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进击的奈雪,保守的茶颜

知顿 2021-08-18 18:37

生意场上,没有谁会是永远的赢家。

美编:如斯漫画

编者按:本文来自知顿,作者知顿君,创业邦经授权转载。

生意场上,没有谁会是永远的赢家。

8月2日晚,新华社记者通过卧底调查,发现了奈雪的茶存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。

“没事,不用管它。”

“忙起来就顾不上那么多了。”

当刚上岗的记者发现蟑螂爬来爬去时,店员如此回应道。

报道一出,各界哗然,相关部门约谈,奈雪开启紧急公关,“公司管理层非常重视,第一时间成立了专项工作组,对涉事门店展开连夜彻查、整改。”

食品安全问题受到高度重视,人民日报也下场评论道:不修“里子”,终会没了“面子”。讽刺的是,早在2019年9月,奈雪还曾联名人民日报推出跨界联名款奶茶“报款”红石榴。

从受央媒青睐到被严厉批评,也不到两年时间。期间奈雪无疑是资本、媒体和市场的宠儿,并在一个多月前顺利登陆港交所,成为新式茶饮第一股。从风光无限到信任危机,冰火两重天间,奈雪面临着一系列“灵魂拷问”。

诚然,对于到一定规模的餐饮企业而言,后厨安全管理会越来越棘手,但对其重视程度以及管理严格度,也是对企业管理能力和社会责任感的考验。


提到奈雪的茶,让人不禁想到同样是四个字的茶颜悦色。延伸开来,奈雪与茶颜,这两家新式茶饮品牌互为镜像,其实走了两种完全不同的发展道路:一边是资本助推的“流量明星”路线,快速扩张做大声量直奔上市;另一边却是相当谨慎扩张的“只闻其声不见其人”,即便是帝都北京和魔都上海,也似乎入不了茶颜悦色的法眼。

一快一慢,相同的赛道,为何二者有着如此巨大的差异?

同一赛道,两种玩法

奈雪和茶颜都是在2015年诞生,移动互联网创业热潮正在走向泡沫,资本的热钱盯上了实体领域,新零售概念炙手可热,新式茶饮赛道热闹非凡。在追求速度和规模的资本面前,奈雪和喜茶们站在舞台中央,被聚光灯笼罩,创始人们雄心壮志,要在茶饮界再造“中国星巴克”,“第三空间”概念数度被提及,所有人的目光都望向他们,猜测谁能笑到最后。

那时候没人注意在,在二线城市的长沙,一个小小的中国风品牌正在开枝散叶,长沙本地人最切身的感知是,在五一广场,没隔多久就能看见一家新的茶颜悦色开业。

2017年以前,奈雪和茶颜都在探索期,在发展方向上还没有明显的区别。

变化发生在2017年7月。继首轮天使投资后5个月,天图资本再次给奈雪注资一个小目标,当年12月,奈雪正式启动“全国城市拓展计划”,次年3月,天图又投资数亿,除了门店扩张,还用以建设供应链和IT系统。在天图一年三次注资后,奈雪60亿估值见诸各大媒体,传统连锁餐饮品牌的故事被彻底尘封,数字化新零售才足够性感,接下来需要做的就是加速、加速、再加速。

2018年,奈雪在全国新开179家门店,员工人数达到8000多人,年营收30个亿。此时长沙的靓仔茶颜还在闷声发育,守着一亩三分田毫无扩张野心,仿佛国内的奶茶风云大战和它毫无关系,即便奈雪在6月份已经开到了家门口,一点点已经遍地都是。

至此,新式茶饮赛道分出了两条泾渭分明的发展路径,一条是以奈雪为典型代表的资本扩张型,以极致营销和规模效应迅速占领全国市场,谋求最大声量和最快财务增长,以最短时间完成IPO上市;一条是以茶颜为典型代表的区域深耕型,以极致产品和小步快跑垄断本地市场,在所在区域建立坚固护城河,发展成为城市特色名片。

某种意义上而言,品牌的性格也是创始人性格的折射,彭心和吕良截然不同。前者出身IT经理,深谙资本和互联网玩法,频频出现在媒体的聚光灯下,绘声绘色讲着“第三空间”与走出世界的故事,在朋友圈公开“怒怼”聂云宸对奈雪的产品抄袭,积极联络各方资源进行跨界营销,一个又一个改变行业的创意出炉;后者出身草根,卖过卤味和盖码饭,极少公开露面,躲着媒体与投资人,骑着电瓶车一家家巡视门店,公众号上全写些鸡零狗碎,产品出点问题就诚惶诚恐出来道歉,迈出长沙一步似乎都像要跳进一个火坑。

奈雪的快与茶颜的慢

在资本加持后,奈雪全面驶入快车道,为了让自己各方面能力不脱节,它在门店扩张、数字化运营和供应链建设三大领域都狂飙突进:

在门店上,从2018年到2021年6月上市,奈雪一路从44家扩张到556家,即便是疫情汹涌的2020年,攻城略地的速度也丝毫没有减缓。并且在接下来几年内,扩张速度还将加快:2021年计划开300家门店,2022年再开350家,2023年至少开350家,意味着未来三年新增门店预计达到1000家。

在数字化运营上,2018年以前,奈雪主要订单都来自于线下,2019年,“奈雪点单”小程序上线,对所有城市线下门店及线上渠道进行数字化升级,实行互联网最为推崇的精准化运营,不仅开通了外卖服务,还打通会员体系上线了一系列营销工具,进行更加细分的场景渗透。2020年,线上订单占比已经超过七成,目前会员超过3500万。

