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社区团购败退潮

流量公园 2021-08-19 11:48

编者按:本文来自创业邦专栏流量公园,图源:图虫。

2021年夏天,社区团购开启了第一轮洗牌。

7月以来,早期入局社区团购的电商平台同程生活、食享会先后倒下。前者因经营不善,公司决定申请破产;后者则是武汉总部人去楼空、创始人离职、供应商货款未结、员工薪资被拖欠。

同程生活和食享会并不是两个小玩家。在巨头未入场之前,同程生活是仅次于兴盛优选的行业老二;而食享会是疫情期间,武汉社区团购创业公司的样本,但最终还是没能抵过资本涌入后竞争加剧的战火。

随着同程生活、食享会的轰然倒下,社区团购风口或将迎来拐点。

最近,在脉脉职言上,有一位自称是京喜拼拼员工程潇潇称,“京喜拼拼南通业务团队全员遣散,我开发了360个团长,并没有拿到提成。”

多位京东认证员工也印证了这一事实。京喜拼拼方面给出N+1的补偿,却没有拿到开发团长的提成。

事实上,今年5月开始,京喜拼拼业务已经接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。同时裁撤省区条线负责人,同时大幅削减运营、BD、物流岗位。

种种现象说明,一年前炙手可热的社区团购,不香了。

AI蓝媒汇走访了几家社区网点,其中绝大部分团长身兼数职,既经营自家超市,也是菜鸟驿站管理人员,还是多多买菜、橙心优选、美团买菜等平台的团长。

天津某区域超市团长常磊告诉AI蓝媒汇:“团购买菜去年去年冬天还是挺火的,现在越来越不行了,夏天太热东西都不方便保存,人们不来自提,放着都坏了。我现在即便是身兼多个平台的团长,也只有寥寥几单。我们主要还是靠快递管理赚点小钱。”

从年初堆满货架的商品,到如今零零星星的几单,在消费端也能明显看出社区团购哑火。

火不过一年,也让人不禁思考,社区团购真的是门好生意吗?

商业模式并未跑通

7月6日凌晨,社区团购品牌同程生活创始人兼CEO何鹏宇发表内部信表示,同程生活将做出战略调整。由于在C端的业务已经无法和巨头们展开正面竞争,何鹏宇寄希望B端业务,放弃原有的社区团购业务。

但是,转型谈何容易,胳膊已经拧不过大腿了,这在外界看来,算是最后的挣扎。

短短一天之后,同程生活再度宣布,因为经营不善,公司决定申请破产。这也是2020年社区团购大战后,第一家申请破产的社区团购企业。

同程生活的倒下,给社区团购的创业公司释放出一个重要的信号巨头的蚕食下小兵小虾已经没有生存余地

但一年前,并不是这样。

某电商从业人员曲梁对AI蓝媒汇讲,“巨头未入场之前,社区团购这门生意相对平稳,有竞争也是基于供应链和技术创新以及服务上的竞争。巨头进入之后,游戏难度升级,拼的就是资本了。”

的确,发令枪响之后,2020年6月,滴滴推出“橙心优选”;7月,美团成立“优选事业部”;8月,拼多多上线“多多买菜”;9月,阿里成立“盒马优选事业部”;10月,字节跳动旗下的今日头条上线了“今日优选”;11月份,在京东的会议上,刘强东表示要亲自挂帅出征,打好社区团购这一战。

到2021年年初,社区团购在全国形成了5+5的结构,5家平台巨头京东、阿里、美团、滴滴、拼多多,和5家创业公司兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选。

经过一年的厮杀混战,5家创业公司基本上面临溃不成军。其中,美家优选2020年年底被京东收购了,同程生活7月初破产,食享会7月底关闭。现如今只剩下兴盛优选和十荟团。

而兴盛优选和十荟团已经是连续融资7-8轮的独角兽,翻看其融资历程,不难发现兴盛优选背后站着腾讯,而十荟团背后则是阿里巴巴。

也就是说,这场社区团购的仗打到现在,已经不是创业公司和巨头之间的5V5,也不是巨头和剩下的两家创业公司5V2,而是一场阿里、腾讯、美团、拼多多、滴滴和京东的决胜之战。

有消息称,2021年,美团优选、多多买菜将年交易总额目标分别确定为2000亿元和1500亿元,橙心优选和兴盛优选则分别为1000亿元和800亿元。

但实际上,社区团购的火热程度已经远不比去年冬天。特别是受夏季线下果蔬供应充足、冷链建设不及预期以及政策限制平台给用户补贴的影响,社区团购连续多月进入淡季。

归根结底,社区团购还是依托于生鲜电商平台发展起来的一个赛道,而今夏会出现长周期的淡季,甚至“熬死”了一批平台,也从侧面反映出,社区团购的商业模式尚未跑通。

社区团购造成多维度内卷

在消费者端,提到社区团购,人们大抵会有这样的认知:“某某买菜平台。”

事实是,社区团购绝不仅是卖菜,卖菜只是一个流量入口。覆盖人们生活最后一公里的方方面面都是被平台抢夺的对象。

简单来说,社区团购的供货体系是完全游离于传统供应体系之外的

就拿卖菜举例,社区团购的供应体系是由上游供应方供货到中心仓,在通过各方物流配送至网络站,再从网络站配送到自提点,最后由消费者自行取回商品。

而传统的供应体系是,由上游供应商物流送至大型集贸市场,再分散到各个小型集贸市场,由小商小贩进货售卖给消费者。

实际上社区团购的加入并没有更加节约资源而是重新建立了一套新的体系最终消费者还是要自行解决最后一公里的麻烦

北漂小林是个网购达人,但她还是更喜欢使用京东到家、每日优鲜、叮咚买菜等直接“到家”的平台,正如她所说,“社区团购需要我去小区超市自提,这提供的还是“到店”的服务,那我干嘛不直接在超市买呢?”

诚然,在一二线城市,社区团购解决了一些白领下班买菜难的问题,但这仅仅是一小部分人的需求,并非大众刚需。更别提,下沉到三四线城市,家门口的菜市场基础设施就已经相当完善,社区团购将会造成更大的资源浪费。

目前唯一吸引消费者的就是平台的让利补贴“低于市场价才会下单,平时还是去市场买方便。”一位二线城市宝妈坦言。

除了资源的二次浪费,社区团购显露出的弊病来自于供应体系的各个层面。

上游供应链怨声载道,“过去经销商都是先给我打款,再提货,不管卖得怎么样我先把钱赚了,现在巨头的社区团购不给我打款,从经销商低价拿货,然后低于市价来卖,销量没多少,倒把我的价格体系打乱了,我当然会选择维护原来的经销体系。”

个体经营的小超市便利店已经躺平认锤,不少团长都是便利店的经营者,他们在自我矛盾着,一边佛系经营自家超市,一边给平台当团长。

但是,底层的团长也担心平台过河拆桥,惶惶不安,“如果未来这些人都转移成巨头的用户,流量都聚集到巨头的APP里,自己还有什么价值?平台要的是数据,不关心质量,也不关心团长,无非就是有钱有实力,可以烧钱砸。”

对于用户端而言,他们担心巨头把其他玩家都干掉后垄断市场,然后开始涨价收割。毕竟,曾经的外卖大战、网约车大战,平台早已经把烧钱补贴的路子玩得驾轻就熟。

不过,这一切随着社区团购大战度过第一个平淡的夏季后,将会有一个暂时的缓冲。当资本趋于冷静后,平台也会重新思考社区团购未来的走向。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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