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算法推荐,是如何“杀死”新消费的?

壹DU财经 2021-09-18 10:05

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号壹DU财经(ID:yiducaijing2021),创业邦经授权转载。

“新消费还是得靠算法活着。”

在算法推荐传出将被监管后,一位新消费品牌的产品经理这样感叹。

不久前,网信办拟推出重磅新规,对算法推荐服务进行强监管,未来平台有两个选择,第一,提供非算法的推荐;第二,让用户可以关闭算法推荐或者删除在平台上的标签。

拟实行的新规确实对大数据杀熟、用算法控制榜单、保护个人隐私有利,但是对于新消费品牌来说,未来靴子一旦落地,对品牌营销将是一场颠覆。

曾经新品牌打出名头的三板斧是:

先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文;

在知乎发布2000篇问答行业文科普文;

找头部主播薇娅、李佳琦带货,然后中腰部主播全网铺渠道。

在这种模式中,第一步,寻找KOL、KOC回收结果中最重要的就是算法的推荐和抓取,才能确定第二步投行业科普时主打哪个方向,所以算法可以称得上是新消费的“营销之根”。

如果不走这三板斧,很多公司的品牌力塑造,还是依靠AI的学习分析和算法能力,只不过是自建或者外购一套分析模型,对消费者评价信息进行智能分析,挖掘出用户真实诉求和观点,还是要依靠算法对于用户行为的抓取。

有一个已经成为独角兽的零售品牌在公开场合表示过,他们采取在投放时和平台(例如头条、腾讯广告、微博)的算法做精准用户匹配的方法,使得获客成本也降低了30%,整个新客转化率提高了112%。除此之外,他们自己的业务体系特色就是前置仓服务,其中的采购预测、销售预测等都是靠算法反推的,如果没有平台给予的算法支持,不仅是营销,做新零售的整体思路都要进行更改。

所以一位品牌PR忧心忡忡的向壹DU财经表示,失去了算法推荐,我们之前的布局都没了,收集的数据也没法继续去预测销量反馈生产端了。”

为了不被平台掐住流量命脉,也为了规避算法的要求,许多新品牌也开始寻找新的出路。

例如完美日记等品牌,早已开始建立了DTC(direct to consumer)体系。

不久前在逸仙电商的Q2财报显示,除了Q2总净收入同比增长53.5%,最大的亮点就是2021年第二季度DTC客户的数量增幅为13.3%,相较于每个DTC客户的平均净收入增长了17.6%。640.webp (3).jpg

从营销上来说,DTC模式和投广告最大的不同是,通过构建新的私域渠道,解决营销成本高的问题。办法就是重互动、重线下,既然卖的都是实物,那就可以“半脱离”平台,通过社群、门店体验,直接触达消费者,通过沟通建立信任。这个过程中没有KOL赚广告费,也不用给平台抽成,所以营销成本节省了很多。

还有些品牌摸索出不依靠网络平台的营销方式——进军梯媒、地铁、小区底商、新零售连锁店。

民以食为天,吃喝是新消费品牌中的绝对大赛道,所以品牌在未来淡化算法推荐的时代,也要把握住消费者消费决策前的最后一站。对于食品饮料赛道来说,可能就是小区广告栏、小区电梯、写字楼电梯,出地铁时看到的广告,进小区时看到的底商。这就让营销又回到了一开始的直销模式、再到会员制、再到体验制。

有人质疑,这还是什么新消费,不是又回去了?

其实在厘清算法和销售的关系这一点上,品牌需要参考算法带来数据,提高效率弄清消费者需要的是什么,而不是一味地借助着算法推荐烧钱广告、带销量。

这次,产品经理的春天又回来了。

之前有一个论调,说“消费者是算法的奴隶”,其实不然,产品经理才真的是“算法的奴隶”。想一想,算法至今也不过几年的时间,在没有算法的时代,当时的“新品牌们”是如何打下江山的?

某著名科技新消费品牌的产品经理对壹DU财经表示,十年前他入行的时候,是去跑市场,做调研,蹲超市、电器城,买来产品用,亲身来体验,很重视后端维修的数据。

但现在入行的年轻人,不用跑市场、不用去售后,每天就做一件事儿,看销售数据,然后负责给设计(此处的设计为工业设计人员,例如设计个XXX产品的外壳,让XXX产品更复合人体工程学)提需求。

该产品经理质疑到:“你说这脱离了人民群众的需求提的建议能靠谱吗?”

另外,该产品经理还给壹DU财经举了个“算法杀死新消费品牌”十分有代表性的例子,有同行送给他一个风很大的新消费品牌的筋膜枪,没用几天坏了,他就想联系一下售后反映这个问题。结果售后反馈:“我们这没有报修,您的筋膜枪坏了,提供下单的单号,我们给您换个新的。”

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这位产品经理分析道:“是不是听起来是不是很好、很负责?让消费者一键下单没有后顾之忧。

但是这种品牌长不了,只负责换不负责修,对于一个新品牌来说,根本不知道消费者的问题在哪,更不知道消费者的使用习惯,也就不知道下一次他们的需求在哪。

所以只能跟风赚快钱,今天这个品类风大,他们找个代工厂贴牌去做,明天那个品类风大,他们再找个网红去推,其实最后这个产品成了过往云烟,放在消费者家里吃灰。而且对于B端的采购、售后没有专门的解决渠道,基本上不会有太深的护城河。”

其实这样分析也不无道理,农夫山泉的钟晱晱是新消费产品经理们崇拜的“新消费之神”,因为他的许多看法和产品设计思路相当超前,例如十多年前就推出无糖饮料、根据消费者行为做爆款营销等,当时可没有算法加持,钟晱晱都是在市场中跑下来的经验。

对于新消费品牌的产品经理,需要“睁眼看世界”,要去线下体会、感受食品饮料赛道需要健康化、功能性、新型方便食品;美妆个护赛道需要功能性护肤(“既要看成分,又要看功效”)、线下集合店;服装鞋包赛道需要无尺码/无性别产品和小众服饰以及供应链升级;母婴赛道诉求高端奶粉突围、渠道线上化以及小童市场精细化…….。

说到底,新消费品牌崛起的基础还是在于得摸清供需关系,算法的助力很容易产生短期奇迹,问题是通过算法造出的销量,可以获得长青之道吗?如果不行,那么算法带来的就是一波快钱而已,新消费品牌还是要找新的立身之本。

对于监管,品牌们也不能“杞人忧天”,可以确定的是,随着关于算法推荐的一系列指导意见和法律法规的落地实施,全面“动刀”,互联网上的内容生态、流量模型将迎来巨变。

目前算法已经渗透到了新消费品牌的方方面面,未来监管的靴子落地,这并不意味着监管层将对算法实施一刀切式的熔断管理。

所以未来应该以正确的态度对待算法、以合理的方式使用算法。监管层面肯定会支持将“无序”的算法杀熟,变成“有序”的信息普惠,例如抖音推出的兴趣电商,实际上就是一种对于消费者偏好“有序”的信息普惠。

20世纪是快消品牌的世纪,涌现出一大批杰出的消费品牌。21世纪是新消费的世纪,对于新消费品牌来说,如果品牌的根基不扎实,依然过度沉迷于算法的玩法,触碰到的就不是每个真实的消费者。

算法并没有改变商业文明的一般规律,未来,新消费品牌应该利用算法带来的效率,但是不能完全依靠算法带来的数据,自主选择与算法机制的结合才是既高效又体验佳的方式。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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