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两乐+农夫山泉拼命“卡脖子”,元气森林如何扼住命运的咽喉?

财经无忌 2021-09-19 20:02

编者按:本文来自创业邦专栏财经无忌,作者:萧田,图源:图虫。

“木秀于林,风必摧之;行高于人,众必非之。”这句经典出自三国时魏国文学家·李康的《运命论》,时下正成为饮料市场最为真实的写照。

这个夏季,中国饮料市场出现了十年未见的剑拔弩张。因无糖气泡水声名大噪的元气森林,正遭遇国内外饮料巨头的全面围堵。

高举着“0糖0卡”的口号,命中了新消费领域的健康需求,元气森林成为当下最炙手可热的创业公司。成立五年,估值超60亿美金。2020年销售额达到27亿元人民币,2021年销售额目标75亿元。一年力图翻三倍,这一目标着实惊人。

一位食品饮料资深从业者曾表示,“无糖”饮品早就躺在巨头的产品库里,只是这个市场一直不够大,巨头要等市场变大才会出手。而当元气森林证明了无糖气泡水赛道行得通,各大厂必然蜂拥而至。可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、百事可乐都将带着各自的气泡水新品闪耀登场。

如此一来,元气森林便感受到了前所未有的压力:一是两乐(可口可乐、百事可乐)逼其代工厂“二选一”,且在供应链上逼原料商断供;二是在下沉市场,元气森林被迫“硬刚”农夫山泉,从虎口中“夺食”市场份额。

而成功穿过巨头为其构织的“铁幕”,穿越生死线,在逆境中激发更大斗志,则是一个小品牌做大做强的必修课。

对巨头们而言,钳制住这个饮料界不知天高地厚的“毛头小子”,瓜分日渐成熟的无糖气泡水市场,同样也是保持行业统治力的关键说在。

一场巨头们与元气森林的“围剿”与“反围剿”战争,已悄然打响。

赤藓糖醇成“卡脖”利器

饮料巨头与元气森林针锋相对的态势呈现胶着:前者居于强势,牢牢占据整个生态最顶端,从上游代工厂、供应链原材料以及渠道等各方面资源,都足以教训不懂事的“后生”。

一位百事可乐的前高管就曾向媒体透露,两乐在今年的每一场重要会议中,都必会点名元气森林——话题常常围绕着“元气森林何以成功”展开。

早在元气森林推出气泡水之时,全中国含气饮料生产线几乎都是“两乐”的灌装厂。当元气森林在营销侧“风生水起”,销售侧却一直是“嗷嗷待哺”。

这种事情在两年前就曾发生:当时元气森林好不容易找到合适代工厂,在苦等对方20多天可以开工时,工厂方却突然反悔道:“对不起不给你们生产了,具体什么时候能做等通知吧。”

今年年初,元气森林曾接到一个电话,以致遭遇了第二场断供危机。电话那头表示“今晚12点前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”打来电话的,是元气乳茶产品代工厂一方,其也是国内某大饮料公司的关联工厂。

当时有媒体报道称,某国际饮料巨头的老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作,“无论造成多大损失,也必须停产。”

元气森林的不顺接踵而来。今年5月,碳酸饮料瓶瓶坯厂再次拒绝给元气供货。元气森林相关人士向媒体透露,“工厂说反正我就没有货了。但实际上他是要优先供国际巨头,有产能才给元气森林。”

而元气森林赖以生存的根基——赤藓糖醇,也成为了饮品巨头“卡其脖子”的利器。

众所周知,元气森林能够从巨头林立的饮料行业中弯道超车,离不开0糖重要原料赤藓糖醇。而这一甜味剂始终并非主流饮料企业首选,因此产业规模小。元气森林将其带火后,其价格也水涨船高。

赤藓糖醇的头部玩家保龄宝,也一直是可口可乐中国的果葡糖浆供应商,去年年产量两万吨上下,绝大部分卖给了元气森林。随着可口可乐对0糖赛道的重视,元气森林的赤藓糖醇自然“供不上货”了。

