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胖东来的财富密码

半佛仙人 2021-08-31 17:01

编者按:本文来自微信公众号半佛仙人(ID:banfoSB),作者半佛仙人 ,创业邦经授权转载,图源:摄图网。

商业界有个河南消费三杰的说法,是指诞生于河南,规模和美誉度非常优秀的三个牛X企业。

分别白象方便面,蜜雪冰城,以及胖东来。

前二者其实大家接触的都很多了,胖东来是河南三杰里名气最小的,也是最神秘的。

很多年前我在河南做项目,逛过这个超市,当时没有什么很深刻的印象,我其实更对丹尼斯印象更深,因为更豪华一些。

说胖东来名气小其实不准确,只要你谈到新消费,胖东来是你绕不过的案例,它是一家闻名全国的连锁超市,但却几乎只开在了许昌和新乡。

他们的员工工资号称极高,对用户的态度又号称超市海底捞,如果你在超市里没有找到想要的商品,可以留言,24小时内会有专人联系,单独为你采购,凭小票几乎任意退换货,如果出现失误(算错钱之类的),员工可以自主决定赔偿。

其老板身上的传奇故事更是多不胜数,行事风格极为有个性,前段时间河南水灾,老板不仅捐钱捐物,更是直接带着员工穿着救生衣去支援。

差不多相当于沃尔玛+Costco+海底捞的复合体,非常朋克。

打开胖东来那个停留在上个世纪风格的官网,你可以看到所有的顾客留言和回复,甚至可以看到并下载他们的规章制度。

胖东来有秘密吗?

严格来说没有,他们的操作透明到了一定程度,就怕友商学不会。

但胖东来的操作,友商也不会去学。

大家不是一个路数的。

我翻了几十条顾客留言,还挺有意思的。

尤其是鸿星尔克刚出圈的那几天,有很多的顾客留言出奇地一致:老板,怎么我们超市没有鸿星尔克?

胖东来的回答是:

