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“颜值经济”盛行,家用美容仪市场迎来洗牌?

智商税研究中心 2021-08-19 11:36

代理商背后的明争暗战,已经无所不用其极了。

编者按:本文来自创业邦专栏智商税研究中心,原名:《背靠薇娅的Ulike或将洗牌脱毛仪市场》,图源:图虫。

如果接下来美ONE不再销售慕金,那么Ulike将成为脱毛仪市场的更大受益者,薇娅和Ulike都是赢家,这不禁让人联想,中间究竟发生了什么?

美ONE在美容仪被罚事件之后,整个家用美容仪市场将迎来一次洗牌,Tripollar和慕金逐渐式微,薇娅以及背后的Ulike等品牌将成为最大受益者。

据智商税研究中心了解到,慕金跟脱毛仪公司Ulike之间的恩恩怨怨是造成这次危机的原因之一,背后夹杂的利益涉及面极为广泛,两家竞争的手段也是五花八门,微博成为了角力的主战场。

那么,如果接下来美ONE不再销售慕金,那么Ulike将成为脱毛仪市场的更大受益者,薇娅和Ulike都是赢家,这不禁让人联想,这中间究竟发生了什么。

但是,无论如何,脱毛仪的市场无疑要变天了,这个市场到底为何有如此之大的吸引力?

根据天猫数据显示,在618年中购物节,天猫美容美体仪器品牌排行榜单上,脱毛仪品牌Ulike、慕金、JOVS、silk’n均出现在top10名单中,与此同时,越来越多厂商关注到了脱毛这一细分赛道,不仅有老牌剃须刀专家博朗、飞利浦入局,还有综合型传统家电品牌美的、松下乃至互联网品牌小米等都开始在此发力。

01 脱毛仪市场的明战

前段时间,#女生汗毛太多的烦恼#这一话题一度冲上微博热搜,引发1.3亿的阅读和2万讨论,许多网友表示:“是不是在我家装了监控,这也太有共鸣了。”

体毛对于大部分女生而言,不仅影响美观,在公共场合还会略显尴尬。像唇毛,远看一圈黑乎乎的,像长了小胡子一样,有了它,无论涂什么口红都会有些违和,尤其是在夏天,许多女生喜欢穿无袖小裙子,那么脱毛,便成了她们的一大刚需。

但是常见的刮毛刀、脱毛膏、蜜蜡等工具只是短时间起效,维持时间并不长。于是,很多人寄希望于医院的激光脱毛,想要从根源解决问题。

打开美团搜索“脱毛”,相对正规的机构几乎单个部位的收费都要几百上千元,以八大处为例,每个部位全做一次,费用为10400元。

相比于传统脱毛工具无法斩草除根,激光脱毛费用又太贵,家用脱毛仪可谓成为了女孩子的福音。

丁香医生公众号曾对脱毛仪相关原理进行了科普:“光能被毛囊里面的黑色素吸收转化为热能,杀死毛乳头,起到斩草除根的功效。家用脱毛仪脱胎于光子脱毛设备,大多采用了强脉冲光技术,适合普通人操作。”

据《线上家用美容仪消费洞察报告》数据预计,我国脱毛仪市场规模将接近100亿元。在2020年天猫38大促中,脱毛仪销售额同比增长超1140%;2021年618大促中,脱毛仪又成为天猫、京东双平台美容仪产品中的零售额榜首产品。仅天猫一年销售数据显示,脱毛仪销售总额为41.51亿元,涨幅显著。

作为全网女生钱包收割机的李佳琦和薇娅,又怎会错过这个好时机,李佳琦卖了慕金,薇娅就卖Ulike,双方正是盯准了家用脱毛仪这一红海市场,且两款仪器直播间的售价均在1500元左右,完全就是相互对标的产品。