除了在上游代工厂遭遇巨头“断供”,元气森林在下半场的渠道拓展方面也面临着白刃战。

为达成75亿的销售目标,从今年4月开始,元气森林便在全国下沉市场密集投放了8万台智能联网冰柜。每布置一台冰柜,则会给业务奖励200元,主管奖励100元,希望借此迅速撬开餐厅、小卖部等传统渠道。

但问题是,巨头们以广阔的线下渠道为大本营,本已在中国城乡扎根多年。这一举动毫无疑问挤占了传统饮料巨头的地盘。

率先发起对抗的便是农夫山泉,创始人钟睒睒亲自带队誓师开展 “天降财神”活动:在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里,并给出具体奖励。每陈列一瓶农夫山泉汽泡水,送一瓶农夫终端售价3元的长白雪,封顶48瓶。

估值近400亿的创业公司,与市值高出其十倍的行业巨头,呈现剑拔弩张。

一方面,元气森林在供应链上被“两乐”在碳酸饮料生产中“卡脖子”;另一方面,是在销售端,遭遇了拥有强大地推销售能力的水饮帝国老大农夫山泉。

元气森林“享受”了快消品行业多年未见的“礼遇”。

打破“肥宅气泡水”霸榜局面

坦白说,元气森林面对巨头,“实力差”不是一星半点。

以渠道能力为例,据农夫山泉财报显示:2019年,其在全国共有超过237万个终端零售网点。至于可口可乐,业内认为其在中国有五六百万个销售点。相较于元气森林不到100万个,这些饮料巨头在渠道侧几乎铺设到了中国的每一个乡镇、每一根毛细血管。

“实力差”还体现在:元气森林作为创投市场的“超级明星”,估值虽已高达60亿美元,但切换到全局视角看,60亿美元只是国际巨头可口可乐一年花掉的广告费而已。

巨头对元气森林的围追堵截背后,自然是感受到了后者对其市场地位的严重挑战。

“现代管理学大师”德鲁克曾在《创新与企业家精神》中提出“没被时代抛弃的企业,都做对了这七点”。其中注意到“产业结构或市场结构的变化”、“人口特征的变化”,正是元气森林能够成为巨头潜在威胁的关键。

一方面,伴随着人们消费观念提升和健康理念觉醒,无糖饮料对有糖饮料的替代,近乎于新能源汽车对传统燃油车的替代;另一方面,伴随Z世代逐步成为市场消费主体,低糖、无糖类健康化饮品逐步成为水饮市场需求新趋向。

在一次演讲中,元气森林创始人唐彬森表示,“中国并不缺少消费能力,缺的是好产品。什么是好产品,我们认为挖掘并满足消费者底层需求即是好产品。”

换言之,无糖理念是大势所趋,元气森林通过无糖气泡水这一创新品类,开发出0糖0脂0热量等产品,抓住了年轻消费者,从巨头们手中“偷走了奶酪”。

公开数据显示:2019年双11大促节中,元气森林卖出226万瓶,拿下水饮品类第一名,并在全网销量同时超越可口可乐和百事可乐;2020年双11,元气森林演绎相同剧本,以超2000万瓶的总销量在天猫、京东稳居水饮品类第一。元气森林在线上成功摘得碳酸饮料排行桂冠,打破了两乐“肥宅气泡水”长期以来的霸榜局面。

今年8月,一张照片广为流传。图中,73岁名模、营养学家、全球首富埃隆·马斯克的妈妈,与一名亚洲男子相谈甚欢,桌上摆放着几罐元气森林。于是,她将代言该品牌的消息在网络疯传。

尽管这则信息最终被辟谣,但元气森林布局海外已是不争事实。公开资料显示:元气森林已出口美国、日本、新加坡等40个国家。

在饮料行业,国际巨头一直拥有着强大统治力。从上世纪90年代开始,在“两乐”围攻下,发生了“两乐水淹七军”事件。此后,中国汽水失去配方、失去销量、甚至还曾失去商标。未有任何一款中国碳酸饮料,突破过“两乐”铁幕,取得全国性成功,更别说远销海外。

更为关键的是,元气森林虽说是以气泡水叱咤行业,但其野心并不局限于此。这两年,元气森林除推出无糖气泡水对两乐发起冲击外,还推出瓶装水“有矿”,悄悄试探农夫山泉的“底线”。这也就能解释,为什么在线下渠道与元气森林最先开战的不是“两乐”而是农夫山泉。

未来竞争更加细碎难缠

2020年,元气森林成为整个大消费领域风头最劲的创业公司。

有人问唐彬森:“元气森林和喜茶,谁的天花板更高?”他不愿作答,反而将该问题抛给了一位投资人。对方答道:“一个对标可口可乐,一个对标星巴克,生意模式决定了天花板。这个问题还需要问吗?”

