创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

铁打的手帐er,流水的本子

蓝洞商业 2021-07-24 19:45

编者按:本文来源微信公众号蓝洞商业(ID:value_creation),作者:钱馨瑶,编辑:焦丽莎,创业邦经授权转载,图源:图虫。

四月,“弥月”家的地上铺着十几本手帐,这是她入坑四年的部分战利品。每每经过瞥到它们,回忆起以前写复古风手帐的时光,是一件着实让她开心的事。

平日忙于公司经营的玩家“瑶瑶”,则更喜欢真皮手帐的岁月感,“它可以让人安静下来”。她告诉「蓝洞商业」,“我是手帐圈里的器材派。”手握超过100本Gillio的她,手帐本花销已经超过20万。

这一场手帐风,始于海外的小众圈子。

《知日·手帐特辑》中,记录了1862年日本教育家福泽渝吉从法国带回一本素色的西航手帐,也是日本手帐历史的开端。经过百年演变,日本手帐文化从特定功能的军人手帐、企业间联络的年玉手帐、针对工作女性的红手帐,到如今,手帐按内容被分为日程手帐、旅行手帐、学习手帐、育儿手帐等。

日本作家馆神龙彦评价说:“比起发现新事物而记录,倒不如说手帐是在以一种表述、撰写的形式来管理、记录自己的生活与工作。”

手帐文化传入国内,大批年轻人纷纷入坑。豆瓣的手帐小组关注人数大概38.3万,以女性玩家为主;B站有关“手帐”的视频有33.3万条,播放总量6.4亿次,47.8万粉丝的“不是闷”是他们当中为数不多的全职文具UP主。

文具博主“不是闷”在接受「蓝洞商业」专访时说,手帐圈,是一个不断壮大且非常单纯的群体。他们沉浸在自己的世界,喜欢用文字、画画、图案表达内心,又渴望分享自己的“作品”。

目前,海外手帐品牌是手帐玩家的首选。国内手帐玩家更在意手帐排版的原创性、纸张的选择,对产品本身的追求大于对功能的需求。近两年,追求“顶配”的装备党玩家逐渐增多,手帐最初的功能性正在变弱。

嗅到商机的国内手帐品牌也在觉醒,试图攻占高端、围猎国际品牌,年轻的手帐er会买单吗?

“氪金”玩家

手帐er,是对手帐玩家的昵称。他们可能是买家、博主、小团长、社团主理人等身份,这注定是一个氪金的游戏。

对于刚入坑的新手,最容易跟风购买网红款。“每一种文具品类都是一个‘坑’”。弥月说,“很多玩家同时对好几个文具类别上头,100个人能组建800个群。”

弥月刚入坑时,国内流行欧美风手帐,但这些素材不仅需要海淘,而且一套欧美风贴纸动辄上百元。弥月偏爱复古风,即便一套印章也要花费一两百元,“其中一个月我就花了4000块。”

弥月发现,在手帐上月消费过万的玩家大有人在,“好看的东西太多,无法控制自己,就会一直买。”

在手帐圈,每个月消费几百、几千甚至几万,都是常态。以最为常见的日本行事历生厂商Hobonich为例,巴川纸A6款空白内页售价200多元,书衣的售价在200元左右;日本国誉自我Biz系列,MIO paper用纸的B6时间轴内页售价300多元。

手帐er们的聚会,大多都在讨论这些内容,比如什么纸张不会透墨、哪款钢笔回弹感更佳、哪款活页本手感更Rua(摸上去软糯,有肉感)。他们的共识是,比利时的Gillio、英国的Filofax、日本的Knox鸣叫皮等都是活页手帐的“顶配”,售价均在千元级。

弥月回忆,自己曾经买过30多本Gillio,最爱的是A6尺寸的黑色鳄鱼压纹。期间,她曾想要出坑将这个本子以原价2400元出售,但最终又从买家手里赎回,虽然还为此多付了200元装饰费。

同样喜欢收藏Gillio的,还有玩家瑶瑶,她告诉「蓝洞商业」,“我是手帐圈里的器材派。”按照Gillio平均2200元一本的市场价,瑶瑶的手帐本花销已经超过20万。

从2015年入手第一本Gillio开始,现在她手上的Gillio已经超过100本。4月,瑶瑶在小红书发了一张Gillio合集,她告诉「蓝洞商业」,“我花了一中午的时间,把它们从盒子里拿出来摆在桌子上,再一本本装回去。”

拼邮或者转运,是手帐er海淘的常规操作。2018年,瑶瑶第一次与别的玩家从国外拼邮时遭到了商业报税,因为税率过高一起拼邮的玩家临时决定退掉本子。“我补了税,并且把她的那本也买了。”幸运的是,瑶瑶得到了一本当年断货王“配色皇家蓝拼金”。

