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在游乐园里找盲盒,泡泡玛特能否成功?

向善财经 2021-09-19 18:24

编者按:本文来自创业邦专栏向善财经,图源:摄图网。

今年3月份,泡泡玛特CEO王宁在分析师会议上宣布,公司计划逐步发展主题乐园以及内容业务。

随后,据天眼查数据显示,在8月18日和9月13日,泡泡玛特分别全资成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司和宁波玩心回归投资有限公司,这番操作标志着泡泡玛特开始正式涉足主题公园和内容业务。

那么,以形象IP出道的泡泡玛特为何要做主题公园和内容?难道形象IP进化的终点是内容?

盲盒里的主题乐园

8月27日,泡泡玛特公布了2021年半年报。财报显示,泡泡玛特2021年上半年营收为17.73亿元,同比增长116.8%;调整后净利润为4.35亿元,同比增长144.1%。

单从数据来看,泡泡玛特交出的这份成绩单还算不错。但是曾把泡泡玛特带上巅峰的盲盒玩法,如今被市场和消费者们彻底摸清,盲盒的热度逐渐退去,泡泡玛特的股价也开始一路下跌,相较巅峰时期的1500亿市值,如今泡泡玛特的股价和市值已接近腰斩。

雪上加霜的是,泡泡玛特旗下的第一大IP“Molly”的营收占比,已经从2017年的89.4%逐年递减,到2021年半年报占比下降到11.5%。

旧的IP正在老去,而新的爆款IP依然可遇不可求。对于投资者来说,泡泡玛特把未来“梭哈”在灵感一现的爆款新IP上,无异于把所有的鸡蛋放在同一个篮子里,随时都有鸡飞蛋打的危险。所以即使泡泡玛特营利双增,但资本市场依然不看好泡泡玛特的未来。

为了给资本市场展示泡泡玛特拥有更大的潜力,以及给新IP留出更多的孵化时间,开辟新的赛道并延长老IP的生命力就成了当务之急。

因此泡泡玛特又盯上了主打IP故事的主题乐园。

从迪士尼和环球影城的成功经验来看,除了资金、场地和运营之外,做主题乐园还需要具备两大基础能力:一是IP,二是故事。

目前,泡泡玛特一共运营93个IP,但自有IP只有12个,这12个IP中,仅有4个销售额超过1亿,其他的25个独家IP及56个非独家IP都有着授权期限。与迪士尼庞大且普众的IP资源相比,只在部分年轻人圈子里爆火的泡泡玛特,在主题公园的IP储备和受众群体上缺乏足够的竞争力。

另外迪士尼和环球影城大多都是靠着影视、动漫作品构建起来的内容IP,也就是说IP形象本身就有着自己的世界观和故事线,游客们喜欢主题乐园,不仅是出于对IP形象的喜欢,更多的是对IP背后故事文化价值观的认同。可以说,这些头部主题乐园的成功有一半归功于影视IP的成功。

拿北京环球影城来说,哈利波特无疑是最大的现象级影视IP,也是整个园区里的“现金牛”。一根魔法棒售价349元,一件魔法袍标价849元,即使售价并不便宜,但是却依然有很多人去抢购。因为对“哈迷”们来说,哈利波特承载的是无价的魔法情怀,这是用金钱所无法衡量的。

泡泡玛特的IP运营与迪士尼和环球影城截然不同。泡泡玛特做的潮玩本身是一种以塑胶玩具为载体,融入了绘画、设计、雕塑等多元理念的潮流艺术品。因此CEO王宁和副总裁司德都将Molly、Pucky等IP定义为形象,并指出它们无需内容和故事支撑。

泡泡玛特的本意是不束缚想象,让消费者通过“脑补”赋予Molly千百种形象,最终达到一千个消费者就有一千个Molly的效果。这种靠着IP形象本身的潮流艺术,通过盲盒的形式,确实会吸引到大量的年轻人,但是要做主题乐园的话,只讲IP形象,不讲故事和情怀,泡泡玛特又怎么能让消费者与IP产生持续的连接呢?

游园寻宝,盲盒2.0玩法

泡泡玛特副总裁肖杨曾在每日经济新闻的采访中透露,现在泡泡玛特主题乐园的团队已在组织筹备中,今年或者明年能出来规划。“可能先做中小型的,主题乐园太重了,总要给我们团队成长留出时间,这不是有钱就能做的。我们现在就在跟迪士尼和环球影城高频互动学习中。”

确实,泡泡玛特走迪士尼乐园和环球影城的乐园模式几乎没有任何优势,所以泡泡玛特需要剑走偏锋。

虽然CEO王宁一再强调:“泡泡玛特不是一家盲盒公司,其本质上是一家基于IP的潮玩公司。”但不可否认的是,泡泡玛特能坐上了“潮玩第一股”的宝座依仗的还是盲盒。盲盒之所以能让消费者“上瘾”,是因为在消费者与消费产品之间创造了一种未知的神秘感,这种不确定的未知才是最吸引人的,因为它意味着无限的想象空间。

