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小米牵手苏炳添,体育明星代言的深层逻辑

吴怼怼 2021-08-13 07:15

编者按:本文来自吴怼怼,作者:麦可可,创业邦经授权发布。

01

品牌营销不必急于求成

8月10日,小米集团与男子百米赛跑亚洲纪录创造者苏炳添签约,苏炳添成为首位小米品牌代言人。

官宣后无论是体育圈还是科技圈,广告圈还是粉圈,还是引起了一波讨论。

虽然这并不是「科技圈选择体育代言人」的个例,也不是首创,但从既往的行业操作模式来看,科技公司或品牌会在某个阶段或支线产品选用体育代言人,但长期的全品牌代言人甚是少见。

毕竟,苏炳添是小米唯一一个也是第一个品牌代言人。

从大众比较熟悉的视角去解读的话,我会用手机代言人做切入口来聊聊。这几年小米之外,诸如OPPO、荣耀之类的手机品牌代言人也请了不少,但选择范围多以文娱明星为主而不是体育标杆,像苏炳添这样的非奥运金牌选手似乎更少了。

原因很简单,某个阶段内品牌要完成既定圈层的渗透破发,或者销量的拉新扩容,文娱明星的直接效应更为明显。他们长期处于聚光灯下,曝光度和分走的大众注意力浓度都很高,再加上粉圈打投购买的「积极转化」,听上去怎么都是一笔划算的生意。

问题就在这里。品牌主首先要问问自己,一场整体campaign的目的,一个产品或阶段代言人的选择,目的是什么,仅仅是为了拉升销量吗。

事实上,从广告诞生的那一天起,营销的路径和方式就层出不穷,尤其是在数字化营销时代,达成销量提升这一目标的可实现路径太多了,并不是非要用代言人这一种方式才行。

所以业内其实很明白小米这次对苏炳添的选择,压根不是从销量上做考虑的。这家科技公司,透过苏炳添本人,以及他代表的体育明星这一符号化的群体,其实更看重他们背后的东西,说白了就是竞技运动所展现的速度与激情,创新和突破。

在体育圈,即使是女排朱婷、乒乓马龙这样的头部运动员,商业价值也很难与文娱明星同日而语。这里面有几个衡量指标。

首先,运动员的价值当然和她/他个人所取得的成绩密切相关。其次,运动员所从事的项目是否为大众项目,当前的受众覆盖面和未来可能的出圈概率,都会成为品牌方的考虑因素。最后一项,现阶段大概率会新增对于运动员代言人的风险评估打分。

风险评估打分显然是从文娱领域迁移过来的机制。从郑爽到吴亦凡,流量明星翻车屡见不鲜,他们挑起的大众情绪需要出口时,品牌自然而言就成了那个火药桶,因此所受的伤害难以估量。

就这一点而言,我国运动员长期以来封闭式训练、与聚光灯保持恰当距离的模式,实际上会减少他们被舆论反噬的风险,自然也能给品牌带来更稳定持久的加成。

02

告别割裂错位的品牌代言

此前启用运动员代言的部分营销案例,还停留在「品牌+代言人」的表面,用户难以感知品牌与代言人之间的深层联系,甚至会有「不搭、尴尬」的错位割裂效果。

这种营销往往是1+1≤ 2 的。比如韩束官宣了中国游泳队,但是美妆产品和游泳运动员之间到底有什么联系,从广告输出内容来上看,其实并没有讲清楚。

小米和苏炳添的合作能在社交媒体上引起大范围的讨论,并让网民激情称赞,实际是因为两者的相似性,在某一点都是能够切中大众情绪的,这是代言人和品牌内核的深层匹配。

中国制造崛起的这些年里,手机厂商们从单一、局部的供零部件供应商,逐渐成长为技术、研发、制造集一体的玩家,并打破美日韩的相对垄断。这个过程跨越两个世纪,很像一场长跑——而田径领域的苏炳添也是打破黑人对短跑的垄断,证明了中国人、黄种人也能够跑进10秒大关,接近世界记录。

而这次刚刚结束的东京奥运会中,苏炳添也是表现出色地刷新了亚洲记录。这种对目标的不懈追求,对巅峰的无限靠拢,和小米十一年来对目标、梦想的追求是一致的。

互联网如果有记忆,大佬们翻车史和打脸史也是攒了一箩筐。但雷军是个神奇的存在,几次公开表态,他都是有诺必践。

2014年11月浙江乌镇的首届世界互联网大会上,主持人问雷军「小米未来的发展战略」,雷军脱口而出,「五到十年,我们要做到全球第一」。

当时手机占有率全球第一的苹果,其副总裁布鲁斯·塞维尔也在场。他本人回应说, 「这说起来简单,做起来难多了。」

但七年后的今天,彼时这个看上去「张狂」的发言似乎有了落地的可能。刚刚结束的小米十一周年演讲中,雷军提到,小米第三次上榜《财富》世界500强,全球排名338名,进步了84名。

国际调研公司IDC的报告也指出,2021年第二季度,小米手机全球市场占有率达到16.9%,销量超过苹果,首次成为全球第二。而在欧洲市场,小米市场份额登顶,达到四分之一。这次中国企业第一次达到这个成就。

