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品牌冷启动必备干货:出海电商实操手册

经纬创投 2021-09-09 14:43

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号经纬创投(ID:matrixpartnerschina),作者:刘一鸣,创业邦经授权转载。

新冠疫情造成了全球供应链的困扰,随着中国对疫情的有效控制,本土供应链恢复如初,而海外因疫情扩散导致线上需求大增,对国内供应链订单也出现了井喷。

据中国海关总署9月9日公布的数据显示,中国8月出口同比增长25.6%,加速增长超出预期,尽管出现了疫情相关干扰,但强劲的出口货运数据再次反映了中国出口部门的韧性。

近年来消费品牌出海越来越热,还有一个核心原因是在建站、物流、支付等等各个环节,基础设施日趋成熟,人们对于出海的认知也发生了转变——海外市场其实没想象中的难做。

今天如果你还想去冷启动做一个新的电商出海项目,就需要更加有策略。我们调研访谈了一些业内人士,包括NoxInfluencer团队,与他们聊了聊电商如何出海、需要有几个步骤、哪些是难点、不同阶段怎么考虑ROI……相信他们的经验可以给大家一些参考。以下,Enjoy:

电商出海从0到1的三个关键因素

在一个电商出海公司的早期,有三个关键因素:选品、建站、流量营销。

在选品阶段,纵观如今比较成功的品牌,都是要么押到了一个消费升级的品类,要么押到了一个高毛利的品类。如今发展最好的五大品类:3C、电动牙刷、假发、眼镜、电子烟,就符合这个逻辑。

选品能否成功,主要取决于对本地市场的理解,很多中国公司都雇佣了外籍员工。此外,品类的普适性也是很重要的点,为什么Anker充电宝比较成功?基石就是充电宝人人都需要。但对于一些比较垂直的品类,比如假发或是母婴,在后续就需要做得更加精准,投放模型也完全不同。

客单价是选品中另一个重要指标。如果切得太高端,可能一开始时ROI很舒服,但后期瓶颈会非常明显。随着越来越多人做出海市场,很多国家已经积累出了经验数据,例如在东南亚,20~40元人民币是舒适区;而到了欧美市场,就必须超过100元以上,如果客单价太低,仅物流费用就会冲掉所有利润。

很多厂商在初期选品时不想投入太多,会采取一种“无库存模式”来操作,即在没有真正订货之前,先把设计稿上线,看消费者的点击率,如果受欢迎程度很高,再去推算后面的潜在销售规模、营销预算和库存准备量,但其中某些不良的行为正在遭遇亚马逊平台的清理。

由于中国强大的供应链能力,其实在选品方面想拉开差距并不容易,因为任何人都可以找到愿意贴牌的制造商。

到了第二个建站环节,如今也很成熟。如果去欧美市场,必须得上亚马逊;如果去东南亚,第一选择是Shopee和Lazada。如果仍有精力,还可以做独立站。

所谓独立站就是品牌自建的购物网站。海外消费者的习惯与中国不同,中国的电商平台几乎只有阿里、京东、拼多多等几家,他们占据了绝对优势。但海外消费者的购物行为不同,他们仍会去品牌自己的独立站购物,所以就给了品牌自建站点的可能。

如今自建独立站的过程也已非常成熟,Shopify就很好的满足了这一需求。用Shopify建站非常方便,它是插件化运营,配套了很完善的生态,包括ERP,各种数据统计、数据分析工具,像对复购率的统计等等,非常丰富,建好站后导流量就可以。

所以在建站环节,你只需要有优秀的素材设计师,就可以快速执行。在这一领域,因为已经相对成熟,要想拉开很大差距也不容易。

拉开差距的最大可能就在第三个流量营销环节。你需要足够好地洞察本地用户需求,要有足够优秀的广告投放师,通过各种数据分析来选择最佳策略,精细化运营。我们在后面几个小节会详细分析这一环节。

优秀的毛利率是一切

对于电商出海的创业公司来说,要想脱颖而出并非依靠GMV,而是毛利率,如果毛利率不达标,规模再大也没用。

总体来说,毛利率需要达到50%,才能迈过盈亏线,如果想盈利,大概率需要超过70%。当然,这里谈的毛利率去掉了物流成本。

在选品阶段,算清楚账很重要。你需要通过小规模测试,来把毛利率和ROI尽量算出来。当然,这里面会涉及很多复杂的公式,包括用户运营、物流费用、税点等等,不同国家都不一样。

