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这家购物中心做投资,要向全球啤酒之王学习?

创业邦 2021-08-05 16:22

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作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片丨受访者提供

北京世纪金源购物中心,是全国流量最大的购物中心之一,周末客流量可以达到十几万人次。但看似热闹的背后,隐忧浮现。

2017年开始,传统地产行业进入增长瓶颈期,营收增长放缓,甚至停滞。整个行业都在迫切地寻找第二增长曲线。金源商业也不例外。

事实上,在此之前的十年时间,世纪金源集团就在布局投资,主要以母基金的形式,参与了数十家主流GP的投资。

虽然这些财务投资回报不错,但跟商业地产没有建立起强相关性,解决不了自身问题。于是,世纪金源设立了自己的直投机构,元昆创投正是世纪金源为了投资消费品牌和布局消费产业而设立的产业基金。

在战略转型中,世纪金源确定了三个新的方向:大健康产业、消费产业和科技产业。其中,消费与大健康都是以产业投资的模式去找优质标的,通过投资、并购、孵化,将被投企业纳入业务版图,形成一个产业小闭环。

世纪金源决定以产业投资为驱动,寻找下一个增长点,为未来的新产业布局奠定基础。近日,创业邦对元昆创投进行了采访。

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寻找第二增长曲线

“VC投资更像是打猎,还处于游牧时代;CVC投资则像是在耕地,已经从游牧文明进化到了农耕文明。”元昆创投创始合伙人边超非常赞同这一对CVC投资的理解,即不仅是有资金上的支持,更重要的是以产业优势来对被投企业赋能。

成立前期,元昆创投专注于线下场景的创新项目,可以总结为“3+1”项目——“3”是指餐饮、零售和娱乐;“1”是指帮助这些内容板块做效率提升和场景创新的技术类项目。已投项目包括船歌鱼水饺、仔皇煲、萌它宠物、闪殿、东方科脉等。

在经营板块下,元昆设置了三个独立且互助的实业公司,分别是元昆好味、元昆好物和元昆好悦,针对线下餐饮、零售和娱乐消费领域,帮助品牌提供财务、选址、营销、全渠道设计和供应链等共享服务。

不同于许多VC团队出身于投行、金融机构等,元昆创投核心团队成员大都拥有线下业态的创业背景,经历过传统行业的严格训练。

在投资模式的探索上,边超坦言,元昆创投也走过一些弯路。

“第一阶段,我们想做VC投资,投了三个项目,也在集团内部孵化品牌,但很快就发现我们在VC投资上有很多不足。第二阶段是将实业和投资结合,比如跟项目成立合资公司、联合孵化等,同时也在做投资,但这些做法也很难建立起真正的产业基础。”

在探索过程中,元昆团队扩展自身的认知边界,把视野放到国际,看到了巴西的3G资本。

在不到20年的时间里,3G资本通过一步步收购博浪啤酒、南极洲啤酒、百威英博、南非啤酒,将一家巴西小啤酒厂打造成了全世界最大的啤酒企业。

此外,3G资本还收购了汉堡王、亨氏、卡夫食品等,成为世界食品饮料之王。奥利奥、百威啤酒、麦斯威尔咖啡、亨氏番茄酱等,都来自3G所收购的各大公司。

与登上富豪排行榜相比,3G资本更关心如何打造一家永续经营的企业。他们的投资理念与执行手段一致:大规模、长周期的价值投资,通过控制股权,导入强大的主动性投后管理,做经营提升、组织改造,然后不断扩张,收并购相关的上下游企业。

这启发了元昆创投对赋能式投资的理解。“我们后来决定,首先要找到切入的产业,然后通过收并购的方式,来完成资源整合,最后成为自己新的增长曲线。娱乐和零售的实业构建,可能需要的周期更长、判断标准更难。所以我们目前会朝着更精准的方向去做,也就是聚焦于‘吃喝’领域以及行业上下游,细分为7个方向,分别是餐饮连锁、餐饮供应链、餐饮零售化、食品、饮料、调味品和酒。”边超说道。

相对单纯的投资,并购是一个更加复杂的系统,难度更大,不确定性也更强。

边超有过多年并购律师的经验,他告诉创业邦:“如果一家企业状态特别好,它既不需要融资,也不需要被并购,只有发展中遇到问题,甚至是一些特殊情况,比如创始人身体问题、接班人问题等,才会考虑外部的资本和资源。这样的标的非常难找,我们在这方面做了很多行业研究,也会调研一些企业大概处于什么状态,形成所谓的用户画像。”

这两年来消费投资火热,在他看来,投资消费应该将时间线拉长到五年甚至十年去看,找到真正值得长期投入的赛道。

其次,在国内做投资,要非常关注政策导向。前两年政策引导消费拉动内需,但边超感受到,今年上半年以来,政策对消费的优势不那么明显了,而是更偏向于有技术含量的产业。

“中国制造业虽然非常庞大,工艺水准也越来越高,但先进制造还比较薄弱。以食品行业来说,我们这半年看了一些食品加工制造厂,发现像辣酱、酱油、醋以及豆腐的生产,大部分都很传统,智能自动化远远没有普及。即便是很多知名连锁餐饮企业,供货的工厂在安全、卫生、效率等方面都多少存在问题。”

边超认为,放眼整个消费行业,服装、珠宝、化妆品、生活家居这些领域的底层技术都已经做得不错了,但食品行业的底层技术差距还比较大。

他以豆腐加工举例,蛋白质在气温稍高时就会变质,气味非常难闻,“但我们最近看了一家做豆腐的工厂,掌握了更先进的蛋白加工技术,做得非常好,厂内干干净净,他们为白玉做代工,伊利做植物奶也找他们。这样的企业就是我们的标的。”

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如何做好“123+”?