我看到苏炳添在东京奥运会,也是以9.83秒的成绩晋级决赛,刷新了亚洲最好成绩,也成为全世界第十二快百米纪录。他在百米决赛中最终获得第六名,这是亚洲人在奥运会该项目上的最高排名。

从「第一」这个层面来说,苏炳添在田径赛事所取得的成就和小米在手机领域所达到的高度是有相似的。

这就是前面提到的「代言人」和「品牌」没有割裂和错位,而且都是各自领域的佼佼者,这其实加深了受众对双方「领先者」形象的认知,是代言人和品牌双向反哺、彼此加成的良性结果。

03

代言人和品牌的深层连接

这种代言人和品牌之间彼此加成的良性循环,在目前的体育营销案例里,还是比较少见的。因为从时间纵深上看,中国体育行业的商业化起步较晚,具化到运动员个人的可观察长期商业化样本就更少了。

这一方面是由于起步时间晚,另一方面也是因为运动员的职业黄金周期较短。比如体操队里不乏16、17岁的小将,今年10米台的跳水冠军全红婵不过14岁,田径领域也是如此,苏炳添30多岁,已经算是短跑运动员中的高龄了。

但主要遵循科学的训练方式方法,加上持续不断地技术突破,是完全有可能跨过所谓的年龄门槛来超越自身的。

一位六年的「米粉」告诉吴怼怼工作室,他之所以喜欢小米这个品牌,是因为小米每款产品、每个节点都蕴藏着大量的技术突破和创新,比如MIX全面屏系列,常人都觉得难做出来,但小米「就是做出来了」。

此后同行纷纷效仿,2017年整个手机行业进入全面屏大战。而在2021年3月,小米又创新式地发布了首款折叠屏,不断探索手机的新形态。

我很喜欢苏炳添在小米官宣后一段视频中的发言,「我喜欢小米,我很自豪成为小米的品牌代言人,并为小米加油」。简单一句话,双方突破极限,坚持不懈的精神融为一体,而观众也能感受到共鸣。

04

一段科技发展史,一段体育长跑道

在东京奥运会举办期间和之后的余韵里,大众对体育产业、项目赛事和运动员个体的关注还将持续一段时间。从品牌营销的后续操盘来说,要看官宣代言人后大众舆论的发展方向,以及可能发生的价值聚合。

比如在全红婵身上,运动员的通识教育问题也被反复讨论。大众有担忧是好事,这至少证明大众从唯金牌论中脱离,而关注更以人为本的运动员的全面发展。

田径选手苏炳添的成长路径,其实是一个相对成熟、优秀的范本。在体育行业,作为暨南大学副教授的他,不仅在一线参与赛事实践,也在赛后做科研发论文,将个人经验转化成田径队友、中国短跑行业前进的基石,这种成长路径更为稳定长久,也更具备可持续发展的示范意义。

小米也是如此。从手机到AIoT到汽车,其不断带动了行业在供应链、产业链和销售端的成长,整体将国内先进制造业的发展水平拉升到一个新台阶。

这和雷军本人的特质,以及小米的初创基因、品牌精神息息相关。

11年前,雷军和他的伙伴在盘古大观酒店咖啡厅的餐巾纸上,写下了他们内心深处的愿景——「硬件+软件+互联网」,同行者在此后的岁月里不断响应,这家叫做小米的公司随之屹立生根。

四年前小米开始向制造端布局,探索智能制造时,一个激发内生动力,将中国产品和产能推广到全世界的布局已经在雷军心中浮现。

比如,新成立的小米智能工厂不仅拥有领先的自动化生产线,还是新材料、新工艺以及高端产品的预研工厂。一旦新技术和工艺成熟后,小米就开放给全行业赋能制造业,用互联网思维,大幅降低智能制造硬件设备等成本。

雷军曾经自嘲硬件是自己的短板,也深知传统制造业的不易。2013年,小米用投资的方式孵化了生产智能硬件的硬件公司,所谓生态链的概念也在那一年的夏天初步形成。

坦白来讲,万物互联是最基本、最朴素的道理。从这个角度看,手机其实可以与所有智能家电达成连通和交流,他们一起构成了整个生态,而手机恰巧可以作为这个生态的中心点和交汇点。

拥有着推动制造业进步梦想的雷军,也在小米内部推动一只上百亿规模的产业基金得到成立,目前正在向深入参与中国制造业方面探索。根据这个策略,小米的上游生态链正在慢慢形成。

在中国制造向中国「智」造迈进的长跑里,既有小米人这样的自主创新、目标明确,也有像苏炳添一样追求极致、超越自我的内生动力,他们都在形成共感,让大众对体育精神、对科技精神产生更深层、更透彻的认知。

从北京到东京的直线距离不过2400公里,奥运会的赛道长度为100米,苏炳添跑了近二十年。

从北京中关村保福寺桥的银谷大厦,到望京的卷石天地,从清河的五彩城,到小米科技园区,地图上的直线距离不过6.9公里,但小米人已经走过了11年。

未来,他们还要周游世界,继续前行。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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