1.现在没有,后续会根据市场进行调整

2.如果你有需求,会为你单独采购

3.目前有什么国产品牌,地址在一层

4.我们值班电话是XXXX,在XX时间段可以联系到我们

我看完之后在想,如果是我做客服,会不会回复地更完美。

并不会。

除了对客人无微不至的体贴和关怀以外,胖东来最惊世骇俗之举是老板每年给自己把90%的利润分给员工。

当然,这都是媒体报道的说法,由于并不是上市公司,也确实拿不到相关的数据去证实。

但可信的是,胖东来的员工福利确实是做得很好。

无论是真金白银的薪资奖金,还是各种员工关怀,在当地都是有口皆碑的。

左手对员工好,右手对顾客好。

这东西没法长时间伪装,能这么多年不露馅儿,那大概率是确有其事的。

每一个行业都有一道密码锁,不同行业的密码难度不同。

有的行业复杂,财富密码是温州话加密过后的摩斯密码。

有的行业,在行业里浸泡几年也摸不出门道,有的行业可能光看看券商写的行业报告就够了。

但对零售业来说,这个密码是123456,是所有人都知道的。

就是价格便宜,做好服务。

作为一个二道贩子,零售业的利润率是非常低的。

你要搞低价,总有人比你更低价,卷到你怀疑人生。

拼价格要从上游拼,要从供应链上找利润。

对着下游的顾客,不但要拼价格,还要拼服务。

Costco在全球那么火,可不仅仅是因为价格低廉,还有一个隐藏的服务:会员权益。

很多中产喜欢去会员制超市购物,是因为你这里停车方便、购物愉快、能够懂我的所需,以及售后上从不扯皮。

人心是肉长的,大多数人是愿意为服务付费的。

或者说,大家买的是一种确定性,买的是信任。

你都愿意提供一种超过我预期的服务,那么在我预期内的服务(比如产品质量、售后服务)一定是合格的,至少我肯定不会买到超过保质期的产品的。

我在你这里买东西,我不会趟雷,甚至我可能都希望我能趟雷,因为你肯定会赔偿我更多的。

连零售业曾经的老大哥苏宁都把“零售即服务”挂在嘴边,现如今的京东杀出来靠的也是服务和售后(物流体验算在服务中)。

服务从来不是零售业的附带产品,而是核心产品。

哪怕商品价格低一点点,用户的感知更强烈,这其实,也是用供应链在达成服务。

胖东来的名声好,口碑好,就是因为看透了这个财富密码。

懂服务,待人以诚,对客人好,客人愿意复购,客流满满,几乎把整个许昌的零售生意都拿捏住了。

对顾客好,这个密码大家都知道。

对员工好,却是少有人认同。

这也是胖东来能够杀出来的核心原因。

不知道大家有没有这种体验,如果你很喜欢一家便利店的话,即使你没有任何购物的需求你都会进去转转,进去转,就是流量,而流量的转化非常依赖商场/超市的员工的态度。

服务是一个反人类的活儿。

日本服务业者对顾客是真的服务好、态度恭谨,但日本人也常常被人评价为身前身后不一致。

这太正常了,谁喜欢伺候人啊。

好的服务,其实是很贵的,是有价格的。

欧美人喜欢把服务费写在账单里,但我们会含蓄一点儿,觉得做生意理当如此。

但含蓄并不代表不收。

如果顾客没有付服务费/小费,那么一定是老板帮你代付了。

你实际上是支出了,但你没有察觉。

以胖东来为例,员工觉得在这里待得开心了,待得舒服了,活得体面了,会自然把工作当成自己事业的。

老板说要对客人好,员工也会觉得没问题。老板说要好好把货理了,不要提供差的东西给顾客,员工也会会好好执行。

给大家讲个小秘密,某著名跨国连锁大超市在中国的业务被某零售巨头收购之后很快扭亏为盈。

盈利的原因是过去这家超市的员工们有个恶习,闭店后十分钟超市的东西员工随便拿,之后再报损。

虽然这个例子有点恶心,但这说明什么呢,不要高估人性,员工待遇不好,他会有怨气,他会中饱私囊,把待遇给足了,这种事情会减少很多。

你服务态度好了,自然顾客也会开心。情绪这种东西,会传染。如果你心里对自己老板有怨恨的话,自然会把不开心传给顾客。

将心比心这4个字,既简单,又复杂。

但,员工待遇好,是怎么好,不是无脑给,而是【相对的好】。

在许昌,胖东来员工的工资是高工资,奖金福利在当地都是首屈一指。

但许昌本身是一个四线城市,平均房价只有6000左右,人均收入不高,开支也不需要太高,在河南省的排名也不是在前列,所以胖东来开出来的待遇是非常有竞争力的。

媒体报道里提到胖东来的所有员工的薪资是同业的2-3倍,这个薪水高到员工没有后顾之忧,也高到他并没有萌生任何跳槽、创业的想法。

这个薪资能让胖东来的员工心甘情愿为用户提供超出期待的服务。

这个和海底捞以及costco的方法论是类似的。

人的价值,人的价值,人的价值。

聪明的老板,知道如何尊重人的价值。

商业是残酷的。

好服务带来信任,信任带来客流,客流带来持续的复购。

这个道理人人都懂,这个密码大家都知道,那为什么大家都不去效仿呢?为什么胖东来不去大规模扩张呢?

