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名创优品、小米联手入局!这个千亿级市场,他们会讲一个什么样的新故事?

新消费智库 2021-07-22 10:40

编者按:本文来自微信公众号新消费智库(ID:cychuangye),作者:李洋,创业邦经授权转载,图源:图虫。

据艾媒咨询数据显示,2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达两千亿以上,且每年保持近20%的增长。同时,随着Z世代消费的到来,95后、00后逐渐占据饰品消费主力。据估计,中国Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%

新锐饰品品牌,正迎来新一波审美红利。

“新消费的红利下,所有消费品都值得重做一遍。”这句话正在应验。

前些年,互联网创业大潮中,很多创新生意涌现出来,但是当潮水褪去,沙滩上实体遍地。但市场并没有因此退却,转头便投入“新消费”的浪潮当中。

食品、饮料、餐饮、茶饮、美妆、护肤......每一个行业,每一个细分领域都不断有新品牌诞生,每一天都有各种新的融资信息披露,某些赛道已经有些过热。

其实这个时候更应该关注的,是那些苗头初显、蓄势待发的赛道。女性饰品,一个正悄悄蓄势的赛道!尽管这并不是一个新赛道,但一些新玩法、新模式已经出现,不少新锐品牌已经拉开阵仗,出手者有行业里的资深玩家,也有跨界而来的大佬。

他们会在这条赛道里讲一个什么样的故事?

名创优品、小米联袂出手!

饰品集合店成资本新宠?

女性消费市场是一个巨大的市场,跟美、时尚有关的消费是非常重要的组成部分。

伴随人类发展至今的饰品,在女性追求美的道路上扮演着重要的角色,随着人们消费能力的提升,则可以在经济条件允许的情况下更加高频地去购置新的饰品,并且,饰品的消费已经从简单的妆扮,成为女性诠释个性、取悦自己的一种方式。

这个市场近年来也在迅速扩大,据艾媒咨询数据显示,2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达两千亿以上,且每年保持近20%的增长。同时,随着Z世代消费的到来,95后、00后逐渐占据饰品消费主力。据估计,中国Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%。通过饰品来彰显个性、追求潮流时尚已经成为一种刚需。

相应地,饰品行业已经开始酝酿新一轮的造富运动,资本已经开动。

根据网络公开信息的不完全统计,最近5年内里,已经有数家新锐饰品品牌进行了融资。

创立于2015年的轻奢饰品UJewelry优集在2017年7月和10月先后完成来自上海利宝华辰投资中心的Pre-A+轮投资和来自大众点评创始人张涛的A轮融资。在此前的2016年6月,完成来自荣正投资的数千万元Pre-A轮融资。

Vingt Ans,创立于2016年,2017年10月完成数千万元的A轮战略融资,投资方为彬复资本;

BA饰物局,创立于2018年5月,2018年8月完成股权融资,金额未披露,投资方为壹叁资本;

my Flair,创立于2018年5月,2020年6月完成股权融资,金额未披露,投资方为悦居山投资;

THEYKNOW,创立于2019年,分别于2021年1月和3月完成千万元级天使轮和未披露金额的股权融资,投资方分别为壹叁资本和未卡Vetreska;

洋葱仓库,创立于2020年,2021年4月完成近千万元天使轮融资,投资方未披露;

ACC超级饰,创立于2020年,2021年5月完成近1亿美元的战略融资,投资方为兰馨亚洲、小米科技和顺为资本。

其它品牌中,还有萱子饰品新孵化的ME+饰品热搜站,以及litchi荔枝等创立不久的品牌。

从融资的时间上来看,资本的动作从2020年开始变得密集,饰品集合店明显受到资本的热捧,尤其值得注意的是ACC超级饰,作为一个2020年10月刚刚成立的品牌,已经获得近1亿美元的融资。

这个品牌“大有来头”!根据天眼查信息显示,ACC超级饰的最大股东为深圳市知知品牌孵化有限公司,持股达53%,而知知品牌的股东则包括顺为资本、金米投资、蜂巧资本、峰瑞资本等。

不难想象,ACC超级饰背后两大超级资源库跃然纸上,其中一个大股东是名创优品,小米关联公司也已经入股。

众所周知名创优品创始人兼CEO叶国富还是中国第一代线下品品牌哎呀呀的创始人,哎呀呀在全国开了有几千家门店,销售额超过12亿。

而顺为资本掌舵人、小米创始人雷军,尽管一贯以科技理工男的形象做产品,但今年以来多次涉足女性市场,已经一口气投了3家美容仪公司。

行业资深玩家和科技界投资大佬联手,似乎要在这个行业里掀起一股新的投资热浪。

市场很大,但玩法很集中

还没正式开打,已经趋同化?