天猫方面数据显示,2020年双十一期间,薇娅直播间的Ulike和李佳琦直播间的慕金,单品销售额均过千万。

除了有着较大的用户群,智商税研究中心了解到,像脱毛仪这样的家用美容仪器销售利润极高。公众号“一口老炮”文章曾爆料:“一台卖四五千的美容仪,从中东某品牌进货价大概是86美金,卖一台的利润可达人民币4000元左右,主播拿走70%以上,剩余还有近1000元的利润。”

若按此计算,主播卖一台就能赚两三千,美容仪这一行业已是近乎暴利的程度,像美容仪这样的高客单价商品,主播肯定是不愿错过。

所以,也就不难理解,为什么脱毛仪经常出现在李佳琦薇娅的直播间了。

02 背地里的公关暗战

头部主播的带货能力有目共睹,为了获得更高的曝光和销售量,面对天价坑位费和高比例分成,不少品牌方仍愿意咬牙为之买单,在头部主播直播间“占坑”,保持自己的品牌曝光。

尤其是像脱毛仪这种低频次消费产品,消费者通常只会有倾向性地选择一家进行购买,一般是即买即走,不像高频消费品还可以用复购率作为支撑。这之中的竞争,也就更为激烈。

品牌或者代理商为了打压对手,抢夺更大的市场份额,除了在直播间保持曝光率、追加赠品不断让利,在背地里,还有着不为人知的暗战。

据知情人士透露,这些品牌往往会利用薇娅、李佳琦这种头部主播的名号,来蹭一波热度和流量,在各个平台互黑。

去年年底,Tripollar代理商涉嫌虚假宣传“FDA认证”。

今年年初,又有媒体曝光Ulike脱毛仪质检不合格,还出具了所谓的“官方检测报告”。但后来,Ulike澄清该不合格报告系假报告,报告中使用的公章系伪造。

除此之外,微博和小红书成为品牌商互相污蔑的重灾区。

据知情人士透露,小红书上许多吐槽使用家用脱毛仪后出现烫伤情况的笔记,很多图片在百度上都可以识别到源头,并非真实烫伤案例的分享。

智商税研究中心在小红书中通过搜索慕金老板,发现这样一条非常有意思的笔记,名为“酸奶卡哇伊”的用户,发布了一篇慕金老板请专注自家的笔记,在其视频中放出大量证据,实锤那位身着白大褂、自称“医生”,公然拉踩Ulike产品体验极差,鼓吹慕金效果有多好的人,实际身份是慕金在中国代理商的老板。

智商税研究中心又以Ulike骗局为关键词在小红书中搜索后,发现有几条笔记中使用的文案、视频完全相同,视频中那位揭秘测评人也是完全一样的面孔。看到这里,诸位心中的江湖pk画面感是不是很清晰了?

而事实上,慕金和Tripollar幕后的操盘手是同一家公司,Tripollar暴雷,无疑会让慕金的销售受到同样的打击,因为销售渠道也是高度雷同。

此外,根据企查查方面数据显示,慕金的代理商南京小鲸鲨信息科技有限公司与Ulike代理商杭州由莱科技有限公司曾有一起有关不正当竞争纠纷的案件,目前已经立案。原告杭州由莱就被告南京小鲸鲨编造虚假信息、制作涉案侵权视频和文章等行为提起诉求,法院宣判原告胜诉。后南京小鲸鲨又以初审法院没有管辖权为由提起上诉,但被驳回,维持原判。

并且据相关企业内部人士透露,现在这些产品下面的评论都不能相信了,因为对手会去买对方的产品,然后在对方的网店直接给各种差评。

大购物平台尚且如此,各种分享平台就更不用说了,所以消费者看到的那些分享和评论,亦真亦假,扑朔迷离。

代理商背后的明争暗战,已经无所不用其极了。

03 薇娅将是最大受益者?

