编者按：本文来源创业邦专栏流量公园，作者：杨雅倩，编辑：魏晓，图源：图虫。
新消费品牌正在资本市场上演“上市即巅峰”的戏码。
6月底，“新式茶饮第一股”奈雪的茶登陆港交所，但上市首日股价就破发，截至今日收盘报13.60港元，较其发行价19.8港元下跌超过30％，总市值233.26亿港元。
无独有偶，完美日记母公司逸仙电商也正在破发的泥潭里挣扎。在上市近8个月后，截至美东时间7月19日美股收盘，逸仙电商股价7.22美元/股，较今年年初25.47美元/股的高点，跌幅已达71%。
泡泡玛特的日子也不好过。从去年年底上市起，泡泡玛特的股价曾一路跃升至107.34港元，市值一度突破千亿港元。但从今年3月起开始持续走低，期间下跌至最低46.54港元/股。
即便如今行情有所回升，也基本在70港元上下浮动，难回巅峰时期。
也就是说，新消费IPO的领头羊，包括“国货美妆第一股”完美日记、“盲盒第一股”泡泡玛特以及“新式茶饮第一股”奈雪的茶……通通在二级市场受阻。
一个事实是，在IPO之前，他们曾深受国内外投资机构热捧，大量的热钱追着这些新消费的头部企业，可谓冰火两重天。
“后面几轮，不是企业找机构融资，而是机构给企业送钱，一些不知名的投资机构有钱都没资格进入。”一位业内人士向AI蓝媒汇解释。
的确，翻看泡泡玛特、完美日记和奈雪的茶的融资历程，其中不乏高瓴资本、红杉资本中国、黑蚁资本、正心谷资本及天图资本等大机构。
也有券商分析师对一级市场的热钱都汇入新消费行业表示不能理解：“二级市场的反应会更准确些，前期的融资或多为‘讲故事’，理性不足。资本市场会更加理性，对于模式能否走下去有自己的判断。”
为什么深受90后消费者和一级市场投资人欢迎的“创业明星”，却在二级市场遭到了资本的冷待？
一级市场受追捧，二级市场泼冷水
从除夕夜奈雪提交招股书以来，奈雪的茶就颇受投资者关注。在招股期间，奈雪的茶香港公开发售部分（散户）共录得64.2万人认购，超额认购431.03倍，国际发售部分（机构投资者）超额认购17.18倍。由于认购火爆，奈雪较原计划提前一天关簿结束招股。
此次IPO，奈雪的茶引入国内外包括瑞银资产管理、汇添富基金、广发基金、南方基金以及建银国际旗下的乾元复兴精选基金5家基石投资者。可谓顶尖券商云集。
可随后上市即破发的股价却给热情的投资人泼了一瓢冷水。在奈雪的茶股吧里，关于奈雪的茶股价走势，投资人们也非常消极：
“散户千万不要上套，让那些机构们高位接盘。”
“拉高又怕被套的散户跑了，不拉又没人买。”
“都怪奈雪的茶，把我的资金毒死了。”
也有一些人在奈雪的茶热帖区调侃，“坐等喜茶”、“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
实际上，奈雪在IPO之前，市场上就有其“流血上市”的争议。根据招股书显示，奈雪的茶2018年、2019年以及2020年前三季度的收入为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元；净亏损6973万元、3968万元、2751万元。
也就是说，奈雪的茶在营收快速增长的同时，持续处于亏损的状态。
值得关注的是，就在奈雪的茶IPO不到半个月，喜茶就传出喜提新一轮5亿美元融资的消息，投后估值高达600亿元。
投资方既有IDG资本、何伯权、美团龙珠、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴、Coatue等老股东，也有红杉、淡马锡、L Catterton、日出东方资本等新股东。
放眼整个奶茶赛道，不仅估值前所未有，投资阵容也是神仙打架，颇有一种谁投不进喜茶，谁就站不进创投圈第一梯队的意味。
反观奈雪的茶，这家与喜茶同属新式茶饮第一梯队的企业，即便夺得了“第一股”的头衔，却也显得不那么幸运。
相比喜茶，奈雪的茶在股东结构上较为单薄。作为早期投资者的天图资本，也是奈雪的茶的最大机构股东，持有奈雪13.05%股份；深创投旗下的SCGC资本则持有奈雪的茶3.32%的股份；太盟投资集团持股6.22%。
“喜茶的新一轮估值出来，我觉得奈雪的茶被严重低估了。按照现在奈雪的市值来看，一个喜茶等于2.6个奈雪，也太夸张了。还有就是，喜茶究竟值不值600亿，也是要打一个问号的。”一位餐饮行业内人士向AI蓝媒汇吐槽。
