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围城坍塌,反垄断下半场流量价值何在?

奇偶派 2021-09-20 16:05

编者按:本文来自创业邦专栏奇偶派,图源:图虫。

试想一下几个简单却真实的画面。

当面和久别重逢的同学再次见面,在街边烧烤店一醉方休,到了买单的时候你一把抢过账单,却发现自己的存款都在支付宝内,而尴尬的是这家餐馆只支持微信支付。

又比如某个疲惫的夜晚你躺在床上,打开手机刷着微博,被一篇深度好文所吸引,看得正入迷之时,突然被微博要求下载新浪新闻才能继续阅读全文。

再或是离家打工的你,想要给父母买件过冬的棉袄,在购物软件上挑选一番后,你将链接分享给了父母想要征求一下意见时他们却回复你不知如何打开。

以上画面,对于我来说记忆尤为深刻,同时我相信这样的代表性事件也深深“困扰”着数以亿计的互联网网民们。

科技的高速发展带给了我们足够多的便利,但技术的进步却没有在互联网时代充分得以体现,换句话说,在互联网企业的“干涉”下,“打劫”了本应属于我们所有人的“自由选择权力”,也扭曲了流量本身的价值。

现如今,当外界开始传闻阿里和腾讯即将互通外链,当工信部开始约谈相关互联网企业促使其整改时,我们相信围城将要开始“坍塌”。

面临更加开放的互通市场,流量的价值也将被重新定义,谁能从中受益,谁又会跌落神坛,很快会有答案。

围城内的生活

未来当我们回溯历史,9月9日这天也许能够成为改变中国互联网生态环境的重要里程碑之日。

工信部牵头,包括阿里、腾讯、字节跳动在内的多家互联网巨头参会,一同达成了“解除屏蔽网址链接,实现互联网行业互联互通”的共识。

会后,工信部传达了会议的三点核心精神:

1)对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接,展示和访问形式应保持一致;

2)用户在即时通信中发送和接收合法网址链接,点击链接后,在应用内以页面的形式直接打开;

3)不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤,不能要求用户手动复制链接后转至系统浏览器打开。

同时,在随后的发布会中也强调了“相关企业的整改将分步骤分阶段解决,安全是底线”的整改思路。

消息一出,互联网巨头腾讯、阿里、字节跳动先后对此进行了回应,并表示会坚决贯彻执行相关政策,实现真正的互联网互联互通。

而外部链接的管理对于企业利益的重大影响力,恐怕是外界将此次会议的决策看得如此重要的原因之一。

事实上,屏蔽外部链接一直都是互联网企业圈地流量的最有力手段。

2011年被誉为互联网的“开放元年”,阿里、腾讯、百度等互联网巨头借助巨大的红利迅速茁壮成长,链接屏蔽也因此滥觞于彼时,并且逐步变为了一种行业默认的“共识”。

也正是从那时起,建立一种标准化、有门槛的封闭平台模式开始被互联网巨头们青睐。用户流量和平台数据都无一例外成为了互联网企业铸造的孤岛中的武器。

所以人们常用“这是最好的时代,也是最坏的时代”来形容互联网的崛起。

2018年,短视频风潮崛起,抖音、快手等软件的风靡,不仅成就了字节跳动这样的新一代互联网巨头,同时也进一步将老一代铸造围城、抑制创新的“优良传统”发扬光大。

尽管,巨头们还在对外宣称用户体验、信息安全的重要性,用以解释屏蔽外链措施不断升级所带来的围墙的增高。

但深谙彼时的互联网经济就会明白,流量的价值已被无限扩大,大到与行业话语权直接挂钩,大到足以挟天子以令诸侯。

当你足够深刻的观察市场,就会发现新兴企业在火出圈后的一至两年,他们的命运大多沦为被流量巨头们收购。这一点,从字节跳动近期的收购行为,可以窥见一斑。

在这样的规则下,流量被定义为了“救命药”,中小企业想要存活,就必须接受手握流量的大平台的“规则”。

另一方面,在围墙足够高的围城中,资源的分配不再遵循经济法则中的“帕累托最优”,而是多了一些“任人唯亲”的味道。

同样是以字节跳动为例,大到对收购企业的流量扶持,小到抖音平台的对第三方商品直播与自身商品直播的区别管理,无不在向外界传达“不好意思,有流量真的可以为所欲为”的信号。

