编者按：本文来源微信公众号蓝洞商业（ID：value_creation），作者：钱馨瑶，编辑：焦丽莎，创业邦经授权转载，图源：图虫。
四月，“弥月”家的地上铺着十几本手帐，这是她入坑四年的部分战利品。每每经过瞥到它们，回忆起以前写复古风手帐的时光，是一件着实让她开心的事。
平日忙于公司经营的玩家“瑶瑶”，则更喜欢真皮手帐的岁月感，“它可以让人安静下来”。她告诉「蓝洞商业」，“我是手帐圈里的器材派。”手握超过100本Gillio的她，手帐本花销已经超过20万。
这一场手帐风，始于海外的小众圈子。
《知日·手帐特辑》中，记录了1862年日本教育家福泽渝吉从法国带回一本素色的西航手帐，也是日本手帐历史的开端。经过百年演变，日本手帐文化从特定功能的军人手帐、企业间联络的年玉手帐、针对工作女性的红手帐，到如今，手帐按内容被分为日程手帐、旅行手帐、学习手帐、育儿手帐等。
日本作家馆神龙彦评价说：“比起发现新事物而记录，倒不如说手帐是在以一种表述、撰写的形式来管理、记录自己的生活与工作。”
手帐文化传入国内，大批年轻人纷纷入坑。豆瓣的手帐小组关注人数大概38.3万，以女性玩家为主；B站有关“手帐”的视频有33.3万条，播放总量6.4亿次，47.8万粉丝的“不是闷”是他们当中为数不多的全职文具UP主。
文具博主“不是闷”在接受「蓝洞商业」专访时说，手帐圈，是一个不断壮大且非常单纯的群体。他们沉浸在自己的世界，喜欢用文字、画画、图案表达内心，又渴望分享自己的“作品”。
目前，海外手帐品牌是手帐玩家的首选。国内手帐玩家更在意手帐排版的原创性、纸张的选择，对产品本身的追求大于对功能的需求。近两年，追求“顶配”的装备党玩家逐渐增多，手帐最初的功能性正在变弱。
嗅到商机的国内手帐品牌也在觉醒，试图攻占高端、围猎国际品牌，年轻的手帐er会买单吗？
“氪金”玩家
手帐er，是对手帐玩家的昵称。他们可能是买家、博主、小团长、社团主理人等身份，这注定是一个氪金的游戏。
对于刚入坑的新手，最容易跟风购买网红款。“每一种文具品类都是一个‘坑’”。弥月说，“很多玩家同时对好几个文具类别上头，100个人能组建800个群。”
弥月刚入坑时，国内流行欧美风手帐，但这些素材不仅需要海淘，而且一套欧美风贴纸动辄上百元。弥月偏爱复古风，即便一套印章也要花费一两百元，“其中一个月我就花了4000块。”
弥月发现，在手帐上月消费过万的玩家大有人在，“好看的东西太多，无法控制自己，就会一直买。”
在手帐圈，每个月消费几百、几千甚至几万，都是常态。以最为常见的日本行事历生厂商Hobonich为例，巴川纸A6款空白内页售价200多元，书衣的售价在200元左右；日本国誉自我Biz系列，MIO paper用纸的B6时间轴内页售价300多元。
手帐er们的聚会，大多都在讨论这些内容，比如什么纸张不会透墨、哪款钢笔回弹感更佳、哪款活页本手感更Rua（摸上去软糯，有肉感）。他们的共识是，比利时的Gillio、英国的Filofax、日本的Knox鸣叫皮等都是活页手帐的“顶配”，售价均在千元级。
弥月回忆，自己曾经买过30多本Gillio，最爱的是A6尺寸的黑色鳄鱼压纹。期间，她曾想要出坑将这个本子以原价2400元出售，但最终又从买家手里赎回，虽然还为此多付了200元装饰费。
同样喜欢收藏Gillio的，还有玩家瑶瑶，她告诉「蓝洞商业」，“我是手帐圈里的器材派。”按照Gillio平均2200元一本的市场价，瑶瑶的手帐本花销已经超过20万。
从2015年入手第一本Gillio开始，现在她手上的Gillio已经超过100本。4月，瑶瑶在小红书发了一张Gillio合集，她告诉「蓝洞商业」，“我花了一中午的时间，把它们从盒子里拿出来摆在桌子上，再一本本装回去。”
拼邮或者转运，是手帐er海淘的常规操作。2018年，瑶瑶第一次与别的玩家从国外拼邮时遭到了商业报税，因为税率过高一起拼邮的玩家临时决定退掉本子。“我补了税，并且把她的那本也买了。”幸运的是，瑶瑶得到了一本当年断货王“配色皇家蓝拼金”。
在那之后，瑶瑶再也没和别人拼邮过。在接受采访时，她海淘的六本Gillio还在运输途中。
广义的手帐圈，除了手帐本，还有周边装饰产品，比如贴纸、和纸胶带、便签、印章、印泥、钢笔和彩色墨水等。
“不是闷”告诉「蓝洞商业」，在她曾发布的万宝龙钢笔对比视频里，其中有几秒是三支不同年代的笔尖微距画面，评论区就有人指出“红蛇EF图片放错了，那个是辉柏嘉……”
