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可啦啦融资,国产彩瞳真的好用吗?

智商税研究中心 2021-09-22 17:50

编者按:本文来源创业邦专栏智商税研究中心,图源图虫,创业邦经授权转载。

美瞳赛道尚未被挤成红海,国产美瞳还有很大发展机会,但产品同质化严重,加上仿品劣质品还在不断消费着市场的信任,国产美瞳的路也不是那么好走。

口罩经济让美瞳火了一把,但是国产美瞳是否迎来了春天?

口罩一戴,眼妆成为爱美人士努力的方向,美瞳赛道日渐火热,不断受到资本青睐。上个月,国货彩瞳品牌「可啦啦kilala」官方宣布已连续完成B轮和B+轮融资,累计总金额超过4亿元,创下彩瞳赛道单次披露的最大融资金额纪录。

虽然国产美瞳发展得如火如荼,但是消费者对国产美瞳仍褒贬不一,国产品牌就是不如国外和日韩吗?真的就只是产品质量问题吗?靠营销起家的国产美瞳,靠着流量红利火出圈,但是想要更加广阔的成长空间,在供应链管理和品控问题上仍需加大力度。即使资本投资火热,但是品牌运营要冷静。

美瞳赛道选手多,但也尚未被挤成红海,国产美瞳还有很大发展机会,但产品同质化严重,加上瞳代屡禁不止,仿品劣质品还在不断消费着市场的信任,国产美瞳的路其实也不是那么好走。

01 美瞳赛道日渐火热

根据GfK数据显示,2020年隐形眼镜销售额达到106.7亿元。

作为隐形眼镜的细分品类,美瞳消费市场也日渐成熟,口罩经济更是给美瞳行业带来了新的发展契机。据CBNData数据,彩瞳的复购率已高达30%-50%。根据Mob研究院预测数据,到2025年,中国彩瞳行业市场规模将达到500亿元。

就美瞳市场竞争格局来看,市场上美瞳品牌众多,竞争激烈,但集中度较低,尚未有认知头部。据数据显示,在2019年11月-2020年10月中,以天猫淘宝美瞳品牌中,海昌的销售额占比达8.6%,位居第一位;其次是安视优和可拉拉,占比均为5.8%,再次是海俪恩,占比5.7%,后续排名相差其实都不大。群雄逐鹿,竞争激烈。

目前,我国的美瞳品牌正处在发展阶段。根据GfK发布的23个城市的数据发现,一二线城市彩片份额较高,且持续上升。美瞳市场还有较大的发展空间。根据青山资本数据显示,中国美瞳市场渗透率仅7.5%,而其他国家的渗透率却高达30%+。

因此,拥有高成长空间的美瞳市场自然引来了资本的关注。2020年以来,国产美瞳品牌频获资本青睐。2020年1月,4iNLOOK完成2亿元的A+轮融资;4月,美瞳垂直电商平台美瞳汇完成战略融资;5月,COFANCY完成千万级Pre-A轮融资;6月,MOODY完成6000万元的A轮融资;10月,可啦啦连续完成累计金额近亿元的Pre-A轮及A轮融资等。今年8月,国货彩瞳品牌「可啦啦kilala」官方宣布已连续完成B轮和B+轮融资,累计总金额超过4亿元,创下彩瞳赛道单次披露的最大融资金额纪录。

国产美瞳的春天到来了吗?

02 国产美瞳靠不靠谱?