另外,以更贴近我们消费者日常生活的视角来看待当今互联网巨头对外链的控制,答案或许会愈发清晰。

回想我开头提到的生活场景,外链的屏蔽在不经意间夺走了我们的购物自由、分享自由甚至社交自由。

在一些社交软件上,一度可以接受来自各大购物平台的链接,并且无需下载所属APP就能直接打开链接甚至进行付款,这不仅节约了时间,对那些并不熟悉高科技产品的中老年人也是一大福音。

然而当更多平台开始以“用户信息安全”为由封闭链接时,消费者的手机里五花八门的软件开始多了起来,与之形成对比的消费体验却越来越繁琐。

我身边的多位亲戚朋友向我表示,自己手机内光是字节跳动系的软件就有抖音、抖音极速版、西瓜视频、今日头条等3、4个,而下载这些软件的目的就是因为收到了来自亲朋好友各种砍一刀或者分享助力的请求。

我想,仅仅从生活体验出发,这种互联网科技的高速发展与流量愈发分裂化的背道而驰也是国家急于出手解决外链屏蔽问题的最大源动力。

有一天,当你的手机无需看到“复制链接到浏览器打开”的标语,不仅诸如“3Q大战”互联网巨头们互掐行为会消失殆尽,曾经被巨头们“遮天蔽日”的中小企业的生存空间也会得以优化。

再加上用户对更为简捷的手机使用体验的渴望,再坚固的围城也终究有坍塌的一天。

谁在害怕外链打开?

回到流量和反垄断的话题,互联网最早的“垄断战争”,也是身为90后的我记忆最为深刻的一幅画面,即2010年底的腾讯与360的“3Q大战”。

那场被后来的人定义为“第一场互联网的二选一之争”最后以工信部的“调停”收了场。

作为最高人民法院审理的首例互联网反不正当竞争案,在当时备受关注。

事件的起因来自于奇虎360新开发的“隐私保护器”宣称QQ软件侵犯用户隐私,QQ也立刻指责360浏览器涉嫌借黄色网站推广。事件越演愈烈,最终演化到了腾讯宣称将不允许QQ在装载有360软件的电脑上运行的经典“二选一”名场面。

3Q大战

另一个让我记忆深刻的事件则与字节跳动有关。

2018年,抖音开始频繁活跃在大众的手机里,那个时候,曾经的互联网开放业态早已不复存在,日渐上升的流量成本生意,让互联网公司加剧了闭环管理模式的推陈出新。

抖音对于打造电商闭环的意图“强烈”且明显。

2020年6月,抖音正式成立了电商部门,用于管理旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等平台的电商业务。

此后,从第三方平台来源的商品想要通过抖音直播分享先是需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人,后来变成第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车,最后再到彻底切断外部链接,抖音通过加高直播的门槛,使得更多中小商家不得不“二选一”。

而仅仅一年前,那些落难的商家们还能够实现“抖音营销,淘宝成交”的快乐。但在抖音提供的高流量渠道面前,相当一部分人选择了妥协。

而“断链”仅仅是抖音闭环生态计划的第一步,在抖音解决完“货”的问题后,进一步想要通过完善全链条及产品生产的供应链管理能力来实现真正的闭环生态。

只可惜,零售基因的缺陷让抖音在用户服务和产品管理板块都表现得极其挣扎,远没有淘宝、京东等传统平台表现的成熟。

同时,断链行为也产生了“伤敌一千自损八百”的行为。大主播、知名商家损失来自品牌的高额广告费;中小主播和商家自己开店投入成本增高,抖音自身提供的产品质量也良莠不齐。