因为,这种极致服务其实是有限定范围的。

如果胖东来是去了能级更高的城市,那这种优势就不在了。

以河南为例,许昌房价在所有城市里排名第八,新乡排名第六。如果房价太高,当地的消费力足,但员工的人力成本也会高。

如果去能级更高的城市,哪怕企业和员工说我是把这个企业大部分利润都分给员工,其实也没啥用。

如果一个企业把99%的利润都分工员工,但每个员工每个月只拿几百块收入,真的也没有办法让他们去践行企业文化。

员工需要的是绝对的待遇,高收入带来的体面。

没有这个激励,很难让员工卷起来,也很难让员工日复一日地对顾客保持微笑。

但如果去了房价太低的城市,说明当地的人口和消费力其实是不太足的,不够支持起开很多店。

海底捞也从来没有说自己是物美价廉,胖东来一直也不存在所谓价格优势,大家都说胖东来服务好,没有人说他价廉。

胖东来只能说是价平,原因是因为服务费隐藏在了商品价格里。

但去除掉这部分服务成本,胖东来在许昌和新乡的零售业中是价廉的。

价廉基础是在于集采,大规模买才会有价格优势。

胖东来在许昌有十几家店,这能确保它的价格不会比同地域的竞争对手高,甚至会更低,但如果加上高企的服务成本,最终的客单价并不会有明显的价格优势。

举个栗子,假设许昌有两个店,一个胖东来,一个瘦西去。

两家商品价格是一样的,甚至胖东来更贵1%,但顾客可能会觉得愿意付1%的价格溢价去胖东来。

所以胖东来的客流就更好一些,久而久之,他集采的价格又会比原先降1%。竞争对手彻底失去了反击的机会了,价格没有优势,服务也没有优势。

如果去一个人口相对少的城市,只开一两家店,就没有什么集采优势,如果还维持高额的服务成本的话,价格自然会比竞争对手高。

这是原因之一。

原因之二是,最重要的是时间窗口期已经失去了。

现如今电商渗透率已经非常高了,在四年前就已经开始渗透到三四线城市,某多多上面很多商品的包邮价格都比当地超市便宜。

这个时候你去复制过去的策略,慢慢在其他城市建立口碑,也晚了。

在胖东来没有覆盖的城市里,很多人已经习惯了线上购物,他们很难相信一个外地人的超市会提供更便宜的产品。

胖东来之所以能起来,能靠这种极致的服务起来,还是源自于它抓住了一个时代的红利,没有互联网的红利。

没人能复制胖东来,包括他们自己。

这一点,胖东来的老板看的很清楚,所以他不扩张。

胖东来的本质是一个超级微商。

或者说,胖东来是微商的模仿对象。

我们想一想,微商怎么诞生的呢。

是一个非常乐于分享生活的人刚刚买了东西并且使用了,他觉得这个商品很好值得分享,就发了一条关于产品心得的朋友圈。

接下来,他微信里的朋友就在他这条朋友圈动态上留言“在哪里买”、“能不能代购”,于是他就找到卖给自己产品的老板,成为一个分销商。

慢慢地,一点一点儿积累自己的客群,然后再在供货源头上下功夫。

微商模式最初的源头是信任,内核是信任,本质也是信任。因为信任,所以客户愿意去当自来水,愿意去给别人免费安利,愿意当免费的推销员。

直播电商和某多多崛起之后,微商逐渐势弱。

但微商的核没有变,魂也没有变,而是被借尸还魂到了其他模式里,现在流行的私域流量也都是微商的换皮游戏。

胖东来的本质,就是如此。

同样是因为在一个流量池子把服务做到了极致,然后靠着口碑,把这种口碑分享给自己的亲朋好友。

服务是为了让人复购,让人免费来安利,把流量聚起来。流量聚起来之后,因为集采,价格就会降下来,而降下来之后又会引来更多的顾客。

正向循环。

表面上卖的是服务,但实际上兜售的是信任。

大概类似于,你和你家邻里小卖部的关系,你和他们熟,他们愿意为你做一些经济上不那么划得来的账,你也不好意思和他们纠结太多,有需要还是会选择他们,感觉这是一种【互相帮衬】。

这其实就是胖东来的核心商业模式,卖服务,尊重,与熟人感。

商品只是承载这些的模式。

所以在自己的地盘上,都是老乡,都是自己人,是无敌的。

而出了家乡,大家没有互信基础,你就只是一个普通超市,那大家就是比价比成本。

在这样一个卷的年代,超市之间没有核心差异,大家只能卷到死。

就像电商主播会卖不同的货,但一定不会随便换平台一样。

信任经济和规模,是存在冲突的。

所以没办法扩张。

但也没必要扩张。

毕竟这年头,信任是更稀缺的东西。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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