在供应链建设上,根据市场需求反馈,建立自身的核心产品菜单,并根据产品原材料特性,尤其是季节性水果,在全国多地建立自己的茶园和果园,从源头开始重构自身的供应链,并与两百多家供应商建立合作关系,以保障原料供应的稳定性。

在这三大方面中,囿于奈雪现制茶和软欧包必须现场制作的特性,门店扩张的线下重运营模式也是奈雪无法规避的路线。数字化运营和供应链建设是为了拱卫门店扩张这个箭头而存在,而前者除了提高营销效率和提升销量外,还承担了高估值的数据模型搭建任务,负责为外界输出新零售的性感故事,后者则起到了公关的托底作用,不做昙花一现的网红奶茶,而是以“长期主义”作为品牌形象的构建。

在这条路径上,奈雪如同“三好学生”一般,竭力在快的过程中保持系统性的稳健,并顺利实现了“奶茶第一股”的IPO目标达成。但过快的扩张速度也带来一系列问题,根据其招股说明书,2018年到2020年,营收虽然一直在增加,但单店平均日订单量和销售额却在持续下滑,2019年平均日订单量下滑10%,2020年这个数字扩大到27%。加上高企的门店建设成本,不断上浮的配送成本,利润率不断下滑,3年累计亏损超3亿。

相较奈雪的快,茶颜要显得慢很多,三大领域全面落后。2020年底才将门店开出省外,远没有奈雪布局全国的霸气;数字化运营上举棋不定,直到2020年9月,才用小程序积分取代了纸质积分,线上外卖配送也未全面开启;供应链建设也滞后,产品核心原材料来自进口,质检和物流本身就是难题,采购转内地又会面临产品转型的问题。

深究下去,奈雪的快与茶颜的慢,和其创始人视野和心态有莫大关联。如同前文所言,彭心和吕良在创业规划上就大相径庭,这在核心的产品设计上暴露无遗,茶颜的产品特性决定了其并不适合外卖配送,也决定了供应链上难以把控主动权,这直接限制了数字化运营和门店扩张,正如同吕良自己所言,茶颜不出省扩张其实是能力的局限,这也进一步反映了吕良在创业之初的考虑不周。

从生意的角度而言,彭心无疑比吕良更具野心和战略规划能力,更懂得如何借用资本和技术去实现品牌的疆域扩张。但从消费者的角度而言,吕良的匠人精神和服务心态显然更得民心,茶颜在产品用料上的精心、在定价上的让利、在服务上的极致、在营销上的接地气,让其在各大社交平台上得到了一致好评,甚至以区域品牌博得了不亚于全国品牌的声量。

在财务表现上,奈雪一直在持续融资,以亏损换市场,其真正盈利能力还待检验,上市股价即遭遇“腰斩”,也反映出其此前估值的虚高与泡沫,如今又遭遇食品安全问题与随之而来的公关危机,品牌价值贬损,管理问题暴露,内部整改势必会增加运营成本;茶颜融资较少,近两年更是一轮融资都没有,拒绝诸多投资人也在业内出了名,且门店一直稳步扩张,近期又投资了长沙本地另一大茶饮品牌果呀呀,盈利状况与现金流可观。

我们究竟更需要哪种品牌?

品牌的形成是一个行业迈入成熟的标志,尤其是头部品牌,更是引领着行业的发展方向,优质品牌一定是能兼顾社会效益与经济价值,而且从经济学角度出发,前者才真正决定了后者的生命力。选择怎样的品牌,意味着我们选择怎样的产品与服务,包括其背后所代表的价值取向,通过正常的市场博弈,品牌自然会沉淀出来。如同彭心所言,品牌的形成,是品牌和用户之间相互作用的结果。

如果说奈雪是纯靠资本推出来的品牌,未免有失公允,如同前文所言,其在快速发展过程中为了保证用户体验和产品品质,投入大笔资金推进数字化运营和供应链建设,对行业整体升级起到了引领性作用。但不可否认的是,对资本效率的过度追求,让奈雪在发展过程中出现了种种撕裂和自相矛盾。

比如其引以为傲的线上小程序,线上订单占据多数后,外卖品质如何保证?线下门店内的消费者体验如何保证?要知道,奈雪最初主打的可是星巴克的“第三空间”,彭心想开的是“一家大空间、有体验、能够让人坐下来喝杯茶的地方”。这也是茶颜迟迟没有全面开放外卖业务的原因,在其微信公号上反复讨论过这个问题,怕外卖到手的品质下滑,怕店内排队的客户久等,怕出现问题无法及时沟通解决。

比如最近出现的食品安全问题,当你在房间看到一只蟑螂,往往意味着可能已经存在了无数只蟑螂,奈雪被点名查出问题的两家店背后,还有多少家存在类似的问题?面对卧底记者的反馈,工作人员的淡定与冷漠,意味着在店面管理权重上,卫生可能并不是一个那么重要的点。这种社会责任感的缺失,也是因为效率走在了价值的前面。

如果我们相信品牌源于时间的沉淀,是消费者自发选择出来的,那在资本和营销加持下,奈雪的速成是否应该被质疑?食品安全问题的暴露可能仅仅只是开始,可以预见的是,为了品牌的长远发展,奈雪势必要在效率和价值之间进行平衡,这种先发展后治理的方式是否应该被倡导?

起码我们能够看到的是,新式茶饮的高估值已经延伸到其它消费领域,近期中式烘焙赛道被资本推得火热,墨茉点心局单店估值甚至超过了1个亿,颠覆了所有人的认知,其泡沫有过之而无不及。

所有的成本投入都是需要有人来买单的,要么是消费者,要么是整个社会。奈雪平均43元的客单价已经超越了星巴克,不免让人思考:这到底是消费品质的升级,还是消费税的升级?(文/知顿 知顿君)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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