她惊叹手帐圈隐藏了太多深度玩家，“剪辑的时候连我自己都没发现，笔尖在镜头露出的部分没有LOGO。”
Gillio主打“像传家宝一样世代传承”，Filofax号称是“真皮手帐届的‘爱马仕’”。这些圈外人无法理解的贵价文具，无形中却成了手帐玩家之间的身份标签。“你偶尔会遇到懂你的人。”瑶瑶就曾因为带着一本黑色的Filofax参加会议，而被夸赞有品位。
瑶瑶的理念是，“用本子的人，一定对生活有一定讲究和追求，既然这样，为什么不讲究到极致？”
正因如此，各个品牌就此大做文章。
围猎“高端”
国产品牌YouthWill CEO袁晨皓，是国内早期的手帐玩家。
他告诉「蓝洞商业」，手帐圈、娃圈、汉服等一系列圈子差不多是在2011年萌芽，随着移动互联网的兴起，小众圈子的传播速度加快。
“不是闷”回忆，手帐玩家入坑的时间集中在2014年至2017年。“当时随口说要当个文具博主养活自己，”“不是闷”是幸运的，除了入圈时间早和本身对文具的喜爱，“不是闷”赶上了视频博主的成长期，2017年7月B站粉丝就突破10万。
也是在2013、2014年，海外品牌开始进入国内。无论是日本的国誉、三菱、百乐，还是欧洲的Gillio、Filofax、Mignon、Moleskine等品牌，无不经历过百年发展。
国产品牌以广博集团和晨光为代表，分别成立于1996年和1997年。他们之后，诞生了一批年轻的手帐品牌，以卡通形象、绘画风格为主，专注于年轻化的学生文具，比如2008年成立的三年二班，2014年成立的Note For，以及2016年广博集团推出的文创生活品牌Kinbor。
袁晨皓发现，手帐高端市场，依然是海外品牌主导，国产市场很少出现中高端品牌。“不是闷”使用的文具，也多数来自日本等海外品牌，鲜有国产品牌的身影。广博和晨光作为老牌国产品牌，虽然业务规模大，但定位也是偏中低端。
知乎上也曾有这样的评价，“尽管很想支持国产品牌，但手帐圈对国产品牌的评价一直一般化，仅仅停留在‘价格亲民’上。”
事实上，国内手帐高端市场早已出现小众设计品牌九口山。2007年成立的九口山在2011年结束工作室状态，开始公司化运营。
九口山，是中国本子原创的先驱。它有自己的坚持，没有在价格上继续探索，而是在一个消费者相对舒适的价位努力做“一家会做本子的公司”。但作为无书衣的定页，并不能满足手帐er们的需求。
之后的2016年，Papermood出现了。供应链起家的它凭借彼时的设计与品质，被部分国内手帐er们定义为Hobonichi的平价替代品牌。九口山，也不幸沦为款多价廉的国牌平价手帐。
2017年，关注到市场空缺的袁晨皓推出文具社区网站Paperi，又于2018年成立手帐品牌YouthWill，定位中高端，主打生活方式品牌。
袁晨皓告诉「蓝洞商业」，“国产品牌能把本子做好，是一件很不容易的事情”。纸张，是手帐本的核心，YouthWill选择与巴川纸生产商达成源头合作。
目前，巴川纸是市面上最优秀的纸品，轻薄却不渗墨，“虽然它有薄、脆、干得慢等无法避免的缺点，但是匹配合适的笔和墨水就能如鱼得水。”知乎上有网友这样评价。
尴尬的是，国产品牌采用日本巴川纸提高品质，造成的价格偏高，消费者对此无法理解。
除了品牌认可度，供应链是国产品牌打高端的另外一大难题。大部分海外品牌的生产线在国内，相对高精尖的产品供应链分布在日本、越南等国家。体量较小的国产品牌自然无法搭建大品牌一样的供应链。
袁晨皓感慨：“海外品牌优势真的很大，我们国产品牌只能靠敏捷和灵活去追赶他们，寻找不一样的品牌优势。”
YouthWill的五年日记，不同于Hobonichi的限定年份，而是自填式，消费者不用等到每年年初才能开启这本手帐，同时也缓解了品牌方年底的销售压力。
相比2015年、2016年狂热的手帐圈，虽然早期手帐er们的热情在减退，但后来源源不断入坑的手帐er在不断壮大圈子。
有时候，“不是闷”有种买够了的感觉。“这个行业出新的速度太慢了。”Hobonichi旗下的行事历手帐，仅能维持一年两次的产品更新。
海外品牌也早已察觉这一变化，他们都不肯放弃潜力巨大的中国市场。
国誉、斑马、派通、蜻蜓、太阳星……等日本品牌方通过与海外文具品牌专营店“联新办公”合作，更贴近中国市场。
2018年，Hobonichi针对中国市场推出中文简体字版手帐内页，2020年在天猫旗舰店推出天猫限定款日历。