疫情时代,彩瞳赛道十分火热。美瞳对于年轻人的意义已经不仅仅停留在矫正视力方面。阿里健康数据显示,32.9% 的线上彩瞳销售额是由非近视人群提供的。0度彩瞳受到消费者的青睐。

对于国产美瞳,消费者们褒贬不一。有的消费者表示:“我也用了很多美瞳,国产的就是不如日本的Luna舒服”。也有消费者表示,“国产品牌太好看了,戴起来也很舒服。某国外知名品牌简直是磨眼睛的代表,一生黑!”。

智商税研究中心在查询了海昌、博士伦、强生安视优等知名品牌的官方旗舰店后,即使是知名大牌的彩瞳,其反映有异物感、会滑片、眼睛干的也不在少数。

对于每个品牌,每个消费者的感受都不同。对此,美瞳行业专家宋斌(化名)表示:“说到底,是每个人自身的眼睛情况不一样所导致的”。每个人的瞳孔大小不一样,基弧也不同,要根据自身情况,选择适合自己的瞳孔的基弧和品牌。

在对国产品牌产品周期的选择上,有三年佩戴经历的果果表示:“刚开始戴年抛,但是年抛到后来越来越不舒服,加上护理液的价格以及考虑佩戴次数,其实算下来和日抛的价格差不多,还不如直接买日抛,舒服还方便。”宋斌也表示:“近几年,日抛正在逐渐成为趋势。”

需求变化促进产品迭代,国产美瞳抓住机遇顺势而上,吸引了不少消费者的关注。在小红书上就有很多笔记中表示,“下定决心入手国产,就是因为颜值真的很高”。以可啦啦为例,目前已经累计拥有500款以上的美瞳花色,更是拥有1万+的SKU。

在购买渠道方面,国产品牌利用线上渠道优势以及联名IP、KOL种草等营销方式迅速破圈。初期购买美瞳的渠道比较单一,主要依靠微商和线下门店,后期国产美瞳依靠线上渠道优势成功出圈。例如可啦啦2015年入驻天猫,开了自己的官方旗舰店,打开了线上销售的渠道。虽然美瞳拥有美妆属性,有线下体验的性质在,其实其更适合线上销售。

但在营销力度方面,其实可以看出,国产老品牌营销力度还是不如新品牌的。以现在颇受年轻人欢迎的种草平台小红书为例,可糖的笔记有39+万篇,Moody有1+万篇,而老牌海俪恩只有5200+,可啦啦只有4000+。

国产新品牌在营销上借助“她经济”、“新消费”的东风的确可以迅速打开市场,但是就其供应链管理和下游渠道铺设能力方面,国产新品牌要赶超可啦啦、海俪恩这些老国货,还需要一些时日的努力。

03 品控才是关键

在这个流量为王的时代,依靠平台红利和营销的确可以迅速出圈,但是一个品牌的持久发展还要依靠产品自身,那就离不开品牌对上下游的管理。

据观研报告显示,市面上约90%的美瞳产品为代工生产形式,其中台湾生产供应比例较大。对于美瞳品牌而言,自行生产成本太大,代工反而可以降低品牌建立成本、生产成本以及试错成本,有利于增加产品的多样性,并且更好发挥自己的品牌优势,节省更多精力投入研发、渠道和售后等。

我国美瞳行业产业链上游代表企业可分为三大类型:中国台湾厂商、日韩厂商、中国大陆厂商。美瞳作为三级医疗器械,其供应链本身因为其工艺的复杂程度也是有一定壁垒的,较好的工厂和生产能力基本都在台湾。由于技术进步,国内大陆的生产线有所发展,但是技术积累还是不如台湾的生产线。宋斌曾告诉智商税研究中心:“因为国人比较认可进口和台湾,不太认可内陆代工厂,所以有的厂家甚至会在韩国办厂,再将产品进口到内陆。”

美瞳大部分用料为水凝胶而不是硅水凝胶,对此,可啦啦表示:“一方面,硅水凝胶成本较高;另一方面,相较于硅水凝胶,水凝胶更好着色,在花色上会更加好看。”宋斌也说:“两种材质没有高低之分,只是适合的抛弃周期不同。”

当问及代工厂技术差距时,宋斌表示:“技术上根据代工厂选择的不同,有一定差距,但是品控也十分重要,主要看企业自己的抉择。所谓产品品质拼的更多是出厂品质把控严不严格,出厂的检验会不会更仔细。”品控严格,出品率低,生产成本就会高,产品也会更有保障。”许多国产品牌为了品质保障,也会选择大厂代工。以可啦啦为例,其日抛就是由台湾大型工厂精华光学代工的,精华光学还为美国品牌博士伦代工。