在那之后,瑶瑶再也没和别人拼邮过。在接受采访时,她海淘的六本Gillio还在运输途中。

广义的手帐圈,除了手帐本,还有周边装饰产品,比如贴纸、和纸胶带、便签、印章、印泥、钢笔和彩色墨水等。

“不是闷”告诉「蓝洞商业」,在她曾发布的万宝龙钢笔对比视频里,其中有几秒是三支不同年代的笔尖微距画面,评论区就有人指出“红蛇EF图片放错了,那个是辉柏嘉……”

她惊叹手帐圈隐藏了太多深度玩家,“剪辑的时候连我自己都没发现,笔尖在镜头露出的部分没有LOGO。”

Gillio主打“像传家宝一样世代传承”,Filofax号称是“真皮手帐届的‘爱马仕’”。这些圈外人无法理解的贵价文具,无形中却成了手帐玩家之间的身份标签。“你偶尔会遇到懂你的人。”瑶瑶就曾因为带着一本黑色的Filofax参加会议,而被夸赞有品位。

瑶瑶的理念是,“用本子的人,一定对生活有一定讲究和追求,既然这样,为什么不讲究到极致?”

正因如此,各个品牌就此大做文章。

围猎“高端”

国产品牌YouthWill CEO袁晨皓,是国内早期的手帐玩家。

他告诉「蓝洞商业」,手帐圈、娃圈、汉服等一系列圈子差不多是在2011年萌芽,随着移动互联网的兴起,小众圈子的传播速度加快。

“不是闷”回忆,手帐玩家入坑的时间集中在2014年至2017年。“当时随口说要当个文具博主养活自己,”“不是闷”是幸运的,除了入圈时间早和本身对文具的喜爱,“不是闷”赶上了视频博主的成长期,2017年7月B站粉丝就突破10万。

也是在2013、2014年,海外品牌开始进入国内。无论是日本的国誉、三菱、百乐,还是欧洲的Gillio、Filofax、Mignon、Moleskine等品牌,无不经历过百年发展。

国产品牌以广博集团和晨光为代表,分别成立于1996年和1997年。他们之后,诞生了一批年轻的手帐品牌,以卡通形象、绘画风格为主,专注于年轻化的学生文具,比如2008年成立的三年二班,2014年成立的Note For,以及2016年广博集团推出的文创生活品牌Kinbor。

袁晨皓发现,手帐高端市场,依然是海外品牌主导,国产市场很少出现中高端品牌。“不是闷”使用的文具,也多数来自日本等海外品牌,鲜有国产品牌的身影。广博和晨光作为老牌国产品牌,虽然业务规模大,但定位也是偏中低端。

知乎上也曾有这样的评价,“尽管很想支持国产品牌,但手帐圈对国产品牌的评价一直一般化,仅仅停留在‘价格亲民’上。”

事实上,国内手帐高端市场早已出现小众设计品牌九口山。2007年成立的九口山在2011年结束工作室状态,开始公司化运营。

九口山,是中国本子原创的先驱。它有自己的坚持,没有在价格上继续探索,而是在一个消费者相对舒适的价位努力做“一家会做本子的公司”。但作为无书衣的定页,并不能满足手帐er们的需求。

之后的2016年,Papermood出现了。供应链起家的它凭借彼时的设计与品质,被部分国内手帐er们定义为Hobonichi的平价替代品牌。九口山,也不幸沦为款多价廉的国牌平价手帐。

2017年,关注到市场空缺的袁晨皓推出文具社区网站Paperi,又于2018年成立手帐品牌YouthWill,定位中高端,主打生活方式品牌。

袁晨皓告诉「蓝洞商业」,“国产品牌能把本子做好,是一件很不容易的事情”。纸张,是手帐本的核心,YouthWill选择与巴川纸生产商达成源头合作。

目前,巴川纸是市面上最优秀的纸品,轻薄却不渗墨,“虽然它有薄、脆、干得慢等无法避免的缺点,但是匹配合适的笔和墨水就能如鱼得水。”知乎上有网友这样评价。

尴尬的是,国产品牌采用日本巴川纸提高品质,造成的价格偏高,消费者对此无法理解。

除了品牌认可度,供应链是国产品牌打高端的另外一大难题。大部分海外品牌的生产线在国内,相对高精尖的产品供应链分布在日本、越南等国家。体量较小的国产品牌自然无法搭建大品牌一样的供应链。

袁晨皓感慨:“海外品牌优势真的很大,我们国产品牌只能靠敏捷和灵活去追赶他们,寻找不一样的品牌优势。”

