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恒“大”者,许家印

中欧商业评论 2021-09-17 13:27

图源:恒大官网

编者按:本文来自微信公众号中欧商业评论(ID: ceibs-cbr),作者施杨 编辑尹晓琳,创业邦经授权转载。

地产大扩张

许家印正是依靠集权管理,极速扩大着他的地产版图。

许家印从小独立,脾气倔强,毕业于武汉科技大学金属材料及热处理专业,15年打工隐忍图成,1996年在广州创立恒大地产,2009年成功登上中国内地首富宝座。

1996年,在“走进新时代”的召唤下,城市化进程开启。在建造高楼大厦的机器轰鸣声中,许家印创立了恒大,并认定当时的地产行业是一座金矿,决心带领公司全力追赶万达、万科等地产商。

现在看来,我们能够在恒大的身上发现深深的“以大为美”的“许氏烙印”。

作为恒大首个楼盘,金碧花园创造了广州乃至中国地产史上一个奇迹:当年征地、当年报建、当年动工、当年竣工、当年售罄、当年轰动、当年入住、当年受益,用三个字概括就是:快、大、赚。

以此为开端,恒大进入极速扩张的阶段。许家印避开与实力强劲的对手在一线城市的正面交锋,转而投入到二三线城市拿地建项目,而且要求周转速度极高。

2004年是恒大的分水岭:之前恒大的地产业务以规模取胜,之后开始走“规模+品牌”路线,但核心思想还是要越做越“大”。2007年后,其发展一是借助于资本运作,二是全国规划战略。2009年,恒大重启IPO,获得超45倍认购,许家印一跃成为中国首富。

另一方面,攻城略地需要足够的军队和士兵。为了匹配急速扩大的业务体量,许家印采用高度集权的制度作为核心管理模式,其结果是许家印成为恒大的唯一决策“大脑”,其他人则成为了他执行的“手足”。为此,许家印亲自起草了《恒大学习资料》,员工人手一册,据说有几万条制度,涵盖吃穿住用行。

而恒大普通员工每周平均工作60小时,中层80小时,高层90小时,他本人经常在凌晨打电话召集开会,早上8点还要正常上班。某副总洗澡时,都要让夫人站在边上拿着电话远程参会。

许家印依靠这种无情的管理,乘着时代的东风,缔造了他的地产事业版图。

足球大跃进

以简单粗暴的方式,恒大“造”出一个“金元足球”的传说。

恒大足球也是“许氏风格”的延续。

许多人不知道许家印是恒大地产董事局主席,却知道他是广州足球俱乐部的老板。实际上,2010年初他才出手1亿元买下广州足球队。和地产相比,足球不一定能给恒大带来大笔丰硕的收益,却能将恒大品牌成功输送给主力消费人群。

进入中国足坛后的四年间,广州恒大刷新了无数纪录,2013年更是勇夺亚冠冠军,世俱杯上亦表现出极强的战斗力,获得了国内舆论的普遍称赞。可以说,这个投资体育市场的小字辈,开启了中国足球职业历史上前所未有的一段运作历程。

“好成绩,用钱砸”。许家印以一种极其“简单粗暴”且有效的方式,缔造了一个“金元土豪足球队”的传说。

当时恒大三次刷新了引进大牌外援的身价纪录。320万美元引进穆里奇;320万欧元买进了克莱奥;砸了1000万美元买进了孔卡,并且以超出市场数倍的溢价,收购了诸多国脚。

无疑许家印擅长创造奇迹。他用商人的逻辑玩转足球,并将足球巨大的注意力效用释放出来。不管他是否只是将足球作为一种营销手段,但无疑恒大在品牌价值上收益巨大。

用许家印的话说:“我们每场比赛给广东体育台4万元的转播费,换来的是90分钟品牌曝光。要知道,央视的广告每秒15万,而我只用了很少的钱就有这么大的回报,你说这个投资值不值得?”

2009年时,恒大地产在行业内的知名度排名,远不如万科、绿城、保利地产、甚至不如碧桂园。其销售金额在中国房地产企业中排名第六,为307亿人民币。销售面积则排名第三,达到了580万平米,落后于万科和世纪金源。2010年正式接手恒大足球之后,借助着体育赛事这个载体,恒大的品牌效应发生了爆发性的飞跃。

恒大队第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战,是在2013年。围绕恒大新赛季胸前广告冠名,曾有过一番暗战。当时,中国电信、王老吉和阿联酋航空都欲出价1亿人民币购买球员们胸前这块“广告位”,其中阿联酋航空的报价更达到2000万美金。

当然,许家印不止自己砸钱,还“忽悠”企业家好友跟他一起“砸钱”,把蛋糕做大。

2014年,媒体都在炒作马云计划入股广州恒大足球队。许家印爆料说,“前几天在香港,我把他喝醉了,我跟他说恒大在发展战略上要增资扩股,我说你入不入,他说我入!”而马云的说法是:“老许说,咱们是兄弟,你提个价。最后我就说投12亿占50%,他说好!”