随着规模上升,后期毛利率大概率会有一定程度的下降,因为需要投入更多的营销成本。当初期获客100人时,比如人均获客成本是1元,但到了1000人时不是1000元,而是可能变成人均2元,再到获客5000人时,可能变成人均10元了,营销成本随着规模在上升。

当然,另一方面是随着规模化提升,生产端的规模效应会带来一些成本下降,把这些资金再投入营销,以此达到动态平衡。

早期的毛利率很重要,这是给后面留空间的,如果早期都到不了50%,规模化之后要想有利润更不容易。

所以无论是在从0到1亿还是从1亿到10亿销售规模的阶段,营销费用基本需要投入营收的三分之一,这是很多品牌综合看下来的结果。

那么到底通过什么来获取利润呢?答案在复购。不少出海品牌其实都是“平着做”,即指前面的一系列操作其实都不赚钱,只是跟收入打平,靠的是建立品牌之后带来的复购,也即自然流量,来获取最终的利润。所以复购率至少要达到10%,才能证明跑通了。

出海流量的三波红利

对数字广告出海有巨大需求的,主要是电商和APP(包括游戏)两个行业,这个进程大致分为三个阶段。

第一个阶段就是以猎豹移动为代表的那一波,主要是依靠Facebook和Google的买量红利,足够懂海外广告投放就占尽了优势。

其中有一小段时间,也就是在2015~2016年,有很多APP工具的开发者开始做精细化运营,深入本地化,但游戏类依然依赖于买量红利。

第二个阶段以Shein为代表,就是电商开始主动出海。这个属于主动出海的阶段。

电商不大会大规模直接在Facebook买量,因为太贵了,电商背后主要依赖于两种流量,一是亚马逊、Shopee等电商平台的站内流量,当时依然有非常大的站内流量,只要商品比较好,占据一些空白品类,就可以依靠先发优势占据这个品类关键词。像Anker最先做充电宝成功,后续又有很多人加入,慢慢的站内流量被瓜分,竞争也越来越激烈。

在第二阶段后期,为了获取站内流量,通过刷单、刷评分让商品排名更靠前等行为越来越多,所有人都在研究亚马逊的推荐机制、排名机制、导流机制。

第二种就是依赖于独立站的流量,由于Shopify让建站变得非常方便,海外消费者也有去独立站购物的消费行为,所以当时也有一大波人在做独立站,再通过Facebook、Google买量导流。

当然,随着Facebook、Google的流量变得越来越贵,这种方法也越来越难走,最终就到了第三阶段——自媒体流量。

这里所说的自媒体流量,主要是指通过内容来汇聚流量池,主力军是“网红”们。在国内,APP的流量也在往自媒体迁移,抖音、小红书、B站都越来越受到关注,海外的时间差差不多在3年后,也出现了同样的趋势,越来越多的人依赖网红去消费内容,商家们也开始重视网红这一投放渠道。

今年亚马逊的大规模封号行动,也促使出海品牌往营销方向转型,弱化程序化投放。今年4月底以来,亚马逊因违反平台规则,主要是刷单问题,封禁了诸多中国出口头部和中腰部商家,大部分是3C类产品。

亚马逊的排名系统和算法工具,要想获得更多流量,就需要产生更多订单。产生更多订单的同时,需要更多好评率,这会占据获取更多流量50%以上的因素。所以卖家们不管是一个新品还是一个老品,都需要把好评率做好。但亚马逊也禁止卖家刷评论,卖家不能和消费者私下联系,特别是要求消费者给好评。

4月时,很多来自中国的大卖家,每年销售额40亿到50亿人民币,也被封号,到6月、7月被封的越来越多了,而且这些卖家的账号并没有申诉回来,事态开始变得严重。

除去中美关系的因素,另一个底层原因是同质化商品越来越多,导致优质商品反而跑不出来。在很多中低端价格段,商品之间其实没有太大的差异化,所以有很多抢流量的恶性竞争,消耗平台总流量,一段时间里亚马逊推荐的并不是最好的商品,而是看起来评论最多的、点击量最多的。

基于这个变化,出海品牌未来不能再完全依赖于程序化的投放去获取流量,以前在亚马逊上几乎没有什么营销环节,但现在必须转向。

如何利用自媒体流量做推广?