从整个赛道来看,新锐饰品品牌(线下为主)大体有以下这些共同点。

1、“快时尚”路线,平价走位

新锐品牌在进行定位的时候充分考虑了Z世代人群的消费习惯。Z世代人群出生于物质富足的年代,对他们而言,物质需求上的满足对他们而言就像日常穿衣吃饭一样稀松平常,所以这就形成了我们所看到的,他们更追求一些精神层面的满足,比如个性,时尚,潮流等,在对待饰品的态度上也是如此,饰品已经成为Z世代消费者的穿搭必备。

另有一组数据也能体现Z世代人群对于饰品消费的一种态度和观念,根据艾媒咨询数据显示,2020年Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%,年复购率达3次。尽管这个频率依然远地域欧美市场的十次以上,但足以表明,这一代年轻人的饰品消费已经变得更加高频。

由此,新锐饰品品牌多以类似于“快时尚”的模式为主,给消费者提供更多选择,上新快,主打高性价比的产品,定价多在几十元到百元左右的价格区间,以此来满足消费者越来越高频的饰品消费需求。但在产品质量上也不含糊,毕竟新消费人群对待产品质量还是有很高的追求的。

2、大店,海量SKU

继家居集合店和美妆集合店之后,新锐饰品也瞄准了集合店。

无论是哎呀呀时期大多开在步行街的第一代饰品店,还是后来进入到购物中心的兰诺等品牌,都是以几十平方米的小店业态为主,当年哎呀呀最多也在全国开了三四千家门店,但是那时候的饰品店以组货模式为主,不涉及自主设计、研发和生产,所以在很大程度上限制了产品上新的速度,且整个行业的上新效率也并不高。

基于类“快时尚”模式的定位,新锐品牌瞄准了沉浸式大店、集合店,海量SKU,且产品上新速度快,至少目前可以做到每周甚至每天上新,每月轮转可达上千款。ACC超级饰的SKU就达到1万多件。

产品分门别类,从耳饰、项链、手链、戒指、头饰、帽饰等应有尽有,也会按照风格进行产品组合。比如名创优品和小米投资的ACC超级饰,已经打出要做“饰品界的ZARA”的口号。虽然单品售价不高,可能很多只有小几十元的水平,但这并不意味着客单价会低,因为选择多且无购买压力,反而会提高客单价,这些新锐品牌集合店的客单价能够轻松做到百元以上。

门店空间大多上百平方米,BA饰物局的门店面积大多为160-200平之间;ME+单店面积在300-500㎡,未来可能还会开出上千平米的旗舰店;ACC超级饰设计了3种规格的店型:小店型150~200㎡,标准店200㎡,以及大店型300+㎡。

相比小店,大店对于品牌来说显然有更多可以发挥的空间,为消费者带来更好的消费体验。比如门店布局、创意陈设和装饰的视觉冲击更强,更容易激发消费者进店的欲望,简单直接的商品陈列更便于消费者挑选试戴。一些品牌门店的创意设计更是令其成为网红打卡地,比如ME+的彩虹袜子墙、韩式潮流女团热舞等。这些元素都为品牌提供了很好的口碑传播、社交网络种草的好素材。

3、会员制

会员制,并不是什么新式玩法,但是如今移动互联网发达了,会员制有了更大的发挥空间。

这些新锐饰品品牌不约而同搞起了会员制,尤其是那些集合店。毕竟商品价格处于百元价格带,成为会员的门槛也不高,大部分采取的事首单达到一定额度即可成为会员,并享受会员价。而成为会员之后,消费者的一些个人数据和在店消费情况都会成为品牌方沉淀用户画像的重要依据,无论是沉淀粉丝做私域流量,还是通过内容互动促成新的转化,都大有可为。

根据品牌的官方数据,有些品牌的付费会员数量已经达到百万甚至千万级别。

洋葱仓库、BA饰物局、ACC超级饰等几个主要的新锐饰品集合店品牌都是会员制,ME+是会员制,其付费会员年内可能突破160万,而普通会员数早已破千万。BA饰物局付费会员超过30万,洋葱仓库60%的会员已经到店消费两次以上。

不约而同采取会员制打法,且门槛都不高,只是每家的会员权益有所差别,究竟会员制能够发挥多大的作用,还需要时间来验证。

4、数字化管理

为了达到“快时尚”的效果,这些新锐饰品品牌的上新速度不可谓不快,BA饰物局每周上新300款产品,洋葱仓库每周上新500款,萱子旗下的ME+几乎每天都有上新。ACC超级饰每月上新20%—30%。

上新速度的提升,意味着产品从设计到生产再到触达消费者的周期极大缩短,传统饰品门店可能最快也要2个月左右,而这些新锐品牌甚至可以做到15天。其中,ME+品牌还效仿很多电商平台的做法,在产地设置了前置仓,对每个环节进行时间管理,目的只有一个,就是提高效能。

为了达成效能的目标,这些新锐品牌又不约而同地做了一件事,就是数字化运营。比如,洋葱仓库用系统监测库存和周转率,还通过消费者数据的收集和分析,管理库存以及进行新品开发和销售。

像ACC超级饰这种大户人家的孩子,则是专门花费巨资搭建自有的数据系统,从门店陈列,到销售转化、库存、SKU调整以及和供应端的链接等等。

ACC超级饰从成立之初募集到的数个大集团的投资中,专门拿出10亿元用于搭建自有数据系统。这套数据系统帮助ACC超级饰去实现更高效的门店陈列结构,高效预测新品销售情况,对SKU进行库存管理,引导用户消费行为,提升门店运营效率等,光是技术团队就有300人。