在消费品行业,产品准入门款不高。一家企业能否成功,关键还是看“产品”、“渠道”以及“营销”。短期来看,元气森林借助这三点实现了快速“崛起”;但从长远看,元气森林并未构建起足够深、足够宽的护城河。想要从网红实现向可口可乐的长红进阶,必须要面临补短板的长期过程。

首先在产品端,元气森林缺乏输出爆品和成本控制的能力。

尽管此前,元气森林试图通过乳茶、外星人功能性饮料、酸奶、咖啡拿铁乳茶等新品突破单品困境,但实际上,气泡水和燃茶在元气森林的销量占比中仍是大头。而气泡水赛道日益拥挤,元气森林正迎来一大批模仿者和跟随者。

走进街边的便利店,从货架排列看,“0糖0脂0卡”正成为诸多饮料共同的标签。可口可乐推出了AHHA的果味气泡水饮料,日本三得利推出果味气泡子品牌Lucozade Revive,娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone悄悄上新了“生气啵啵”气泡水......

唐彬森引以为傲的“特别贵的甜味剂赤藓糖醇”,这些企业大都用上了。

在无糖气泡水领域尚未建立起绝对优势之前,元气森林的品类化拓展未必能够构建起企业竞争力。相反,因四处出击培养了诸多跨行业竞争对手,极大消耗了管理团队时间、精力成本,这并不利于爆款产品的打造。

另一方面,在饮料巨头不时断供的“威胁”下,元气森林绕开新锐网红品牌惯用的“轻资产”思路,从代工模式逐渐转向自建工厂,的确可以最大程度保证产品质量和产能,但这还远远不够。

可口可乐的发展路径或许值得借鉴:作为一家四十年来价格始终维持不变的传统饮料品牌,其通过巨大的成本控制优势让利消费者,最终使其成为老少皆宜的热捧饮品。

对于元气森林而言,伴随着赤藓糖醇行业未来产能提升,自建工厂所带来的最大优势便是可以主动发起价格战,建立起关于产品的深厚价格优势。

其次在渠道端,元气森林早先借助线上渠道和深度捆绑便利店发展的打法并不可持续。

因为随着线上销售渠道竞争愈发激烈,获客成本逐步增加,线上红利逐渐见顶;进驻线下便利店虽然可以快速打开市场,但又会受到渠道毛利率的影响。

在盈利空间更大的下沉市场,传统饮料巨头们已渗透至乡镇市场的渠道网络。从与农夫山泉的线下对决来看,未来的竞争将更为细碎、难缠。

最后是在营销端,元气森林只完成了从品牌到品类的跨越,但尚未完成从品类到品牌的蝶变。

著名投资人巴菲特曾直言:“不论你给我多少钱,要让我击垮可口可乐、迪士尼,我也做不到。”这背后说的就是,高价值品牌为自己建立了一道道对手不可逾越的战壕、铁丝网。

对于元气森林气泡水这款产品,“0糖0脂0卡”早已深入人心。提起元气森林,外界就会想起气泡水;但提起气泡水并非总能想起元气森林。

过去二十多年,互联网行业不断颠覆世界,携带着互联网基因的元气森林,确实给饮料行业带来了一股清流。但打造一个品牌,需要经历认知-购买-忠诚三个维度,用各种形式的营销打法来形成和巩固消费者认知,继而铺设密集的线下渠道便于消费者购买,最终通过满意的口味令消费者重复购买。这三个关键点缺一不可,也需要时间慢慢的沉淀。

从这个角度而言,元气森林仍需开枝散叶。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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