目前盲盒的玩法确实烂大街了,但从根本来看,盲盒本身带有的神秘感并没有消失。对于一个消费受众主要为年轻人的潮玩公司来说,得年轻人者,得天下;顺潮流者,得年轻人。或许泡泡玛特可以赶时髦,把盲盒的神秘感用一种更潮流方式放大到主题公园当中。

从目前透露出的消息来看,泡泡玛特的中小型主题乐园大概率会是室内乐园。因为相比迪士尼动辄百亿的乐园建设投入,小而美的室内乐园更符合泡泡玛特的战略需求。

在向善财经看来,泡泡玛特的室内主题乐园或许可以与当下年轻人们最爱的“剧本杀”玩法相结合。泡泡玛特的IP形象缺乏故事,但是剧本杀却刚好可以为Molly空白的人生添上一段短暂的故事。而且剧本杀轻度的内容故事几乎不会影响到Molly在潮玩爱好者心中的无限想象,这种全景代入式的剧本杀玩法,反而可以帮助IP形象的生命力进行二次、三次甚至多次的延长。

另外,泡泡玛特还可以在游客游园兴趣驱动的基础上叠加奖励驱动,让游客在无边界沉浸式的角色扮演中,放大人们对未知的无限想象和期待惊喜的心理,驱动着人们闯过重重关卡寻找到藏有稀缺款的盲盒,这或许将是泡泡玛特主题乐园的一种新方向。

把产品放进盲盒里销售,只是盲盒的1.0玩法,游园寻宝或许是盲盒的2.0玩法,其实只要未知的神秘感没有消失,泡泡玛特的主题乐园未必不可能成为爆款。

向左Hello Kitty,向右迪士尼

从去年到现在,泡泡玛特的投资版图已经涵盖电影、美术馆、汉服、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司等多个领域。近日,据天眼查数据显示,泡泡玛特完成对武汉两点十分文化传播有限公司的投资,成为后者第三大股东。

从泡泡玛特频繁的投资布局其实不难看出,泡泡玛特正在通过投资,不断打造着自己的潮流IP孵化生态体系。但是潮流IP主要包括形象IP和内容IP两种,那么泡泡玛特究竟是想走Hello Kitty模式,还是迪士尼模式?

目前泡泡玛特走在形象IP道路上,这条路上的前辈是日本三丽鸽公司旗下今年已经47岁的Hello Kitty。

提起Hello Kitty大家都不陌生,但Hello Kitty和Molly一样,都只是个形象IP。虽然形象IP的生命周期是有限的,但Hello Kitty却靠着不断推出符合消费者需求的新系列,通过大批量品牌授权的方式,在世界范围内来延续Hello Kitty形象的热度。2014年时,全球有五万个Kitty猫品牌产品,三丽鸥公司成了全球第六大授权方,零售额达65亿美元。

然而和闻名世界的Hello Kitty相比,泡泡玛特形象IP的市场认可度其实并不高,甚至连最火的Molly也只是流行在少部分年轻人圈子里,所以泡泡玛特想要走Hello Kitty模式其实并不容易。另外Hello Kitty并非没有遭遇到生命周期危机,2019年美国New Line公司就宣布取得了Hello Kitty的电影版权,这个拥有超40年历史的经典形象IP终将走向具象内容化。

虽然泡泡玛特CEO王宁曾在多个场合表示,潮流玩具是不需要被赋予价值观的。但在近期的泡泡玛特业绩交流会上,王宁提到泡泡玛特有一些IP有世界观和内容属性,也不排除未来会帮助这些IP赋予更深度的内容,通过内容去打动更多的消费者。

再来看泡泡玛特最近投资的这家动漫创作公司,两点十分是一家以动漫IP研发、运营为核心的全产业链公司,累计出品发行作品40余部,拥有《银之守墓人》、《我是江小白》等多个优质热门IP。

针对此次投资,泡泡玛特表示,潮玩IP天然具备很强的拓展与连接性,动漫影视是延长IP生命周期、让IP更加丰富立体的方法之一。

从这一系列的动作明显透露出泡泡玛特传统的形象IP正在走向迪士尼内容IP模式。其实相较于靠灵感、靠运气才能爆红的形象IP,内容IP出爆款的几率会更高。

因为内容带动IP的迪士尼模式是为数不多地经过市场长期检验的成功模板。只要有好的故事内容就容易跑出爆款IP,而且基于影视剧诞生的内容IP,消费群体的受众面会更广,更容易形成长久的情感文化链接。

迪士尼靠着热门影视剧,积攒了无数生命力悠长的优质内容IP,甚至到了现在,米奇、狮子王、唐老鸭、白雪公主等经典IP形象依然在世界范围内深受游客的喜爱。

在盲盒经济红利消退的当下,IP再次成为潮玩公司竞争的根本。相比难出爆款的形象IP,“靠谱”的内容IP显然更受资本市场的信任,泡泡玛特此时转变风向,转战内容IP领域,或许是泡泡玛特赢得未来的最优解。

究竟能否成为中国的迪士尼,泡泡玛特的未来还需要时间来证明。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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