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“消失”的李子柒,资本好手段?

零售商业财经 2021-09-14 08:09

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号零售商业财经(ID: Retail-Finance),作者金诺,创业邦经授权转载。

“李家有女,人称子柒。”

短视频内容创作者李子柒,这个重量级IP,一举一动都引发热度。

最近她又上了热搜,而这次的热搜无关她的视频,也无关她的品牌,而是关于她自身。

在8月30日上午,李子柒在自己的绿洲账号上发布了如下内容“大清早报个警”,直接上了热搜。

李子柒自7月14日更新最近一个关于“柴米油盐酱醋茶”的完结视频,以后已有一个多月没有更新视频,粉丝都在期待她的新作,又加上此条动态,很多粉丝甚至网友都开始担心起她的人身安全,“一直没动态是因为出事了?”

而此事发生不久前有助理曾发文,称很多人反馈收到以李子柒名义的诈骗短信,希望大家提高警惕,不要相信,

而结合这次报警来看,众人猜测可能是这个原因选择报警。但是,事件又往一个新的角度发展了。

在李子柒和网友的动态回复中还秒删了这么一句话,其中“资本真的是好手段”意味深长,引发了更多讨论。

让一众吃瓜群众一头雾水,又是报警,又是诈骗,怎么又联系到资本?

可是都没有正面回应,只通过助理阿布,称李子柒一切平安,暂时停止更新。

资本,本来应该是一个中性词,代表着经济资源,但是在如今的互联网环境下逐渐成为一个热度颇高的贬义词。

从前有马克思批判资本是“每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”,今有与王校长勇敢对线大呼“万恶的资本主义”的网红孙一宁。

而看似清新淡泊,喊着“资本真是好手段”的田园公主李子柒,背后却也和资本有着密不可分的联系。

完美人设背后的团队之争

可能你听过她的名字,又或许你只是听过李子柒螺蛳粉的品牌名,也或许只是知道她是一名拍摄乡村主题视频的网红。

但是,说是网红,却又没那么简单。李子柒,不仅仅只是个网红。

最初的李子柒,和我们现在看到的三农频道里面那些视频博主并没什么不同。

2015年,她因为弟弟玩美拍才开始接触短视频,不过当时仅仅是娱乐性质。直到2016年看到弟弟有粉丝后,她才开始认真搞视频创作。

同样简陋的农村环境,没有滤镜,没有美颜。一切都是还原最真实的模样。

这也与现在李子柒被网友评论的“虚假”形成了鲜明对比。

现在点开每一条李子柒的视频,她总是化着精致的妆,身着裙子,仙气飘飘。取景也仿佛世外仙境,美轮美奂。

但是,想红并没有错。

不加修饰的真实在下沉的短视频区随时可见,但仅靠真实、不靠艺术加工也不可能诞生如今的李子柒。

互联网的两极分化也在短视频领域展露无疑,你会怀疑世界在你眼前割裂。

A面是在乡村背景前操着乡音跳着舞的精神小伙,过于下沉。

B面则是开着豪车吃着米其林餐厅的高质量人类,遥不可及。

李子柒的成功之处就是把硬币的两面都完美结合在了一起,在她的视频中融合了AB两面的优点,让身处钢筋水泥的都市森林中疲惫的人群看到了另外一种悠然见南山的美好。

和其他农村博主相比,李子柒拥有颜值优势,年少曾辍学去大城市打工,相较于一直扎根农村的其他人,李子柒在思想上还是较为前卫的。

因此,李子柒也就精准预判了市场想要看到什么样的主题,她就去拍什么样的内容,比如根据四季更迭或者各种时节来构思选题。比如四月芳菲她开始采摘桃花酿桃花酒;夏季酷热,她又就地取材做出浆果冰淇淋;十月豌豆黄她又开始自制豌豆粉。

