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乐乐茶需要背水一战

连线Insight 2021-09-17 16:04

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号连线Insight(ID:lxinsight),作者张霏,创业邦经授权转载。

曾被喜茶“彻底、完全、坚决放弃”的乐乐茶,近日又有了新消息。

9月14日,据彭博社报道,茶饮连锁品牌“乐乐茶”或最快于明年在香港上市,拟通过IPO融资3亿至5亿美元。对此,乐乐茶相关负责人随即回应:“公司现阶段聚焦业务发展、暂无明确上市计划”。

对于乐乐茶拟冲刺上市的消息,一位二级投资人认为,如若乐乐茶真的在筹备上市,该融资总金额并不高,需要根据发行价格进一步判断投资价值。

巧合的是,据晚点LatePost此前消息称,被喜茶放弃收购的乐乐茶正在寻求下一轮融资,对具体融资金额和估值“保持开放态度”。但此后两个月,市面并未爆出有关乐乐茶的融资进度。直到近日乐乐茶被爆冲刺上市的消息,它才再次重回大众视线。

从欲“卖身”喜茶到寻求新一轮融资,最后传出上市消息,乐乐茶的资金困境已经很明显。

据企查查显示,乐乐茶目前共经过4轮融资,最近一次融资仍停留在2020年7月。其中,2019年完成Pre-A轮、融资2亿人民币外,其余三次均为战略融资。而且,与同样定位高端的喜茶和奈雪的茶相比,在门店数量和扩张速度上,乐乐茶在同行中都不占优势,与前者的差距也越来越大。

图片乐乐茶融资进度,图源企查查

另外值得注意的是,在乐乐茶之前,喜茶、蜜雪冰城、茶百道等多家热门新茶饮品牌也已被媒体爆出明年将冲击港股IPO。因此,若多家新茶饮品牌均选择明年港股上市,面对“僧多粥少”的情形,乐乐茶的这一上市时间并不是最佳选择。

此外,在另一位长期跟进消费领域的二级投资人看来,如今新经济领域的股票价格都不好看,乐乐茶此举较有风险。此前港股遭遇“破发潮”,“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市首日便遭遇破发。

即便在融资进度缓慢、市场竞争激烈等多重挑战面前,乐乐茶或许依然会选择知难而上,因为它面临的形势已经很严峻。

乐乐茶在茶饮队列里落后是不争的事实。或许只有顺利融资、打破抄袭标签、开拓新市场,乐乐茶才能“续命”重返高光,否则很容易被已是红海的茶饮市场淘汰出局。

乐乐茶需要背水一战

目前的乐乐茶,或许需要背水一战冲刺上市,尽管明年冲刺港股并不一定是个好的时机。

今年6月30日,“茶饮第一股”奈雪的茶上市首日便破发,跌幅一度扩大至11.11%。截止发稿,奈雪的茶股价约为13港元,距发行价19.8港元依旧有些差距。

图片奈雪的茶股价走势,图源老虎证券

若按上市前的估值分析,奈雪的茶是国内第二大估值的高端茶饮品牌。与下行的股价形成对比的是,奈雪的茶近期公布的上半年财报业绩其实表现不错。2021年上半年营收达21.26亿元人民币,同比增长80.2%,业绩扭亏为盈,净利润达4820万元人民币。

随着行业的发展,资本市场对新茶饮的判断开始逐步回归理性。

不过,奈雪的茶股价的颓势,并不影响茶饮企业跃跃欲试。除了此次乐乐茶传出明年冲刺港股外,喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城等新茶饮企业,也都被爆出将在明年冲刺港股上市。

对于国内大多数企业来说,上市是一个企业发展到一定阶段考虑做的事,但乐乐茶真的到了上市的“黄金时期”了吗?

首先,乐乐茶在市场份额方面并不乐观。据中国烹饪协会正式发布《2020年度餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示,乐乐茶母体公司上海茶田餐饮管理有限公司排名第74位。另外据奈雪的茶招股书显示,截至2020年,乐乐茶的市场份额仅为3.9%,而喜茶、奈雪的茶的市占率则分别为27.7%和18.9%。

市占率低与其商业模式有关系。乐乐茶走的是与奈雪的茶更为相近的“欧包+茶饮+第三空间”的高端直营模式。而为了打造社交空间,乐乐茶的门店面积一般较大。其标准店一般在180-260平米,品种齐全的标杆店为260-400平米,旗舰店门店面积更是达到400-600平米,同时门店均布局在城市核心商圈。

而奈雪的茶标准店大约为180-300平米,调整后的PRO店是80-200平米;喜茶的标准店150平米左右,喜茶GO店只有40-70平米。这意味着,乐乐茶的标准店与奈雪的茶的PRO店差不多,甚至赶超喜茶的标准店面积约2倍。

因此,不管是扩店、自建供应链、还是新品研发,乐乐茶都是更为“烧钱”的生意,坪效(每坪面积产出的营业额)也较低。因此乐乐茶的拓店速度并不快。

运营效率无法与开店速度兼顾,加之相对缺乏资本支持,乐乐茶的“圈地”运动并不顺利。当行业老大和老二大举抢占一二线城市点位时,乐乐茶扩张速度极为缓慢。近三年来喜茶、奈雪的茶每年新增两三百家,乐乐茶每年仅新增几十家。

