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打造0防腐剂气泡水,元气森林的攻与守

流量公园 2021-09-24 21:43

编者按:本文来自微信公众号AI蓝媒汇(ID:lanmeih001),作者: 杨蕾,创业邦经授权转载,图源:图虫

“今晚12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须全部停工。”

据36氪此前报道,今年年初,元气森林代工厂致电元气森林,宣布断供。据知情人称,当时是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作。

深受Z世代喜爱的饮料品牌元气森林,从原料赤藓糖醇到生产线、代工厂,甚至是碳酸饮料瓶瓶坯生产,均受到巨头的全面围剿。

国际巨头碾压国货,一直不是什么新鲜事。在上世纪90年代,国内的北冰洋、天府可乐、崂山可乐等著名民族饮料品牌,均被外资借由体量优势,逐步利用资金支持、技术援助等手段吞并后冷藏。

但这一次,国货不再选择“躺平”,而是奋起反击。在国货回潮的大趋势下,汉口二厂、北冰洋、冰峰等老品牌再度发力,在消费端掀起了一波回忆杀。

新国货的势头更盛,尤其是在气泡水这一细分领域,元气森林率先打出了“0糖”概念,被消费者认可,而包括两乐在内的后进玩家,只能是元气森林的跟随者。

如今,给元气森林断供,更是释放出一个强烈的信号:巨头们开始怕了。

两乐围剿国货

1978年,可口可乐进入中国,引领了近半个世纪饮料行业的风潮。

中国,凭借14亿人口成为巨大的软饮料消费国,以碳酸饮料为主的“两乐”长期被国人奉为“快乐肥宅水”。

根据前瞻产业研究院的报告显示,可口可乐在2019年全球碳酸饮料市场中的占有率达46.9%,百事可乐为18.3%。而两者在2019年国内碳酸饮料市场中的占有率,更是高达59.5%与32.7%。也就是说在2020年之前,两可乐占据了9成以上的国内碳酸饮料市场。

但如今,两乐的霸主地位或将松动。

根据公开数据,2020年5月,元气森林单月销售额达到2.6亿元,超过2018年全年销售总额;2020年双十一,元气森林又以超2000万瓶的总销量,首次超过可口可乐,稳居天猫、京东水饮品类目第一。

元气森林创始人唐彬森在经销商大会上提出,元气森林2021年的销售目标将达到75亿。


可以说,元气森林爆火全网,让两乐在中国的市场份额受到了前所未有的威胁。

据36氪报道,在元气森林快速发展的近两年,其多次遭到巨头打压,手段包括勒令代工厂不再为元气森林代工、要求碳酸饮料瓶瓶坯厂停止对元气森林供货、垄断上游原材料等。

今年夏天的销售旺季,元气森林与两乐在商超终端销售渠道上短兵相接,竞争更加白热化。

日前,市场已有消息传出可口可乐或将联合相关渠道在线下消费端围堵元气森林。

巨头们一边打压元气森林,一边也开始布局自家的“0糖0卡0脂肪”气泡水:可口可乐今年推出了AHHA气泡水,百事可乐最新推出的bubly气泡水,从产品理念到产品本身,对元气森林展开了一场像素级模仿。

这是近半个世纪以来,国货不再模仿两乐,而是这两个国际巨头跟随国货的脚步,瓶装饮料2.0时代已经到来。

毕竟随着消费者需求的不断变化以及元气森林等后来者的冲击,可口可乐们曾经稳固的地位开始松动,甚至就连C罗在发布会的一个移走动作,都能直接造成股价下跌,市值蒸发。

新国货反围剿

巨头越压制元气森林,越说明元气森林戳中了消费者的真需求。

产品的痛点往往不在表面,而在内里。

元气森林大火,并不是国人对饮料口味需求发生了改变,而是更多的人开始担忧健康问题。

根据IDF数据显示,2019年全球成人糖尿病患者人数已达4.63亿,中国是全球糖尿病第一大国,2019年中国糖尿病患者有1.164亿人。随着糖尿病逐年低龄化,越来越多的年轻人开始重视“戒糖”。