至于供应链,以这些新锐品牌的模式设计以及中国制造业的发达程度,并不是太高的门槛,还以ACC超级饰为例,ACC超级饰有6个工厂和生产线,近15万㎡生产基地,3000~4000 名的工人团队,曾是小米、Costco、名创、迪士尼等客户的核心供应商。

其它方面,如门店的选址,大都选择核心商圈的购物中心、近地铁站区域,选择与其它流量品牌做邻居,比如喜茶、泡泡玛特等,流量集中,客群精准,也能凸显调性;商业模式多以加盟为主,下沉市场也将是他们的主攻方向。

目前,ACC超级饰门店数量已经超过百家,年内总数将达到500家,并计划以每年500家以上的速度递增,到2023年干到1500家,出海计划也已经提上日程。

ME+计划将在今年开出500家门店,未来三年的门店目标则是1500家。BA饰物局目前门店有几十家,计划年底达150至200家。洋葱仓库相对缓慢,计划今年在全国开设15家左右门店。

经过验证的打法套路总会引来众多效仿者。

饰品行业并不是新兴行业,这些新锐品牌采用的打法也不是什么新招数,而是将这些年新零售、新消费、互联网等等浪潮下经过无数创业者验证过的方法和模式再次套用。

而当下,这些新锐品牌要做的事只有一件,快速完成第一阶段的规模化,然后第二阶段将会是进一步的精细化运营,提升整体效率。最后是决胜阶段,该是比拼产品力的时候了,比如设计师、IP资源等。而IPO或许才是他们的最终目标。

如果要找一个参照系,那么或许名创优品是这些新锐饰品集合店品牌的最佳标杆。

这个新故事到底该怎么讲?

新锐饰品的新故事到底该怎么讲?

对于那些集合店,或许资本已经为他们设计好故事线索,当务之急就是争分夺秒、按部就班地向前推进,究竟谁的故事能讲得好,讲得够长久。不过,市场还没有形成充分竞争,头部也还没有真正形成,谁能把故事讲得更精彩,才有可能笑到最后。

其实大体上来说,饰品生意就是渠道品牌与产品品牌之间的市场空间争夺,目前,渠道品牌赛道竞争更为激烈,因为产业供应链端呈碎片化,而品牌端又高度分散,毛利高,门槛低,下游渠道端可以更容易地介入上游,通过供应链与渠道的整合,发展成渠道品牌。关键点在于如何快速占领用户心智,形成品牌壁垒。而产品品牌则存在设计壁垒,进入门槛高。

但渠道品牌,或者更进一步,当下这些受到资本青睐的集合店究竟应该选择一条怎样的发展路径?

在这里,我们不妨大胆地以名创优品的逻辑来套。

名创优品的路径很清晰,底层就是通过对上游供应链资源的整合。

最初,名创优品打出了一个“日本设计师品牌”概念,通过对门店、产品设计、品牌形象等的包装,在日本简约设计风格备受欢迎的中国年轻消费人群心中,迅速形成了一种“日本品牌”、“日本设计风格”的印象。

而在随后的发展中,名创优品还是以产品作为主导,陆续推出各类单品爆款,从眼线笔到香水、指甲剪,再到锥形瓶装水,爆款产品成为其持续获取流量的利器,也让名创优品在市场上站稳了脚跟。

随着家居赛道入局者的增加,竞争激烈化,与竞品之间的比拼不可能一直停留在供应链和价格上。名创优品将其扩店模式称为“联营”,加盟商以投资开店的形式加入,名创优品则通过一系列标准化的动作完成门店选址、店内陈设、选品、员工培训等工作,并通过数字化系统对所有门店进行统一管理,从SKU的增减,到库存的管理,货物的调配,到结算、分成、员工工资等等,都覆盖在内。基于这些,名创优品快速实现了规模化复制,同时也开始了下一个阶段的策略。

在新一阶段里,名创优品的重心是增加产品的自主化程度。比如,在全球范围内聚集了大量设计师资源,源源不断地为名创优品提供新的产品设计方案,不断丰富名创优品的产品上新,于此同时,名创优品还通过大量的IP联名收获了一大波流量。

在这个过程中,名创优品也同步进行着出海的动作,把市场进一步做大。

对照名创优品的模式和路径,饰品集合店需要为不久将会到来的激烈竞争做好准备,规模化是一道护城河,一套完善的数字化管理体系也是一道护城河。而在此之外,限于渠道品牌与产品品牌的不同,当持续的快速产品上新成为竞争常态,难以与竞品拉开身位,渠道品牌如何打出差异化才是核心竞争力的体现。

这个市场足够大,产品也可以重做,就像当下很多竞争白热化的赛道一样,作为品牌本身,还是要想清楚自身的定位与未来的方向,究竟想要做一个什么样的品牌?做一个什么样的企业?最终的方向是什么?毕竟,IPO只是一个阶段性目标,而并非终局思考。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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