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俞敏洪救得了新东方吗?

海克财经 2021-08-26 14:09

编者按:本文来源创业邦专栏海克财经,作者何旭,图源图虫,创业邦经授权转载。

受政策影响,新东方危机持续。

8月24日消息,近期,新东方大愚书店关联公司因发布虚假广告被罚0.35万元。比起新东方正在经历的深层次动荡,这点小浪花实在算不得什么新闻。

“双减”政策出台后,新东方港股市值较半年前蒸发超2000亿、跌去90%,这家成立近28年的民营教育机构,正面临有史以来最大经营危机。尽管K12业务营收比例低于好未来、高途,但因为它的明星创办人,以及在国内广为人知的“中国合伙人”创业故事,新东方依然得到了外界最多的关注,甚至最多的谣言。

目光的焦点放到了俞敏洪身上。

俞敏洪对危机并不陌生。从过往经历来看,他也并不避讳对外界讲述新东方曾经遇到过的经营危机,他甚至还会发挥作为一名教师善于分析总结问题的长处,对新东方以往危机进行概括,有条理地呈现出来。

大众熟知的就有,“三驾马车”时代,新东方遭遇过的合伙人管理理念分歧;资本繁荣期,高层管理者陆续出走,且与新东方直接竞争;2014年新东方陷入长达两年的经营危机,俞敏洪演讲分析新东方可能会因为什么原因而死掉。

从最新动作看,新东方在积极自救。

8月6日,新东方成立北京新东方素质教育成长中心,也正是该机构发布的“优质父母智慧馆”课程,引发了网友对于新东方是否会转型“培训父母”的讨论;8月16日消息称,新东方已陆续在武汉、唐山、包头、福州等地成立了新公司,分别涉及校外托管、临时看护、文娱经纪人、家政等业务。转型方式可谓多样。

然而,这些业务无论是从市场规模,还是从增长前景看,都和原先的K12培训业务相去甚远。新东方的光辉时代,是否一去不复返?

这一次,俞敏洪救得了新东方吗?

01

分歧与拯救

近28年历史中,新东方曾遇到的第一大问题是管理层的分歧。

王强、徐小平加入新东方后,俞敏洪陆续让家族成员离开,但随着新东方慢慢壮大,关于未来如何发展,几位合伙人观点不一。分歧争论长达三四年,俞敏洪曾用“心力交瘁”形容这个时候的自己。

最后的解决办法是管理层改制,合伙人轮流当领导者,但最后问题依然没得到彻底的解决,俞敏洪又坐上领导者的位置,直到他最终决定让新东方上市。和许多公司上市首要目的是获得资金支持、继续做大不一样,俞敏洪上市想要解决的首要问题是管理层意见不统一、对利益格局不满的问题。2006年新东方上市后,徐小平、王强离开董事会。

上市后新东方做过的最重大战略决策是2007年底进入K12领域,这更多是一种战略防御。这一点,俞敏洪在当年新东方逐渐向K12领域转型的时候提到过。他的解释是,发现竞争对手除了做数学,还进入了英语领域。对学生来说,在一个机构学两门学科,显然效率更高。

这是个多年后被验证正确的决定。2020年底,俞敏洪接受许知远《十三邀》采访称,青少年培训业务已占到营收百分之六七十;新东方于2021年4月发布的最新财报也显示,2021财年第三季度(截至2021年2月28日)净收入取得同比29%的增长,俞敏洪称,这主要得益于作为公司增长引擎的K12中小学全科课后教育业务的全面复苏。

抓住K12是俞敏洪将新东方做大的一步重要的棋。而此时,留学英语培训业务呈现分众发展之势,影响了新东方固有的市场。2000年以来,外企英语培训公司纷纷入华,新东方内部也有高管离职创业,2004年初,熟谙雅思培训业务的胡敏离职,创办新航道英语,不少新东方老师跟随。胡敏的离开,开了新东方高管离职创业、和新东方形成竞争的头。这不能不说是一种损失。

而这一点,又可以延伸说到,缺少在优势领域的细分品牌,或者细分品牌名头不够响亮,成为新东方发展过程中的一种遗憾。

继管理、扩张任务完成后,新东方遇到的第三大挑战是互联网。尽管俞敏洪早于2000年就注意到了这一趋势,新东方进入到远程教育领域,且他个人也十分认同信息技术在教培行业的应用,但新东方在在线教育领域的探索谈不上领先。

直到2010年,新东方在线成立了5年之后,俞敏洪将信息化战略作为口号在高层管理大会上提出,将之命名为“三化”战略,标准化、系统化、信息化。但相比于新东方还在提口号,网站未上线,学而思(好未来前身)网校信息事业部此时已成立两年,并上线了网校,开始砸钱投入。