当年6月5日,当时净资产57亿美元的许家印与净资产125亿美元的马云作为前后中国首富,共同宣布恒大足球俱乐部增资扩股,阿里巴巴投资12亿元,占增资扩股后股权的50%。从资本实力和社会影响力的角度看,阿里巴巴在恒大之上。事后,马云说:“足球需要搅局者,本来不想来,但后来想搅搅局,试试新玩法。”

造车大烧钱

恒大造车,同样贯彻 “大资金、大运作”的房地产大开发模式。

恒大造车,从开始就有许多不同的声音,如“借造车圈地”“买房子送汽车”“只是有钱不懂造车”。一度,政府有关部门也质疑恒大造车的初衷。有关“恒大是不是真的想造车”的问题,困扰了业界很长一段时间。

实际上,随便打开一个股票资讯App,恒大汽车都被划归到“医疗及医学美容服务”板块。恒大汽车的前身是主营健康产品的恒大健康,并且实现了借壳上市。直到现在,恒大汽车98.79%营收依然来自医疗美容及健康管理收入,只有1.21%的营收来自新能源汽车。

但另一方面,恒大在造车上确实砸下了真金白银。公开资料显示,自2019年初宣布造车至2020年末,恒大在造车上已经累计投入472亿元,其中研发费用高达249亿元。仅2019年,恒大及旗下恒大健康就收购及入股了9家新能源汽车产业链相关公司。

事实证明,在“买买买!合合合!圈圈圈!大大大!好好好!”的指导思想下,恒大用了两年时间,扎扎实实地花掉了将近500亿元。

根据许家印的说法,这套造车方法论实际上可以解释为:恒大把能买的核心技术和企业都买了,买不到的则寻求合作成立合资公司,同时建立工程技术研发、造型设计、零部件供应链的世界级朋友圈,通过"大格局、大战略、大规模"的规划布局,造出品质好、造型好、价格好的新能源车。

放眼整个行业,雷军虽然放言“我们亏得起”,但小米进军智能电动汽车领域之后,也只定下了10年投入100亿美元的计划。而恒大在资金投入方面的超大手笔,有时候不禁令人心生担忧,毕竟在起步阶段就敢倾囊而出的企业,好像从没考虑过“明天”。

对于造车,许家印除了砸钱,更是金句频出,处处豪言:“要么不做,要做就做最好”“用3-5年时间,把恒大新能源汽车打造成全球规模最大、实力最强的新能源汽车集团”“到2025年实现年产销超100万辆,2035年实现年产销超500万辆”“核心技术必须世界一流,知识产权必须自主拥有,产品品质必须世界第一”。

除了喜欢在造车阶段贯彻“大资金、大运作”的房地产大开发模式,恒大汽车在宣传文案和营销手法上同样承袭了许家印这种浓浓的"豪气地产范儿"。

从产品文案中的"东方雄狮,傲视全球""每一款车都是艺术品",到宣传稿中的"业界轰动""引发阵阵欢呼尖叫""掀起一股强劲的恒驰旋风"……看得出来,恒大对造车宣传的要求也是格局一定要“大”,气氛一定要热烈,掌声欢呼声的分贝一定要高,要犹如新盘开售摇号般,气氛到位,热闹非凡。

末路大反思

王权没有永恒,没有恒“大”的时代,只有时代的恒大。

其实不只是许家印,中国人都喜欢“大”。“太”阳、“天”空、“美”好等令人向往之处,都和“大”字有关,做大官、开大会、傍大款、看大片、大获全胜、大鱼大肉……连座驾都得是“长轴距”。

一个“大”字,堪称中国文化的图腾之一。而“唯大为美,做大做强”也成为中国一些企业家的通病,无论是贾跃亭还是马云,莫不如是。

有学者认为,中国人对“大”文化的推崇源自大一统的国家历史。从政治结构来看,秦汉开始,中国就是皇权社会。其思想核心是:“普天之下,莫非王土;率土之滨,莫非王臣。”没有一块土地,没有一个人可以独立出去。从地理上来看,中国处于一个封闭的结构。在古人的认知当中,世界的边缘都是海,因此四海之内,说的就是中国这块土地。这与欧洲的开放型地理结构完全不同。

欧洲的地理环境决定了其向外的开放的社会发展形势,而中国则是向内凝聚,认为只有凝聚在一起,才不会散,才能拥有最大化的资源、人口与市场,才能使得天下安定,四海升平,协同繁荣。

若以此作为解释,也就不难理解,为什么中国企业家们总对扩张商业版图情有独钟,总有着发展多元化的意志与称霸行业的决心。而这无疑也是“许氏风格”的根本思维之一。在许家印看来,无论是地产、足球还是造车,只有“大”了之后,才能通过“买”兼并更多商业版图,最终在产业赛道打造出“大一统”的强势“帝国”。

遥想2017年,许家印再次登顶中国首富,那年春节过后的集团工作会议上,许家印宣布:“ 我们已经成为世界最大的房地产企业,并跻身世界500强。”无疑,这是恒大最高光的时刻,然而许家印在踌躇之余,却完全忽略了“帝国”自身能否驾驭越来越大的“疆域”。所以,四年后的今天,面对1.97万亿的负债,恒大站在分崩瓦解的边缘,岌岌可危。许家印很伤感,也很后悔,他说自己在2017年的时候应该去杠杆、减负债、不搞多元化,不然恒大也不会变成今天这样。

而作为旁观者的我们,只能眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼将倾。“恒大为美”的“许氏风格”让一个从河南太康走来的赤贫小伙,登顶中国首富的宝座。而如今的恒大,也让我们感叹,王权没有永恒,一直以来,没有恒“大”的时代,只有时代的恒大。

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