正如李子柒在视频后那句话:“一日 兩人 三餐 四季”,李子柒的风格牢牢紧扣该主题,往中国传统美食和文化上面靠,在思想高度上也相当讨喜。

这样富有创意的选题,加之繁复的制作工艺,以及漫长的拍摄剪辑,其实她的成功并不是一蹴而就,而是经过时间沉淀后不断试错和不断努力换来的结果。

在获得大量流量之后,几乎所有网红都开始团队化和商业化。李子柒也不例外,火了之后,她的名字也不可避免地和资本挂起钩了。

毕竟谁花大量心血做视频都不会是为爱发电,如同电影子弹飞师爷那句话说:“赚钱嘛,不寒碜。”和资本挂钩也并不是那么一件令人唾弃的事。

但是李子柒仙气飘飘的人设,却在定位上与商业化有着本质矛盾。而这也引爆了李子柒身上的第一个争议——“团队”。

在关注度骤增后,也越来越多质疑关于她的视频内容是否真的由本人亲自完成,背后是不是有一个巨大团队在包装。因为这些质疑,她在2017年的5月宣布暂停更新,发布长文和澄清视频,讲述自己从小到大的悲惨经历和做短视频的一点一滴。

澄清视频还得到了共青团中央的转发鼓励,可见17年的李子柒也早已是出圈的大网红。

在视频中可以看出她的早期视频靠三脚架和一台手机。比如在她16年火爆的《兰州拉面》视频中就可清晰看到她在自己调试手机镜头,然后再拍摄,其他时候则需要奶奶和姐夫帮忙。

在这点上大多数人倾向于相信她,但是一味撇清和“团队”毫无关系也着实令人怀疑。

因为在别处资料的显示李子柒2016年9月签约MCN机构微念科技,这是一家成立于2013年公司,致力于孵化与深度整合KOL网络,跨界新消费品牌的公司。

值得一提的是,微念的第二大股东是北京微梦创科创业投资管理有限公司,该公司负责微博的创新基金。

因此,李子柒在微博上的顺风顺水也少不了新浪在背后添砖加瓦。

这里的具体签约时间可能并非正确,但是有一个事实是,李子柒的商标在16年8月份的时候被微念所注册。

这个时间节点就有点意思了,因为李子柒当时宣布停更是在17年5月,按时间来算距离签约都过去半年多了。

本来还在当时微博评论处发现一个盲点,此处的此博主也是一名知名美食博主,巧合的是他也是微念科技签约的KOL中之一。

所以早已是李子柒同事的他,却在当时劝李子柒快点请摄影师?

不可否认在时间节点上确实存在着微妙,但也并不能下定论去批判。

毕竟李子柒当时澄清的自己之前的视频都是单人拍摄,表示目前有没有团队协助拍摄。这点和是否已经签约公司,两者确实来说并不能算一回事。而且李子柒在当时的长文也已经有透露自己接下来会组建团队的想法。

其中文章内频繁出现说服李子柒组建团队的L先生,极有可能就是微念科技的创始人,刘同明。

这位神秘的L先生可谓是推动李子柒后边登峰造极、疯狂吸金的一大关键人物。

资本加持后的矛盾

在停更仅不到一个月时间,李子柒又恢复了视频更新。同时在当月月底宣布,最新发布的视频都不是单人拍摄,已经开始有摄像师朋友协助。

这个转变速度之快,也惹来了众人猜测停更其实是另类炒作手段。

直到11月,李子柒在微博中透露了微念,以及自己创办公司的消息。

而这家公司,就是四川子柒文化传播有限公司。从股权穿透图来看,这家公司又和微念有着脱离不开的关系。

据天眼查数据该公司注册于17年7月,其中微念科技持股51%,李佳佳(也就是李子柒真名)持股49%,刘同明担任监事。

这样的持股比例也就意味着相对控制,刘同明对公司发展的重大事情有决定权,而李子柒有权参与讨论公司重大事项,并无决定权。

但是李子柒这样的自爆并没有让争议就此停止,却涌现了更多的质疑。

尤其当质疑声撞上粉丝文化,舆论大战就不可避免。参考流量明星现状,重口难调本是正常,但是极度用户的粉丝完全不允许反对的声音。

当李子柒变成一种“政治正确”,反感也扑面而来。

如今网红和明星的界限逐渐模糊。一些网红因影响力有了粉丝,讨论度追赶明星,不仅限于网络平台,也频繁开始在公共场合开始露面,如寻常明星才能有资格的广告代言和综艺节目录制。而明星呢,也开始纷纷跌落神坛开启了网红带货模式,或者直播,或者内容输出活成了网红模样。