俞敏洪一直不认同在这一领域砸钱投入的办法。2014年,在线教育领域各公司开始了攻城略地、烧钱抢市场的比拼。此时有记者询问如何对抗这种颠覆力量时,俞敏洪的回答是,颠覆力量无法阻挡,把颠覆者的一些优势吸引到自己的系统中来,是最好的。

将互联网的功能、优势引入新东方,并非将整个机器完全朝着这一方向转变,是新东方对在线教育公司非常规打法的应对态度。作为探索以及学习,新东方在2014年推出过单词学习APP,上线了直播教学网站,还和腾讯合资成立了某教育问答产品。但可惜,均未产生品牌效应。

除了发展理念的原因,新东方无法拿出足够的气力杀入在线教育还有另一大原因:此时的新东方,再一次被经营发展问题困住了。俞敏洪事后演讲回忆称,2015年时,新东方出现了严重的战略错误,在管理层意见发生分歧的时候,考虑到上市公司的业绩和利润,公司选择了以市场营销为主来进行拓展,最后的结果是,教学质量下降,新东方营收下跌。

就在新东方对在线教育采取尝试态度,且面临战略失误时,新东方又一员大将陈向东出走。陈向东加入新东方14年,是线下学校扩张时期的重要推手,离开时任职新东方执行总裁。陈向东离职后,邀请互联网大厂技术大咖,创办了在线教育平台跟谁学(高途前身)。陈向东接受媒体采访时称,他认为用互联网的方法直接对接老师和学生,省去销售顾问环节是行之有效的,且可以应用到各类教育培训之中去。这对新东方的线下教育模式可谓一种完全的颠覆。

02

在线教育危机

据俞敏洪的说法,他是在2015年以后,才深刻意识到科技和教育领域结合的重要性。而此时,在线教育公司已经烧钱探索了一轮,以题库进入市场的猿题库上线K12辅导平台猿辅导,好未来开始探索后来被验证盈利模型可行的双师直播课。

因追求业绩,最终被业绩所困的新东方,此时选择了首先拯救经营问题。2016年初,新东方进行了管理人员和结构的调整,摒弃了以营销、扩张求增长的思路,定下以教学质量和老师为核心的战略。这也导致2016年新东方实际出现了两个战略方向,以教学为核心和以科技为核心。

2016年,由新东方集团和新东方在线共同投资的东方优播成立,这本是新东方布局在线教育的重要阵地,但几年发展下来,该品牌并未跻身在线教育头部平台之列。

可以说,直到2019年新东方在线上市,新东方布局在线教育的决心才真正体现了出来。正如俞敏洪所说,上市主要是让管理层和投资者知道,新东方是很严肃地在做在线教育,会承担亏损。此时新东方选择的战略方向和所有在线教育公司一致,两到三年肯定会亏钱,要以最快速度铺市场。

直到2020年疫情后,新东方100多万学生实现了同步线上学习,在俞敏洪认为新东方的科技布局算是跟上了时代之时,他开始公开反思之前科技布局晚的原因。

俞敏洪说,这要归因于自己的人文情怀,以及对科技的不理解,导致新东方科技和教育的结合一直做得不到位。

其实,不难看出,俞敏洪对待在线教育的态度始终是矛盾、持某种中庸之道的。他认可科技对教育的作用,但反对烧钱抢市场的发展模式。应该说,是在现阶段没有更好办法的前提下,新东方在线选择跟进砸钱。在这方面,新东方的做法和大多数被互联网巨头猛攻的行业老大做法类似。

2020年12月,在一场名为《除了商业模式,我们还应关注什么》的主题演讲中,俞敏洪终于讲到自己对在线教育行业的困惑,他说他发现不管怎么摆模型,都有两件事无法解决。一是获客成本下降不了,哪怕是模式成型的大班课,向一个学生收取的费用是很难覆盖掉获客成本的;二是解决不了续班率问题,他以新东方最好的老师平均续班率70%左右来论证,在线教育公司称80%、90%的续班率是不真实的,而不管任何一种教育培训形式,续班率是构建成功商业模式的核心。

此外,俞敏洪反对烧钱抢市场还有另一大原因,无节制的烧钱,后续窟窿填不上,这会引起监管层更为强烈的关注,无疑会殃及经营模式并不激进的新东方。

“双减”之前,在线教育的烧钱拉锯战已出现了混战结束、战国开启的迹象。2021年1月,在线教育明星公司学霸君爆雷,学霸君创始人兼CEO张凯磊在朋友圈发出公开信,确认公司遇到了资金困境,并承诺问题不解决不宣布破产。4月,据晚点报道,新东方在线进行了一轮集中裁员,中学部主讲老师已有 20% 左右离职。新东方后续进行了否认,称是进行了“教师资源优化”。更多的明星公司则在等待上市,准备摘取长期残酷厮杀后,属于自己的胜利果实。

在这场战争即将进入第二阶段时,一切戛然而止。关于新东方要不要继续跟进烧钱的犹豫和思索,也随之自动消亡了。

03

俞敏洪过时了吗?