从元气森林在年轻人群体中流行,可以看出,软饮料对健康的影响程度,直接决定了消费者的购买欲望。

所以,需求并不是痛点,担忧、害怕健康问题才是痛点。顺势而为的饮料企业必然会突出重围,甚至引领行业。

元气森林气泡水0糖0卡0脂肪的产品理念深入人心,已经使其在国内市场大获成功。

可以说,元气森林从创业以来的每一步,都是基于用户对健康饮食的需求,制造出更让消费者信任的产品。

元气森林位于安徽滁州、广州肇庆、天津西青的三大工厂均引入了全自动无菌生产线,实现在料液、包装、环境的全程无菌,自此,元气森林气泡水实现了“0添加防腐剂”,这是第一家在碳酸饮料中去掉防腐剂的企业。

元气森林气泡水在工艺上的革新:0添加防腐剂,正是元气森林体察到消费者对健康高要求的又一次顺势而为。

实际上,不添加防腐剂,对软饮料行业也是一场颠覆性的工业升级。

长期以来,我国对防腐剂在食品中的使用有严格的规定,国际上对软饮料中添加的苯甲酸钠、山梨酸钾等人工合成防腐剂的安全使用存有争议。

苯甲酸钠因其成本低廉,如今依然在国际巨头生产的饮料当中被广泛使用。这种人工防腐剂,只要在安全使用范围内,对人体是无毒副作用的。但如果使用不当,或消费者长期过量摄入,会对人体健康造成一定的损害。

为了预防防腐剂对人体的潜在危害,最好的方式就是不用。

这就意味着想要实现“0添加防腐剂”,就要建立高标准、高规格的全自动无菌生产线。

把有糖饮料换成代糖饮料,只需要换赤藓糖醇这一原料;但是不添加防腐剂,将会是牵一发而动全身,就要抛弃原有的生产线,重建无菌生产线。这其中,时间跨度和高额的成本都将牵制两乐的跟进速度。

巨头转身慢,即便是对标元气森林跟进了气泡水这一细分品类,却在短时间内无法做到0防腐剂。

元气森林让气泡水来到了0防腐剂时代,而国外巨头又晚了一步。因此,这一次,元气森林将引领全球饮料行业进行重大升级。

反围剿后,如何打好持久战?

元气森林之所以能够屡屡实现产品的上的创新,引领行业,主要得益于其后端优势。

一直以来,元气森林给消费者的印象似乎是一个擅长品牌营销的年轻品牌,但实际上,元气森林的研发和生产能力不容小觑。

实际上,国内很多消费品牌,成长于代工模式,往往屡受诟病。在经历了一系列“卡脖子”问题后,2019年,元气森林决定自建工厂。

目前,元气森林已在天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰5地,布局了5座工厂,总投资额达50亿元。

其中,安徽滁州、广东肇庆、天津西青3座工厂已正式投产;成都都江堰、武汉咸宁在建2家工厂,预计于2021年年底投产。

有了自己的工厂后,元气森林从下订单到零售终端的时间就由原本的14天缩减至7天,交货效率提升一倍。

效率,是元气森林跟巨头赛跑的关键因素。不仅是生产效率上,研发新产品、迭代新技术方面也要更快才行。

当下消费环境,Z世代最有话语权、影响力以及购买力。学会和Z世代对话,是当今消费类企业的一门必修课。

元气森林和Z世代的对话,就是提供更多好喝的口味。自上市以来,元气森林已经推出了16种气泡水口味,今年年初至今推出的口味,就已多达7种。

这其中,有被消费者认为最好喝的白桃口味,也有一些当季区域限定口味,比如当季推出的石榴红树莓、青柠仙人掌、菠萝海盐等区域限定,引消费者自发形成“打卡”行为,为元气森林引流。

而这样的迭代速度,是两乐所不具备的。可口可乐推出气泡水以来,仅仅只有4个SKU,在天猫旗舰店的月销售量是1000+。

在巨头面前撕开一个口子,正是新国货的机会。

如今,不惜成本的投入,让元气森林的研发和生产能力都提了上去,促使了第一家“0防腐剂”气泡水饮品的实现,也让元气森林率先赢得了消费者的信任与好感。

但新国货对这一场开局的胜利也不能太乐观,面对国际巨头的围猎,这只是开始,未来路还很长,艰难困阻还很多,需要立足市场环境和自身优势稳扎稳打。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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