据当时部分商家反映,断开外链后店铺的投入产出比从最高的1:10降到了1:2。

可以预见的是,如果没有解除屏蔽外链政策的出台,抖音极有可能会在闭环建设的道路上一去不回头,毕竟已经养肥的市场谁愿意别人来分一杯羹呢。

同样以社交属性为重,同样也想实现闭环管理的平台还包括小红书。

今年8月,一则小红书笔记带货功能即将调整的消息在各个社群了流传开来了,而就在几天前小红书刚刚宣布要严厉打击软广。

据统计,2020年小红书广告业务营收增幅达300%,占总营收的80%左右,电商业务营收约占总营收20%左右。

当时相关人士普遍猜测小红书与抖音一样,意图通过切断外部链接来打造自己的闭环电商生态。但令人讽刺的是,此时距离小红书开放外链也刚刚过去仅一年。

小红书的底气源自哪里?目前,小红书月活用户已经超过2亿,日活峰值也在今年达到过6400万的水平。

并且与以往女性用户占大比重的趋势不同的是,男性用户的占比也在逐步升高达到了总用户的三成,这也给了小红书进一步完善内容,筑造闭环经济的决心和底气。

但这是否意味着小红书能够跨越抖音,避开淘宝、腾讯,独自狂欢呢?答案显然是否定的。且不说在用户体量上远不如抖音这种用户比例更加均衡的娱乐平台。

重点是小红书的核心标签是种而草不是终端销售,这种用户心智上的天然差别,让小红书与淘宝等电商平台之间形成了一道天然不可跨越的鸿沟。时至今日,这家笔记分享平台仍然没有在内容传播与商业化之间找到平衡点。

如前所述,在并不成熟的条件下打造闭环经济,完全无法实现企业升级品牌的野心,同时封闭的环境严重遏制的资源的最优配置,可谓是损人不利己。

围墙坍塌之后,谁站起,谁趴下?

当跑马圈地、流量锁国等规则即将被打破,既有的商业格局注定会被颠覆。问题是,这道围墙为何现在才坍塌。

显然,除了企业的内部战略原因之外,更加开放共享的流量池,也带来了更为鱼龙混杂的信息流。

网络诈骗、信息泄露将重新成为各大平台普遍关注的安全问题,用户花在信息识别上的精力和时间也会随之增加,这也是当初互联网平台关闭外链的统一原因。

当然,当互联互通趋势不可逆转之时,人们更关心的是谁将从中获益,谁将萎靡不振。

从便利性的角度来讲,消费者和用户将会拥有更加优化的体验,不会再为分享链接时收到的火星文烦恼,甚至在未来的某一天,当支付手段的互通,扫二维码也将不再是中老年人的梦魇。

但是,从企业的角度出发问题就要复杂许多,开往外链并不会简单地如同对微信有重大利空影响,也不会使得腾讯流量加持下的拼多多、京东大动肝火。

这些企业成熟的电商基因也保证了流量的开放并不能对其造成毁灭性的冲击。

从利弊角度来讲,更广泛的流量池仅仅意味着更多创新性玩法的诞生,更丰富的商业组合建立以及不合理的流量牵制模式的销毁。

至于,会不会如同分析人士指出的形成集娱乐、社交、交易为一体的乌托邦式产业协作业态,这一点还有待后续观察。至少从现在来看,O2O模式下,并没有一家电商企业能够完全胜任这样的指责。

但我们仍然能够在市场中看到许多平台为之而做的努力,以国美为例,这家有着34年零售历史的企业,经历了疫情、经济萎靡、内部变革等重重磨砺,在零售赛道留下了带有自身开放特色的印记。