在上文我们提到,海外的自媒体(网红)流量仍然处于红利期,利用好他们非常重要。

当然在分析之前,必须强调通过网红流量推广到一定规模后,得配合精细化运营,也就是偏私域的模式,现在电商出海有出现这个趋势,只是还没发展到国内这么精细。

网红是一个金字塔结构,假设底层有100万KOC,那么最顶端就只有1000个头部网红,这是一个优胜劣汰的过程。分母越大,整体流量聚合效应越强,金字塔也就越来越厚,疫情其实把网红的流量端增厚了。

国内自媒体流量的渗透率已经超过50%,我们每个人看抖音、公众号等自媒体的时间,已经远远超过花在APP应用里面的时间了。但在海外不同国家有一定时间差,当然总体增长很快。大部分出海品牌还少有通过网红推广过,这里面需要很多数据分析的工具,例如去分辨哪些网红有僵尸粉、网红的粉丝与商品是不是匹配等等。

如何去找到和产品调性相似的网红,如何去判断视频质量、互动率、带货能力,至关重要,会直接决定ROI。人工方式去各个平台搜索,是一个艰巨且性价比很低的事情。市面上有一些SAAS服务,比如NoxInfluencer,可以帮助分析网红画像、视频质量和带货能力等等,可以高效辅助这些工作。

从投放渠道角度来看,现在网红推广效果最好的是YouTube、Instagram和TikTok,当然后面还有Twitter、Snapchat等等。YouTube由于是中视频,在各平台中粉丝粘性最强,所带来的转化率也是最高的。

TikTok的用户粘度在今天还没到YouTube这个量级,但TikTok拥有非常强大的流量池。短视频的弊端是网红生命周期没有那么长,很多人通过搞笑标签火起来,但持续产生内容的能力没有那么强,也就导致粉丝粘性没有那么高,这与国内抖音、B站、微博的格局比较类似。

而对于Facebook和Google来说,这两家是APP出海绕不开的巨头。Facebook适合追求短平快广告主的第一选择,Google起量会慢一点,但最终体量并不差,可以作为中长线获客的选择。

Instagram的流量和广告都是包含在Facebook里面的,没有单独作为一个平台去变现。但它没有捆绑销售,作为一个可选项,只是广告后台都是Facebook的广告后台。

Twitter、Snapchat有各自的广告体系,有点像今日头条或是腾讯广点通,都有自己的广告后台和算法体系。这些平台没有严格意义上的好与坏之分,要去根据各自的用户标签,去打开对应的市场。一般来讲,Twitter和Snapchat相比前几个平台,流量质量和效果要弱一个量级,尤其不适合电商。

要想投放好这些平台,团队至少需要配置2位运营,以及富有经验的广告素材师和广告优化师,当然这两种岗位也是市场上最抢手的人才。

另外,在通过网红推广到一定规模后就需要精细化运营,网红也容易和C端产生互动,例如把硬广调整为产品的持续性活动,如打折、新品预约、产品反馈手机、参与式购买等等,通过这些精细化运营来拉动复购。

总体而言,从2014年开始算起,当时全球有20亿人可以上网。但到了2020年底,这一数字变成了34亿,全球有一半人可以去触达,其中中国占据了9~10亿,海外市场非常广阔。

一个新锐出海品牌,在0-0.1阶段要做好选品,把毛利率这些账算清楚,然后是建站、营销投放,通过亚马逊/shopee等电商平台、独立站等等的站内流量,加上YouTube、Instagram等网红流量,快速起量打造爆款。

把站内流量用好有很多运营细节,选择什么关键词、在什么时间投放等等,都有很多运营细节。到了下一个阶段时(1~10亿),很多品牌会遇到天花板,因为站内流量开始拥挤,这时候就需要Facebook、YouTube、Twitter等站外流量的配合,也需要更精巧的投放规划。在电商出海的三大关键因素中,选品、建站其实都不会出太大差错,分出成败就在流量营销环节,保持对市场的灵敏嗅觉尤其重要。

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