所以现在网红和明星正在逐渐混淆,如今的网红正在脱离传统意义上的如同“凤姐”“芙蓉姐姐”等上一个互联网时代众人皆知的网络红人这般的低俗,博热度的形象,而成为继明星之后一个自带流量,吸金无数的职业。

这也侧面证明了经济基础决定上层建筑。正是如今网红的可变现程度之易,背后利益之高,才会引得曾经的明星都纷纷“下凡”也来分一杯羹。

虽然李子柒之前是内容创作者,靠拍摄视频起家,但是随着影响力扩大,自身IP价值已经远远超过短视频本身。这些顶级大网红已经靠着互联网时代的东风,成熟地经历了从内容创作到文化输出,再到商业变现的一整套流程。

现在的网络讨论存在太多很多二极管现象。一些故意抹黑的认为李子柒的视频全部虚假,人设全为包装;而一些忠实粉丝则又相信李子柒都为个人,对天真无邪的人设深信不疑。

这两拨非黑即白的人群也是李子柒身上能够闹最凶的两拨人。

很多李子柒粉丝将李子柒的仙女人设作为自己的精神榜样,可能比李子柒自身都要去维护这个人设,因此一再否认团队化和商业化的论调,甚至严重干预李子柒自身商业变现的路径。

当个人IP 和商品深度绑定的同时,意味着路人很难再发表真实的想法。

曾有人在豆瓣发帖评价李子柒螺蛳粉,说的很委婉只是个人觉得不好吃,都要在文章里面战战兢兢得加一句,我不是黑粉。就怕遭到粉丝攻击。

如果仅仅说一个网红品牌不好吃,那也是算不上致命的缺点。更严重的则是触及红线的食品安全问题,李子柒的螺蛳粉还曾被爆出吃出刀片这类夸张的异物。

这在当时也闹得血雨腥风,而李子柒方在事件发生后强硬回应,称对方是无底线抹黑,并且已经向公安机关报案。

虽然后来当事人想要息事宁人选择删帖,虽然“吃出刀片”也着实有点离谱,但是李子柒方如此强硬的公关也让不少网友感到了不悦。

因为李子柒方的声明采用了大量如“无底线抹黑”“刻意预谋”等话术,给网友的观感就如同被差评声称要报警的“狗不理”包子,如果真的出问题还说不得了吗?

因此这波本可以树立品牌形象的公关没有起到正面作用,反而多数网友的评价仍是倾向负面,不仅评论螺蛳粉难吃,而且也有多数表示自己也曾在李子柒螺蛳粉中吃到虫子,或者石头等异物。

在微博搜关键词也可见不少用户发博,但是也提到了很多负面贴都会被公关团队“和谐”。

如果说微博或者其他社交媒体的内容是可能有人恶意抹黑,那我们用数据说话。

在黑猫投诉,共有154条结果,大部分也都在集中投诉李子柒螺蛳粉中吃出不少异物,除了虫子还有头发,橡皮筋以及一些难以辨认的物体。

如果捂住嘴巴就等同于没有负面,也有老资本家那个味了。

相悖的文化理念

在2019年,李子柒再次冲上微博热搜,而这次的风向则又到达了一个新的维度,开始基于“文化”层面上的思考。

关于“李子柒是不是文化输出”的话题已经收获了超过9亿次的相关阅读,近12万的讨论内容。

如果在国内数据来看,李子柒的微博最新粉丝2767万,也已经和知名明星的粉丝的相同量级了,她的微博超话中有22.6万自称柒家人,构建了庞大的粉丝体系。

但是,这样的数据也并不算得上多恐怖,而李子柒在外网的受欢迎程度有点超乎了所有国人预料。

在2021年2月2日,李子柒打破了世界吉尼斯世界纪录,成为YouTube粉丝最多的中文短视频创作者。她仅投递了128个视频,却收获到了截至目前的粉丝量1610万。

与同行做横向对比的话,在微博粉丝还要超过李子柒的另外一位视频创作网红PAPI酱,在油管上传了300多条视频,订阅量却只有41多万,单个视频浏览量大多不超过10万。

对比起李子柒的视频数据却都是动辄数千万浏览量,最多的一条甚至是亿次,这拉到百倍甚至千万的差距是为何?