今年是零售业变革之年,同时也赶上了互联网互通互享的新风口,这是实体零售企业更进一步的机遇,国美适时推出线上购物平台“真快乐”APP,创新性地锁定了娱乐化零售赛道。

在这种背景下公司给出了属于自己的特色可持续发展战略——共享零售。今年8月国美发布倡议书,倡议全行业共享共建家·生活零售,致力于“行业高质量发展”“共建集约开放零售新生态”。这一倡议可谓未雨绸缪,甚至早于上周工信部所组织召开会议发布互通互联要求,可见国美的生态构建一定程度具有前瞻性,而在国美诸多战略落子和布局中,“真快乐”可谓独树一帜。

作为线上渠道的总控,“真快乐”APP自上线后对全平台的业务增长发挥了极大的促进作用。无论是加速数字化深化落地,升级双平台模式,还是推出娱乐化零售玩儿法,提升用户体验,亦或是赋能平台商家,为其降本增效……都为整个生态的完善和互联互通助力颇多。

“真快乐”通过直播、快乐达人秀、短视频、赛事等多元化手段,强化平台与用户间娱乐玩法交互方式,让用户通过趣味的方式,以低价享受优质产品服务。据官方数据显示,2021年上半年其完成了直播超过7.5万场,触达用户超3800万。可见娱乐化手段对于平台运营效率的提升,具有极大的促进意义。

据官方数据,在4月中旬“真快乐”平台SKU矩阵超过60万,增长速度之快,足以见其增长势头和实力。

“将场景化体验、娱乐化营销、社交化分享融入销售消费全程,让商家娱乐卖、用户娱乐买、一起分享乐”,带着这样的品牌建设理念,“真快乐”走在了共建零售新生态的前端。

通过将理念落实,国美“真快乐”用实际行动向整个零售业和互联网业界表明,互联互通并不是口号,是切实可行的优化方案。

类似的案例积累在一起能够说明,如同阿里将互联定义为互联网的初心,这是对于自互联网诞生以来对于衍生出的流量生态的尊重。

与其彷徨猜测孰强孰弱,不如沉下心将共享的理念内化进入公司的战略规划中,一同优化互联网流量生态的建设。

从这个角度来讲,解除外链屏蔽并不是政策的目的,围墙倒塌的开始,也是互联网巨头铸造新墙的萌芽。

沿着互联网、大数据、产业链的路径继续走下去,大厂间的博弈不会有输家,中小商家也不会沦为“棋子”。

当然,所有的一切都要有待市场给出其应有的“尺度”。

写在最后

回到外链屏蔽的解禁,更多人啧啧称赞的背后,也藏着对于信息安全以及新巨头抱团的恐慌,这也与公平、开放、集约、创新、共享的发展新阶段相悖。

尽管这些问题并不应该成为我们对互联互通前景悲观的理由。但那些曾经高耸的围墙确实还需要一步一步的慢慢拆除,在国家逐步完善的政策下,不断学习、搁置分歧求同存异。

我们也很欣慰地看到,以“真快乐”为代表的众多互联网企业破冰者正在用行动提供一个个真实可行的案例,重新定义流量的价值。

这种更加开放的业态一旦形成,随之而来的蓝海也会反哺为之奋斗过的平台和企业,这也是外界更为期待的相对公平的流量环境。

所以说,有时候旧世界更迭的背后,新的花朵正在拔地而起。

参考资料

1.《三天后,阿里腾讯的命运或将被改写》黄青春

2.《解除链接屏蔽,是劈开垄断冰川的利斧》锦缎

3.《抖音断外链,离电商闭环还远吗?》优亿comYOY

4.《反光镜|抖音直播切断外链,商家当起“端水大师”》彭倩

5.《断外链,抓软广,小红书强势新规释放出哪些信号?》新榜

6.《被误读的博弈:谁才是大厂解除屏蔽的最终受益者?》螳螂观察

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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