据窄门餐眼数据显示,目前乐乐茶门店总数为74家,不足喜茶的十分之一(834家),仅为奈雪的茶的九分之一(675家)。而艾媒咨询发布的《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示,在近两年市场趋于饱和,行业整体增速都有所下降的行业背景下,喜茶和奈雪门店增速分别为82%、70%,而乐乐茶仅为45%。

图片乐乐茶开店数量,图源窄门餐眼

并且目前乐乐茶门店主要集中在江浙沪地区以及一线城市,相较于喜茶、奈雪的茶全国性扩张门店,乐乐茶更像是华东地区的区域性店。

如今,奈雪的茶率先在今年6月赴港上市,随后7月,喜茶完成了一笔5亿美元的新融资,估值达到600亿人民币,是国内新式茶饮史上最大一笔融资。

喜茶、奈雪的茶的头部地位已经基本形成,奈雪的茶甚至开始拓展酒屋业务。而乐乐茶门店基数小、增速又慢、参投的头部投资机构也不多,与前两者差距越来越大。留给乐乐茶的时间越来越少了。

如此看来,乐乐茶若选择明年上市,并不一定是成熟的时期,但乐乐茶必须背水一战。

融资or卖身,乐乐茶如何续命?

乐乐茶使劲浑身解数为自己找钱续命。

今年7月,喜茶和元气森林曾计划收购乐乐茶的消息不胫而走,随后喜茶创始人聂云宸与元气森林官方双双否认这一消息。喜茶官方说明中表示:乐乐茶曾给出明确出售意向,双方后来由于无法就交易条件达成统一而放弃。

以上种种事实释放了同一信号:乐乐茶生存状况并不乐观,的确想“卖身”。

乐乐茶目前还在寻求融资,但可能并不顺利。连线Insight询问多位关注新消费领域的投资人,对方均表示近期并未重点关注乐乐茶。

而且,从融资过程也可看出乐乐茶在一级市场受欢迎度并不算高。企查查数据显示,从2018年至今,乐乐茶共完成4轮融资,2019年完成pre-A轮、融资金额为2亿人民币后,其余三次均为战略融资,最近一次也在去年7月。其背后投资方包括水滴资产、博约投资、祥峰投资中国基金、普思资本、汉能创投、红星美凯龙、龙柏资本等。除了此次因喜茶拒绝收购事件而爆出的“估值40亿元”,这几轮融资并未对外公开估值。

对比来看,喜茶至今未上市,融资进度已到了D轮,估值约600亿人民币,股东名单包括IDG资本、何伯权、美团龙珠资本、红杉中国、黑蚁资本、腾讯、高瓴、淡马锡、Coatue等多家知名投资机构和个人,成为超级独角兽。

奈雪的茶上市前,估值也达300亿元人民币,背后有广发基金、南方基金、瑞银资产、云峰基金、深创投等知名机构。

图片奈雪的茶、喜茶融资进度,图源企查查

相比之下,乐乐茶这一年还没有新的融资。

而二级市场对此次乐乐茶上市关注度似乎也不高。一位长期关注消费领域的二级市场投资人向连线Insight提到,“乐乐茶这次筹资额度并不高,我们需要根据发行价格来考虑它是否具备投资价值。二级市场的核心是给资产定价,然后再以更贵的价格卖掉股票。等乐乐茶上市后我们才会开始重点关注。”

其实,乐乐茶也曾有过高光时刻。2016年,乐乐茶位于上海五角场的首店开张时,曾广受消费者欢迎。一位在上海工作的奶茶重度消费者对连线Insight表示,她曾为了买乐乐茶排队两小时。2017年,乐乐茶更凭借“脏脏包”和“脏”元素的茶饮,成功出圈。

但之后,乐乐茶的市场份额被同样主打高端市场、且在南方已有一定规模基础的喜茶、奈雪的茶逐步抢走。并且,乐乐茶屡陷新品“抄袭”“跟风”的舆论风波,更差点和新晋网红品牌“茶颜悦色”对簿公堂,开始逐渐式微。

乐乐茶与喜茶相似点太多、模仿痕迹太重,曾一度被打上“喜茶跟风者”的标签。不论是LOGO,还是乐乐茶“鲜果酪酪”系列与喜茶“水果家族”系列,相似度极高。除此之外,门店设计和线上点单小程序排版设计,也十分雷同。因此,在产品研发上的短板,成为了该品牌逐渐落后的原因之一。

除了茶饮产品的原创力不足,乐乐茶在培养粉丝方面,也欠缺火候,这与品牌力和营销的能力有关。乐乐茶与其他品牌的跨界活动是相对较小的线下活动,线上营销的影响力也有限。

据艾媒数据的2020第二季度新式茶饮行业报告显示,消费者认知度最高的是喜茶,占比43%,奈雪占比28%,而乐乐茶的认知度较为靠后,占比仅为12%。

图片2020年Q2新式茶饮品牌中消费者认知情况,

图源艾媒数据报告

从商业模式来看,若按照“茶+软欧包”的双产品线经营路线,乐乐茶或也将面临奈雪的茶遭遇的天花板。

奈雪的茶招股书显示,“茶+欧包”模式的弊端是:需要较高的人力、店租成本支撑,严重拉低单店坪效,并不如以主打卖鲜果茶利润高,这也是奈雪推出PRO店的原因。PRO茶饮店可以以更少的店员、更低的前期成本投入为优势,帮助奈雪的茶在改善亏损情况的同时,提高门店规模,覆盖到更广泛的消费者。