YouthWill的五年日记,不同于Hobonichi的限定年份,而是自填式,消费者不用等到每年年初才能开启这本手帐,同时也缓解了品牌方年底的销售压力。

相比2015年、2016年狂热的手帐圈,虽然早期手帐er们的热情在减退,但后来源源不断入坑的手帐er在不断壮大圈子。

有时候,“不是闷”有种买够了的感觉。“这个行业出新的速度太慢了。”Hobonichi旗下的行事历手帐,仅能维持一年两次的产品更新。

海外品牌也早已察觉这一变化,他们都不肯放弃潜力巨大的中国市场。

国誉、斑马、派通、蜻蜓、太阳星……等日本品牌方通过与海外文具品牌专营店“联新办公”合作,更贴近中国市场。

2018年,Hobonichi针对中国市场推出中文简体字版手帐内页,2020年在天猫旗舰店推出天猫限定款日历。

国誉正在根据中国市场的需求,加快产品研发和上新速度。2020年9月1日晚,国誉老板亲自带着三款产品走进李佳琦直播间。2021年5月,国誉在上海完成了一次 POPUP快闪店,并推出2021全线新品。

在国产手帐品牌依然还在探路,海外品牌的攻势正在提速。年轻的国产品牌们,想要夺下一席之地,还需要更多的巧思。

联名是“悖论”?

IP联名,是各家通用的玩法。对于品牌而言,除了更快获取客群,也获取了IP赋予的品牌价值。

薛兆丰在北大经济学课中讲到,当今社会的产品价值不是按照原材料定价,而是由供需决定。一本普通的A5笔记本售价10元左右,而意大利手帐品牌Moleskine通过品牌联名,价格上涨十倍。

2013年4月3日,Moleskine正式在米兰证券交易所上市。招股书中,Moleskine的品牌定位是“奢侈品品牌”。

2015年Moleskine品牌收入达1.28亿欧元,比2014年上涨29%;纯利润达2712万欧元,比2014年上涨64%。其品牌联名收入占据大半。2017年 1月 24日,Moleskine从米兰证券交易所退市。有消息称,D’Ieteren 对Moleskine 收购涉及的资金总额高达约5.1亿欧元。

很明显,Moleskine售卖的不只是笔记本。得益于Moleskine的先天名人效应,梵高、毕加索、马蒂斯、海明威等都曾是Moleskine的使用者,这些历史故事的发掘并贩卖好的故事,都是Moleskine品牌的过人之处。

通过联名款走红的手帐品牌,还有Hobonichi。2017年3月16日,Hobonichi登陆日本创业版JASDAQ。上市之前,Hobonichi2016年销量超过61万本。

联名,不仅让Moleskine赚得盆满钵满,也让Hobonichi迅速融入新市场,并成为当下文具届“网红”。

海外品牌与国内IP的合作也在变多,今年7月11日,国誉与“不是闷”合作的2022 PAL手帐本正式预售,标价138元。7月13日,这本由“不是闷”设计的手帐本在40小时内售出10000本。

带货能力不容小觑的“不是闷”,是不少海外品牌打入中国市场首选合作的KOL。目前为止,“不是闷”参与的品类设计和联名已经覆盖中性笔、胶带、便签、笔袋、绘图本等,绝大多数为日本品牌。

而国内品牌也在效仿联名,玩法分为三类。

第一类是“品牌+知名IP”。品牌通过其他品类的赠品和文创周边IP合作进行自我品牌升级,这一类的代表通常是国产老品牌,比如晨光,Kinbor、Note For也经常和成熟的IP开发合作款。

但是,袁晨皓告诉「蓝洞商业」,高昂的IP授权费和不太理想的IP授权性,降低了他对品牌联名的优先级。

以晨光与小王子的联名为例,同样数十万的授权费,晨光售价在几十元,而海外品牌类似的授权产品动辄数百元,不管选择走晨光的路线还是海外品牌的路线,对于YouthWill来说都不是特别好的选择。

到现在为止,袁晨皓还在继续寻找符合YouthWill产品特性的IP。“IP授权代表着品牌之间合作的对应关系,比如,不合适的IP授权无法变成品牌资产,更无法达到打造中高端品牌形象的作用。”

“品牌+小众IP”,是第二类玩法。

2012年,九口山与FILTER017合作推出《RAZZLE DAZZLE》系列,3000本在47天内售罄,创下当年销售记录,与水彩插画师沈欣如推出《SUMMER》系列也仅发售4000本。至此,九口山开始搭建一个平台,将本土优秀创作人及其作品与笔记本集合,开创了原创作品+独特设计的跨界合作模式。

2019年,九口山开启“探索本子的可能”之旅,推出专治城市化而产生的压力为核心创意的《Tango的处方药盒》,触摸就能感受电影质感的《撞死了一只羊》,与蒸汽工厂推出蒸汽朋克风《杀手笔记》,再到北海怪兽x Magic bus x九口山跨界联名的迷你7系列笔记本。

与众不同的是,九口山的每个系列都是小批量生产,用料、装订特殊,小众化也是九口山所追求的状态。

手帐品牌三年二班自有IP“麻球”的周边产品在2017年陆续上线,这是IP的第三类玩法。自有IP产品的研发和运营,解决了与知名IP合作,却无法与IP受众形成粘性的弊端。

历经十年发展的国内手帐圈,依然小众、依然年轻。相较于海外品牌的百年老店,国产品牌也依然在路上。

他们能否让手帐破圈,依然没有标准答案。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界