在她看来，喜茶与奈雪的茶在业态上似乎没有跑出差异性，每个SKU都有对标竞品，但玩法不一样，喜茶更注重营销，比如在跨界、联名、造势方面善于把握年轻人的喜好；而奈雪则更关心供应链问题。
在营销方面有一技之长，或将并不能撑起喜茶的高估值。正如同样擅长营销的完美日记，在一级市场受投资人追捧，却在二级市场露怯。
其主要原因暴露在财报上。完美日记高企的营销费用以及持续的亏损导致逸仙电商的股价持续低迷。
而国货美妆的另一家头部品牌花西子却在一级市场反客为主，据《晚点LastPost》，花西子正在寻求融资，团队已和高瓴、红杉接触。花西子还要求投资人回答五个问题，且需自报估值。
与前两者不同，泡泡玛特曾有一段“光辉岁月”，但随着泡泡玛特的吸引值减弱，骨灰级玩家脱坑，导致泡泡玛特开始着急了。
一个事实是，泡泡玛特除了王牌IP Molly之外，至今没有出现第二个爆款级IP。其王牌IP Molly也正在失去吸引力。相较于2019年销售了4.56亿港元Molly娃娃，到2020年，Molly的销量减少至3.57亿港元。
营收方面，增幅也开始放缓。泡泡玛特2018年和2019年的营收分别为5.15亿元和16.83亿元，同比增长为225.5%和227.2%。而2020年营收为25.13亿元，虽保持增长，但增速大幅放缓，同比增长仅为49.3%，不及前两年的四分之一，几乎呈断崖式下降。
数据直观地体现在股价上，有股民直言，“泡泡玛特的泡沫，让我想起了乐视网。”
新贵们为何不受二级市场待见？
巨大的反差是，机构投资人对选中的新消费品牌长期持看好态度。
奈雪的茶股东天图资本的合伙人潘攀认为，短期内盈不盈利和创不创造价值是不完全对等的。关键是能不能创造长期、可持续的价值。到今天看，特别多的公司市值给得很高。
潘攀认为，“首先它是一个创造价值的公司，第二它是成熟发展的公司，我们看奈雪也是这样的角度。茶饮品类是一个巨大的市场，从长期看，奈雪的茶一定会成为千亿级的公司。”
尽管投资人“长期”看好，但是泡沫还是实力，二级市场更有话语权。
问题出在了哪儿？
第一，持续盈利的能力仍是羁绊泡泡玛特、奈雪的茶、完美日记的主要障碍。
上述提到泡泡马特对用户的吸引值减弱，以及完美日记越来越加大力度的营销策略，都反映出其持续增长能力疲软。
中国食品产业分析师朱丹蓬也曾对话《投资者网》表示，“奈雪的茶做了很多创新，也做了很多联名款，但是整体来说，奈雪的茶的粉丝效应在逐渐递减，从门店营收和利润可以体现。”
值得一提的是，奈雪的茶直到2020年才扭亏为盈。根据招股书显示，奈雪的茶经调整净利润，由2018年的-0.6亿元缩小至2019年的-0.11亿元，2020年经调整净利润0.17亿元，最终扭亏为盈。
奈雪的茶曾表示，利润亏损的原因是公司不断迅速扩大业务规模及扩展茶饮店所致。
换句话说，即便通通顶着“第一股”的头衔，它们的发展进程还尚处于砸钱换增长的阶段。
第二个原因，就是成本的居高不下。
奈雪的茶主要是原材料成本、员工成本和租金开支等成本高企。
据奈雪的茶招股书显示，2018年、2019年及2020年1—9月，原材料成本分别占总收益的35.3％、36.6％和38.4％；员工成本分别占总收益的31.3％、30.0％和28.6％。租金开支及物业管理费分别占总收益的17.8％、15.6％和15.2％，以上成本支出合计占总收益的80％以上。
而奈雪的茶创始人彭心并不觉得这是主要矛盾，她曾在采访中表示：“做品牌就是要坚持长期主义，我们的食材原料成本高达近38％，并且会坚持下去，就是要为用户提供高品质的产品。”
由于完美日记是由ODM厂商代加工产品，完美日记产品成本并不大，但困扰完美日记的是其营销成本。
据逸仙电商财报，2020年，其营销费用达到了5.2亿美元，占营业总费用的65.2%。2021年Q1，营销费用进一步扩大至10.4亿元，占净收入的 72.1%。
对于销售和营销费用占比偏高，逸仙电商表示：“逸仙电商营销费用包括了新品牌进入市场的初期品牌建设费用，线下门店运营及BA等服务人员成本。这些品牌在前期需要大量资源的投入以实现对于原品牌的整合与持续赋能。”
综合来看，新消费“第一股”们通过上市完成了在二级市场的募资，但未来的发展仍有较大不确定性，二级市场的反应也能看出背后发展逻辑尚未成熟。
“第一股”们在二级市场遇冷，也为喜茶、元气森林、花西子等头部新消费品牌提供IPO参照依据。
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