可啦啦方面表示:“我们选择上游代工厂的标准,首先是品质,其次是工厂与品牌的配合度,最后才是价格。”国内产品竞争激烈,产品迭代快,选择代工厂时也要考虑代工厂是否会愿意根据企业要求的变化改变一些工艺。

可啦啦自2011年成立,已经在美瞳市场上沉淀了十年,其老板在成立可啦啦之前也曾做过代理,对行业的了解也比较多,更加明白要如何进行供应链层面的管理。可啦啦告诉智商税研究中心:“我们对代工厂了解比较多,更加明白每家代工厂的优势和劣势,因此,我们希望可以对上游资源排列组合,形成优质的供应链资源池,打造不同产品时,跟最强的供应商结合,保证产品品质。”

04 国产美瞳的烦恼

国产美瞳发展得如火如荼,但是,在美瞳行业,用户的忠诚度其实并不高,不少消费者都表示会使用许多不同品牌的美瞳。品牌分散度高、同质化严重、甚至代理问题导致的假货横行,都是国产美瞳发展面对的问题。

无良瞳代大大消耗了市场对国产美瞳的信心,导致国产美瞳在消费者心中的形象很差。早期,在相关管理条例还不明确时,瞳代们一时经营得风生水起。瞳代,就是“美瞳代理”,在早期销售渠道不完善时,瞳代作为中间层,让许多无良商家钻了空子。他们依靠信息不对称,代理三无美瞳和仿品杂牌,尤其是“三无”美瞳,轻则导致角膜发炎,重则眼角膜坏死甚至失明。

虽然近几年美瞳在从医疗用品到快销品转变,但是由于其直接接触角膜,美瞳本身还是属于三级医疗器械的,国家在对美瞳销售方面的管理要求还是十分严格的。2014年,修订后的《医疗器械监督管理条例》正式实施,美瞳作为三级医疗器械,也在《条例》的覆盖范围之内。通过国家的整治,商家拥有“医疗器械经营许可证”才可以售卖美瞳,并且不允许私人经营美瞳,所以,现在所谓的微信瞳代,其实是违法的。

可啦啦表示:“我们只有直营,是没有所谓的瞳代的”。因此,消费者在购买时,一定要选择可靠的购买渠道,认准官方认证,才能切实保障售后。可啦啦官方就曾表示:“我们承诺七天无理由退换货。”这样让消费者没有后顾之忧,进而便可减少消费者的信任成本和决策成本。通过查看其旗舰店的评论,有些消费者也的确表示:“戴了产品后觉得不合适,客服也给退换货了,服务态度还是不错的。”可见,正规的官方旗舰店在售后服务的品控上是可以信赖的。

再者,美瞳行业显而易见的问题是,同质化十分严重。不少消费者在购买隐形眼镜时会首先想起强生、海昌、博士伦等知名品牌,但是对于美瞳,戴了四年美瞳的佩佩表示:“品牌太多,名字又类似,还一大堆英文,什么flowercolor、cofancy、i-dol、moody、Lime Crime、mixlook各种,辨识度太低,我也不会刻意关注某个品牌。”

有业内人士表示:“国产品牌基本就是在买营销,其实其产品参数方面并没有很大差别。主要就是看品牌自己品控。”不少国产美瞳品牌在用料、直径、透氧率等基本参数方面没有很大的差异,只是在花色上各有各的品牌名称,因此,难以通过产品创新这一核心竞争力突出重围。国产美瞳还有很长的路要走。

资本虽然在美瞳赛道投资火热,但是国产美瞳自己仍需冷静。靠营销起家,但是流量无情,不断迎合年轻审美变化的同时,也要注意在产品研发的技术上有新的突破,才能真正企业长青。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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