在边超看来,在CVC投资的“农耕时代”,既要有劳动力来耕地种田,仍需要一部分劳动力在外打猎。

“我们可能处在这个结合点上,有投资的触角,也有实业的布局。如果我们完全走农耕的道路,还需要很长一段时间,所以也会用投资的方式深入行业,以购物中心为基础,做一些消费相关的产业投资。”

在元昆内部有一个判断项目的标准,“123+商业模式”。

其中,商业模式可以分为9部分,包括用户的真正需求、匹配用户的解决方案、竞争优势、团队的磨合能力、特殊资源、融资能力、设定关键指标、创始人价值观、能否产生边际效应等。

“123”更简单:

第一要看模型,尤其是线下商业,单店是否盈利是基础,可以通过服务、产品、动线等来判断。

第二是组织力。元昆研究过,线下连锁做到10家门店,夫妻两人就能管好,这时需要老板亲历亲为,不需要组织力。但如果做到100家门店就完全不一样了,需要创始人有一套自己的管理模式。很多企业过不去这个坎,可能开到30家店就无法再增长,或者开新店后业绩反而倒退了。

第三是格局力。一些非常优秀的企业家,思考的是人类共同的情怀和理想,有这种格局才能做出伟大的企业,比如苹果、雅虎。

在投后,元昆也是用实业公司的能力去帮助企业,即深度投后。疫情期间,煲仔皇要走出北京,实现跨区域复制,但企业在当地没有资源,自己很难做到。元昆帮助其在合肥选址、装修、打通供应链,直到新店开业。煲仔皇在当地受到好评,江浙地区的加盟商也随之而来。

此外,虽然元昆创投的投资决策都是独立的,不会受到集团其他部门影响,但在与购物中心合作紧密的项目中,也设置了一些激励机制。比如一些投资项目,购物中心的商管、招商可以跟投。作为购物中心实际的管理人员,他们对进驻门店的各方面情况都很了解,可以提高合作积极性。

“投后其实是农耕很重要的一部分,是农业专家在干这件事。这也是我们跟普通VC的区别。”边超表示。

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CVC的真正价值

对于未来,元昆创投的重心会在下沉市场。一方面,世纪金源的购物中心主要分布在下沉市场。另一方面,在聚焦吃喝领域的上下游之后,元昆关注的很多食品加工厂形成的产业带也在下沉市场,比如广东北部、江浙东部、武汉周边、河南郑州等。

边超提到,虽然现在信息扁平化,但在消费习惯方面,下沉市场跟一二线城市大概有半年的时间差。“所以我们会提前布局,往性价比的方向走,太高端的品牌反而可能不合适。这也是为什么,我们比较看好集合店和折扣店。”

此外,以前元昆投资以线下为主,但从投资角度,尤其从实业投资角度来讲,这就属于把自己路给封死了。

事实上,线上可以做到无界,但线下还不能。因此,元昆从2019年年底开始,把所有的事情通盘来看,无论是餐饮、服装还是其他消费品类,其实都可以打通线上线下,做到真正的无界。

对此,边超也承认,元昆对线下很熟悉,但对于线上的部署还需要努力。“这也是所有实业公司都面临的问题,即如何把产品做好并且能无界地卖出去。”

元昆创投背后,国内CVC投资也正在蓬勃发展。投资正在两级分化,顶级投资机构越来越好、规模越来越大。小机构乃至中腰部机构募资却越发艰难,有些开始向产业端靠拢。

从创业端来看,投资人对好项目的竞争也非常激烈,有产业优势和资源背景的CVC投资机构更加受到项目青睐。

从数据来看,根据《2020中国CVC研究报告》,最近5年中国CVC在整个VC市场投资案例占比达20%左右。可以说,CVC已经成为我国创投资本市场中一股不可忽视的中坚力量。

边超告诉创业邦,在做早期投资时,如果没有深入行业,更多的还是靠情绪来判断,可以被认为是“激情投资”或“跟风投资”,容易成为古斯塔夫·勒庞笔下的“乌合之众”。而真正深入产业蛰伏一段时间后,会更加认同价值投资和产业赋能。想要真正做好CVC,就要把产业基础做好。

长期投资才能叫价值,短期的其实应该叫利息。某种意义上,CVC投资代表了很强的专业性和赋能属性,也是一种更稳健的投资模式。投资已经从游牧时代变成了农耕时代,慢慢耕种,确定性的东西就会越来越多。”

免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。

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