国誉正在根据中国市场的需求，加快产品研发和上新速度。2020年9月1日晚，国誉老板亲自带着三款产品走进李佳琦直播间。2021年5月，国誉在上海完成了一次 POPUP快闪店，并推出2021全线新品。
在国产手帐品牌依然还在探路，海外品牌的攻势正在提速。年轻的国产品牌们，想要夺下一席之地，还需要更多的巧思。
联名是“悖论”？
IP联名，是各家通用的玩法。对于品牌而言，除了更快获取客群，也获取了IP赋予的品牌价值。
薛兆丰在北大经济学课中讲到，当今社会的产品价值不是按照原材料定价，而是由供需决定。一本普通的A5笔记本售价10元左右，而意大利手帐品牌Moleskine通过品牌联名，价格上涨十倍。
2013年4月3日，Moleskine正式在米兰证券交易所上市。招股书中，Moleskine的品牌定位是“奢侈品品牌”。
2015年Moleskine品牌收入达1.28亿欧元，比2014年上涨29%；纯利润达2712万欧元，比2014年上涨64%。其品牌联名收入占据大半。2017年 1月 24日，Moleskine从米兰证券交易所退市。有消息称，D’Ieteren 对Moleskine 收购涉及的资金总额高达约5.1亿欧元。
很明显，Moleskine售卖的不只是笔记本。得益于Moleskine的先天名人效应，梵高、毕加索、马蒂斯、海明威等都曾是Moleskine的使用者，这些历史故事的发掘并贩卖好的故事，都是Moleskine品牌的过人之处。
通过联名款走红的手帐品牌，还有Hobonichi。2017年3月16日，Hobonichi登陆日本创业版JASDAQ。上市之前，Hobonichi2016年销量超过61万本。
联名，不仅让Moleskine赚得盆满钵满，也让Hobonichi迅速融入新市场，并成为当下文具届“网红”。
海外品牌与国内IP的合作也在变多，今年7月11日，国誉与“不是闷”合作的2022 PAL手帐本正式预售，标价138元。7月13日，这本由“不是闷”设计的手帐本在40小时内售出10000本。
带货能力不容小觑的“不是闷”，是不少海外品牌打入中国市场首选合作的KOL。目前为止，“不是闷”参与的品类设计和联名已经覆盖中性笔、胶带、便签、笔袋、绘图本等，绝大多数为日本品牌。
而国内品牌也在效仿联名，玩法分为三类。
第一类是“品牌+知名IP”。品牌通过其他品类的赠品和文创周边IP合作进行自我品牌升级，这一类的代表通常是国产老品牌，比如晨光，Kinbor、Note For也经常和成熟的IP开发合作款。
但是，袁晨皓告诉「蓝洞商业」，高昂的IP授权费和不太理想的IP授权性，降低了他对品牌联名的优先级。
以晨光与小王子的联名为例，同样数十万的授权费，晨光售价在几十元，而海外品牌类似的授权产品动辄数百元，不管选择走晨光的路线还是海外品牌的路线，对于YouthWill来说都不是特别好的选择。
到现在为止，袁晨皓还在继续寻找符合YouthWill产品特性的IP。“IP授权代表着品牌之间合作的对应关系，比如，不合适的IP授权无法变成品牌资产，更无法达到打造中高端品牌形象的作用。”
“品牌+小众IP”，是第二类玩法。
2012年，九口山与FILTER017合作推出《RAZZLE DAZZLE》系列，3000本在47天内售罄，创下当年销售记录，与水彩插画师沈欣如推出《SUMMER》系列也仅发售4000本。至此，九口山开始搭建一个平台，将本土优秀创作人及其作品与笔记本集合，开创了原创作品+独特设计的跨界合作模式。
2019年，九口山开启“探索本子的可能”之旅，推出专治城市化而产生的压力为核心创意的《Tango的处方药盒》，触摸就能感受电影质感的《撞死了一只羊》，与蒸汽工厂推出蒸汽朋克风《杀手笔记》，再到北海怪兽x Magic bus x九口山跨界联名的迷你7系列笔记本。
与众不同的是，九口山的每个系列都是小批量生产，用料、装订特殊，小众化也是九口山所追求的状态。
手帐品牌三年二班自有IP“麻球”的周边产品在2017年陆续上线，这是IP的第三类玩法。自有IP产品的研发和运营，解决了与知名IP合作，却无法与IP受众形成粘性的弊端。
历经十年发展的国内手帐圈，依然小众、依然年轻。相较于海外品牌的百年老店，国产品牌也依然在路上。
他们能否让手帐破圈，依然没有标准答案。
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