李子柒这样的“墙里开花墙外更香”着实让她在目前的一众网红中脱颖而出。

她究竟是凭什么,能够如此现象级到甚至被称为“文化输出”的地步?

在文化输出上,可能提到中国,在外国人脑海中浮现的还是李小龙、大熊猫或者中餐等固定符号,这样的刻板印象在几十年内难以更新,而对博大精深的中国文化却是知之甚少。

虽然中国在改革开放后经济火速腾飞,一改之前贫穷落后的形象,充斥着高楼大厦等各种工业化,城市化的繁华景象。在物质条件越发优越的今天,中国也面向世界不断去输出此类繁荣昌盛的宣传内容。

但是这些同质化过于严重,因为这些对于最早经历工业革命的西方,这样的现代化他们早已耳熟目染。而在这种背景下出现的李子柒,像是一股清流,缓缓流到了观众的心坎里。

李子柒在文化输出上的努力不仅限于线上,同时还致力于线下品牌快闪店开设,在今年8月已经登陆全国一二线五个城市,通过各类传统文化活动,领略中华美食的美好。

一名外国博主发布视频,表达了类似的观点,称李子柒受外网欢迎的原因是,给了各国观众一种新的生活方式,让他们在枯燥高压的都市生活中解放出来,在李子柒的视频中寻找精神上的“世外桃源”。

其实在某种程度上,这也与如今火爆的“躺平”概念不谋而合。

根据《2021中国都市青年生活态度调研》中的数据也可看出,85后的青年群体接近一半都是在对田园生活拥有着向往的态度。尤其是Z世代的年轻人,佛系比例最高,但是同时愿意奋斗的比例也颇高,呈现了“一边躺平,一边鸡血”的矛盾统一画风。

而李子柒“遗世独立”的存在正是让他们内心深处这块空缺的拼图圆满了。

这也是为什么李子柒不同于其他农村美食博主的地方,也是文化上面如此饱受争议的原因。

就拿另一位网红滇西小哥来说,两者在视频定位上很是类似,但是在风格上却有本质差异。

滇西小哥在YouTube上拥有 780万粉丝,热门视频也有近5000万次的播放。但是滇西小哥在个人IP的打造上更为亲民,她仿佛一个邻家小妹,笑盈盈地给大家展示云南的特色美食和制作方法,传统真实质朴的生活理念。

而李子柒的视频内容大多是单人出镜,或者做好美食与奶奶分享,不仅环境清幽宁静,整个人的意境也是不沾染世俗的岁月静好。

这样的与世无争的低物欲状态,为何在国外能引起如此大的反应,这种隐士文化与西方世界曾经席卷一时的嬉皮士文化有异曲同工之妙。

在城镇化,消费主义席卷的物质世界,人们开始疲惫于钢筋水泥,追求精神上的富足。这群嬉皮士开始反对精英主义,反对资本主义,反对消费主义。同时大力提倡环保、有机、素食的绿色生活方式。

可是,李子柒后面的商业变现行为与其视频所宣传理念产生了严重的的违和感。

在视频内都是手工制作,自给自足的反消费主义情节,等变现成品牌后,却开始大肆推行消费主义,狠狠地收割起了粉丝们的韭菜。

这也为什么同样是网红,李佳琦直播带货,滇西小哥开淘宝店很少被围攻,李子柒却一直饱受争议的原因。

前者是大喊“给我买它!”明明白白的消费主义,后者是靠着情怀与世无争却还是走上“恰饭”的庸俗套路。

换个简单的饭圈词汇来说,就是“人设崩塌”。

想赚钱不寒碜,但是想站着还把钱赚了着实困难。

甘蔗哪有两头甜,在利用李子柒这个人设IP吸金获利的同时,就意味着必定要承担由此引发的负面舆论。

其实李子柒个人在微博上的风格,也并不像其视频中那么高冷,在行文中还是可窥见她做为一个小女生的调皮与可爱。她也曾在文内大大方方承认自己没那么高尚,自己挺喜欢钱。而她的第一条微博,那时候还没什么名气的她写下“我都会努力去做”这样励志话语,引得众多粉丝纷纷到这条微博下评论打卡。

但是这样的“李子柒”离我们越来越远,资本加持后的个人也越来越像符号化。

毕竟在利益面前,“真实”不值一提。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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