近年来,比起以新东方教育科技集团董事长的身份向外界宣讲公司战略理念,俞敏洪更乐于做的依旧是公开演讲,撰写励志类文章,积极传播他的教育理念。

2013年他说他准备发个微博,写2014年是自己的闭嘴年。原因是一直以来说得太多,经统计发现,这一年投入到公司的时间只有五分之一,大量时间花在了应酬、社会活动及演讲上。

不过,让俞敏洪停止和大众分享自己的所思所想是件不大可能的事。发出闭嘴宣言没多久,他开通了自己的微信公众号“老俞闲话”。据海克财经查阅,老俞闲话最早一篇文章发布于2014年1月15日。迄今为止,俞敏洪已在这个阵地至少发文626篇,内容涉及读书、励志演讲、散文、回忆录等。

除了和公众保持沟通,在经营新东方的过程中,他也将更多精力花在了寻找人生下一阶段之上。2013年10月9日,俞敏洪成为北京工业大学耿丹学院理事长。接掌这所学校时,俞敏洪显得豪情万丈,他说他希望用自己后半生的精力和资源,打造出一所出色的中国私立大学。实际上,培养大学生、对成年人进行价值观教育、试图用正派观念影响一个人的人生志向,一直是俞敏洪乐于为之的事。

这样的思想,也延续到了新东方做K12教育的理念之中。2015年9月,在线教育公司攻入线下教育营收领地,俞敏洪发表观点称,帮助学生提高分数这件事虽然要做,但不是新东方的目标,新东方必须从满足功利的需求升华到非功利的追求。

除了做教育,投资也成为俞敏洪新的研究方向。2014年11月,俞敏洪和聚会时救急给了他一箱茅台的盛希泰创立了洪泰基金。在谈到为何创办这一机构时,俞敏洪表示,其中一个原因是,人最怕被时代抛弃、最怕自己变老,所以像自己这样开始变老的人就必须跟年轻人合作。

在研究新东方如何和科技结合的过程中,俞敏洪同时也在研究着下一阶段的人生方向问题、对待K12教育的理念问题。但是,他又并未像许多年轻企业家一样,更多让职业经理人成为公司的高光1号位,反而,他依然想要将某种正确理念、价值观赋予到新东方的经营中来。

从90年代鼓励学生追求理想主义、树立正确价值观、要“从绝望中寻找希望”都可看到,俞敏洪的价值体系其实是一脉相承的,至少20多年未有大变化。或许你可以说,改变的是时代。年轻人还听得进俞敏洪的话吗?新东方最大的受众群体青少年呢?

作为新东方董事长,俞敏洪有责任把公司市值和股价拉高,但就一位年近60岁的成功人士、经营教育的商人来说,他内心还有其他想法没有实现。俞敏洪的民办大学梦最终破灭。2016年秋,俞敏洪卸任耿丹学院理事长,原因复杂,海克财经这里略过不提。

和90年代呼应者众的状况比起来,在今天,演讲家俞敏洪已难以号召更多年轻人信仰奋斗就能改变人生的价值观。追随“躺平”文化的年轻人,焦虑的鸡娃家长,大众所消费的,和俞敏洪所倡导的,几近背道而驰。

2017年6月,俞敏洪在自己的公众号谈到“女德”问题,他说他认为女德是必须的,就像男人也有男德一样。最高赞评论写道:德就不应该分男女。

俞敏洪没有停住对性别问题发表意见,并最终因发表“女性堕落论”于2018年11月招致一片骂声。骂俞敏洪的多是女性,她们同时也可能是新东方的学员、家长或老师,俞敏洪多年励志演讲的传播效果比不上一句在微博发酵的演讲内容的摘取。

一家教育公司,它全力要做的,一度是招徕更多K12学员,好和势力不断增长的对手同场竞技,跟上时代的浪潮。它的创始人,对当下的业务增长方式表达异议,对教育理念也有另一套看法,还在孜孜不倦传播着一贯的,90年代以来一直在传播的正确价值观。这多少给人一点漂浮于现实之上的游离感。

对一家上市教育公司来说,无法继续K12业务是痛苦的。但对可能处于矛盾中的,有更多想法等待实施的俞敏洪来说,这未尝不是一趟新的征途。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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