰山一角。而高净值、强消费力的中老年烟民群体之所以对传统烟草的消费粘性大,对传统电子烟水果口味接受度较低,正是由于时尚化电子烟的炫酷造型和与“烟感”格格不入的“水果味”。

第三,技术驱动型新势力拥有更多机会。

说到底,做好品牌没有捷径,很多品牌建设、品牌管理问题本质上的底层逻辑都是相通的,只是战术层面上是不一样的。

首先要区分清楚独特性资产和差异化的卖点。资产是资产,卖点是卖点。资产用独特性资产四象限来筛选,差异化卖点就要给予市场轻度顾客的痛点去调整。

曾经,在中华等传统高格调产品占据绝对优势的高端市场,中国香烟新四大天王“和大天壹”,即和天下、大重九、天叶、1916依然杀出重围成功崛起。这与其背后策划团队围绕选材、IP设定、口味雕琢花费了无数心血息息相关。如和天下选材优质津巴布韦、巴西及国内顶级烟叶,技师手工片片撷选,置于恒温恒湿的窖穴,历时700昼夜天然醇化,以实现自然生香;包装方面汲取长沙马王堆出土的汉皇室丝帛纹理,内部佐以“百家姓”的饰纹,彰显湘湖地区古风韵味同时,生动表达“和天下”品牌内涵。

大重九同样制作精良,独创了四级调香体系:原料与玫瑰、薰衣草等烟用香料作物间作种植,完成田间调香;与香料植物一起初烤,进行二级烘烤调香;从烟叶仓库土壤中分离筛选优势菌株用于烟叶的仓储酵化,实现三级陈化调香;自主研制调配的专用香料,辅以微生物产香、香味物质缓释等专有技术,进行四级赋韵调香……

可见,一款高格调的香烟产品,其醇香口味的背后,总有匠人的反复雕琢,以及独特技术,这是它不会泯然众人的根本保证。虽然电子烟与香烟有着本质区别,但是围绕“品牌向上”做出的努力也颇有相同之处。

第四,谁能率先完成品牌向善的终极目标,谁就能掌握主动权。

从有害到减害到低害到无害,并最终进入到有益健康的领域,是电子烟行业的终极目标。目前电子烟行业基本以尼古丁为致瘾核心内容物,这与烟草健康化、追求“安全陶醉方式”的消费需求背道而驰。部分研发能力较强的品牌,已经围绕生物碱等新型解瘾性替代物开展研究,并取得了一定的成果。另一方面,在电子烟雾化方式上,现有产品也有较大的改进空间,相信也将成为更多品牌发力的重要方向。

电子烟既不是健康无害的替烟产品,也不是洪水猛兽般的存在,它只是一种正在快速成长中的新型消费品。从HNB到电子雾化,从含尼古丁到不含尼古丁,低害教育开启的电子烟市场,也正在被其他非烟草产品收割。

可以预判,“电子烟”这个品类或者概念也许还只是个过渡型产品,就像VCD、DVD一样。因此,做一个向善的品牌,要认真思考去“电子烟”标签,找到能代言未来雾化新物种的品类概念。谁能率先完成品牌向善的终极目标,谁就能掌握主动权。

写在最后:不是所有杂牌,都叫新消费

烟草,利税万亿规模,烟民3亿规模。

从产业环境来看,政策监管越来越严,是挑战也是机遇。

一方面,人们禁烟意识提高,对更安全的陶醉方式需求迫切,对于低害性新型烟草来说将获得更多机会。

另一方面,越来越多烟草行业顶级专家投身电子烟领域,既有利于新型解瘾产品的研发,也带来了丰富的品牌和产品运作经验,铺就电子烟行业新赛道。

2021年,电子烟行业已经进入百家争鸣全面竞争时代。一方面,有悦刻、铂德、魔笛等成熟品牌领跑,充分利用自身体量、研发和规模优势,在智能化电子烟、新烟油配方、独特设计语言不断发力,提升爆款产品格调;另一方面,一批新兴品牌正逐渐崭露头角。定位轻奢的电子烟品牌铂岚,以及倡导以电子烟草化取代烟草电子化的魔戒 iRings等,这些新秀品牌出道伊始,就在科技感和产品力方面释放了不俗的潜力,黑马之姿已经显现。

以魔戒 iRings为例,其团队由国内顶级烟草产品专家、世界500强消费品企业高管、消费电子品行业精英组成,据悉曾经操盘过传统香烟领域“和大天壹”四大天王的诞生,对行业的了解和对烟民的洞察能力不容小觑。

香烟品类消费场景,从不缺乏购买力;“品牌向上向善”的新赛道,已经全面打通;市场更是从未亏欠敢于拼搏向上的身影。

唯独,少了一位勇者,一位敢于像创造iPhone一样,摆脱烟草的旧窠臼,大胆创造新物种、新品牌的行业中坚!

千烟大战,才刚刚开始,试看今日之域中,竟是谁家之天下。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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