由于互联网的快速传播和名人口碑效应,激光脱毛仪效果逐渐被消费者接受,腰部价格段产品成为热点。淘宝消费者购买数据显示,价格区间在0-198元、198-1599元、1599-2489元和2489元以上的购买占比分别为30% 、60%、9%和1%,腰部价格段产品被更多的消费者接受和信任。

但是像脱毛仪这样的美容仪到底有多暴利?B站UP主“老爸评测”曾做过日本品牌Refa美容仪的拆解评测,从拆解上看,其结构其实很简单,技术门槛也不高,成本极低但售价却高至1950元。从财报数据中,也可窥知一二,上市公司雅萌2016-2020年近4年的毛利率都在64%以上,其暴利程度可见一斑。

此次,美ONE在家用美容仪市场的受挫,无疑会给行业让出很大一部分份额。

而脱毛仪这种低频消费品不同于完美日记这种高频消费品,通常消费者只会选择一家购买,总需求就那么多,随着美ONE的影响,更多消费者可能会跑到薇娅那边,与薇娅深度绑定的Ulike可能会得到更多的市场份额。

但是,品牌方Ulike却不一定是最大的赢家。智商税研究中心了解到,像这样的高客单价产品,主播抽成占比极高,有的可以达到70%左右,并且它们的销量对主播带货的依赖程度极强。

有接近品牌代理商的知情人士向智商税研究中心透露,慕金和Tripollar在中国的销量几乎都靠主播带货,按目前的情况,一旦直播销量不好,货品就会出现积压,所谓的高利润只是空谈。

根据前瞻产业研究院统计,2019年Tripollar在淘宝销售总额为2.76亿元,而2020年双十一预售时,李佳琦直播间Tripollar创造了1小时超过1亿元的GMV。虽然只是对上述观点的部分数据支撑,但是足以可见头部主播带货对这些诸如美容仪、脱毛仪这种低频消费品销售的重要性。

那么,美ONE受到了巨大影响后,有着高分成的头部主播薇娅会不会是最大的受益者?

04 脱毛仪市场有多大

随着经济的发展,人们的可支配收入增加,消费观念转变,个人购买力也在不断提升。同时,各种黑科技助力医美概念慢慢深入人心,美容仪市场迎来爆发增长。据智研咨询数据预计,2021年我国家用美容仪市场规模接近100亿元,到2026年将突破200亿元。其中脱毛仪为增长最快的品类之一。

近年来,主力消费群体逐渐年轻化,不断向95后这种Z世代转移。新时代的年轻人更加崇尚颜值,以悦己为乐趣,也更加愿意为自己的美貌投资,对美容产品、医美、脱毛仪等的需求更高。

个护市场“颜值经济”当道,人们对于美的要求逐渐升级。嫩白无瑕的肌肤成为无数爱美少女的首选。女生有毛毛并没有什么不对,但是仍有很多人认为它不雅,在大众审美的趋势下,脱毛成为女性一大必修课。

在GfK发布的2020年个护品类新品指数中(新品指数为当年新品占所有产品数量的百分比),个护类指数均值为39%,而脱毛仪更是以45%的高指数在众多产品中脱颖而出,备受瞩目。

脱毛仪的爆火除了受到“颜值经济”的影响外,也离不开互联网的加持。美容仪、脱毛仪等产品,本身就主打线上渠道,与直播头部网红深度绑定,不少艺人网红纷纷带货,还有各种知名KOL引爆话题,并且以“种草”模式精准投放。在各种流量加持下,脱毛仪销量不断创出历史新高。

如此前景广阔、利润巨大的行业,吸引了资本的不断涌入。今年7月,美容护理品牌inFace也获得了数千万元的Pre-A轮融资,高端个护品牌JOVS连续完成A轮和A+轮融资。即使网上对脱毛仪的争议不断,但并不妨碍该赛道的火爆。

在资本的推波助澜下,该赛道也变得越来越拥挤,传统家电品牌美的、飞利浦等纷纷加入其中,并且,美容仪市场也越来越细分。各大美容仪品牌也在不断推出新品、新概念吸引消费者,蓝宝石冰点脱毛、光疗嫩肤脱毛、持久抑制毛发再生等概念一度炒得火热。

但,好品牌不会只沉迷营销,而是会扎根行业,洞察消费者需求,在资本的加持中,用实力开拓市场,用口碑吸引用户,用产品留住人心。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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