另一位早年曾调研乐乐茶的二级市场人士也向连线Insight分析,乐乐茶的软欧包是现场制作,这就导致乐乐茶的模式比较重——首先店铺面积要足够大,要有专门的空间容纳软欧包的制作设备、场地和人员;另一个是对烘培员工的要求高,制作软欧包需求的人手更多,比如制面包师、切面包师等等,两个因素均导致乐乐茶开店速度也比较慢。

为了适应不同市场消费者的需要,原本主打高端品牌的喜茶和奈雪的茶分别推出主打下沉市场的子品牌“喜小茶”和“台盖”,扩展消费群体和消费场景。但乐乐茶并未在该方面有所布局。

因此,无论从产品原创力、新品更新能力、还是门店经营策略,乐乐茶都不够出挑。这种情况下,无论是寻找融资还是冲刺上市,都是很艰难的事。

乐乐茶最终会不会成为炮灰?

新式茶饮赛道的玩家在持续增加,品牌之间的竞争越来越激烈了。

据企查查数据显示,从近十年注册量变化趋势来看,奶茶相关企业每年的注册数量在逐步递增。2010年奶茶相关企业注册量仅2354家,2015年突破1万家,2018年突破4万家,2019年增至6.1万家,2020年新增注册量8.1万家,2021上半年新增4.5万家。其中有54个品牌获得融资,总融资事件达86起,总披露融资金额达89.3亿元。

单从数据来看,乐乐茶面临的竞争对手数量不少。如此一来,一级市场面对的标的选择会更多。这意味着,乐乐茶的溢价能力也会被明显削弱。

新式茶饮本身的进入门槛就不高,当前这条赛道已进入贴身肉搏的阶段。但不论是热钱还是市场关注度,依然大多都集中在头部品牌。

比较典型的两个品牌分别是主打高端路线的喜茶,和主打下沉市场的蜜雪冰城。曾接近两家品牌的一位一级市场投资人向连线Insight感叹:“市场好的标的很少,所有顶级机构都想投这两家,一般投资人很难加入。”

最重要的是,两者都不缺钱。它们除了精细化运作自家品牌,还通过投资方式努力追求品牌溢价,有针对性地扩大自己的商业版图。

在今年7月披露放弃收购乐乐茶后的两三天,喜茶便迅速公布其投资精品咖啡品牌Seesaw。

蜜雪冰城近两个月也是动作连连,先于今年7月26日,在海南注册成立大咖国际企业管理有限公司,注册资本1亿人民币。紧接着4天后,成都的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目开工,该项目计划投资总额约为50亿元。一些茶饮行业人士公开发文表示未来蜜雪冰城可能会大力拓展海外市场,这也符合蜜雪冰城的总体战略。

除了扩张海外市场,近日蜜雪冰城成立了雪王投资有限责任公司。其注册资本为5000万元,由蜜雪冰城股份有限公司全资持股,或可能进军投资领域。

图片蜜雪冰城成立雪王投资有限责任公司,图源企查查

乐乐茶的主要阵地在上海,尤其受到喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部企业的挤压。

值得注意的是,新式茶饮属性更偏向于餐饮业,不可完全复制互联网业烧钱赢规模、建壁垒的路线,盲目扩张无法让其立足,产品品质与精细化运营才是实现盈利和占领市场的王道。

但在资本的热炒下,新茶饮市场迅速到达红海阶段。激战之中,不少品牌前期名声大噪,后期因内在缺陷、经营体系不成熟等原因,迅速摔落到谷底。

2018年,鹿角巷凭借一款“黑糖鹿丸”走红全国。但“黑糖鹿丸”模仿难度不高,鹿角巷也并未推出下一个爆款,并且因遭遇7000家山寨店铺围攻,忙于四处扑火维权的鹿角巷在品牌发展的黄金时期,错过了新式茶饮风潮转变的机会,慢慢淡出消费者视线。

“答案茶”也是一个典型例子。曾经火爆全国的答案茶,以占卜为元素,依靠抖音的力量吸引无数消费者尝鲜。当人们以为茶饮市场又冒出一家巨头时,答案茶却短时间内销声匿迹。究其原因,答案茶在产品、渠道、价格、理念等方面无任何优势可言,只是凭借营销噱头走红网络,当观众审美疲劳后,很快就被市场抛弃。

一边是热钱扎堆投入头部企业,一边是被抛弃的网红营销品牌。面对这一局面,位于第二梯队的乐乐茶即便实现上市,后续也恐遭其他头部品牌的挤压以及新品牌的挑战。要想不成为炮灰,乐乐茶还有很多功课要做。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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